Один из величайших недостатков специалиста по контекстной рекламе — неспособность сделать шаг назад и увидеть общую картину.

Вы можете запутаться в дебрях управления аккаунтом и слишком сосредоточиться на тщеславных показателях, тестировании стратегии назначения ставок и отчетности, забывая о том, чего клиент в конечном итоге хочет от аккаунта. 

Справедливости ради надо сказать, что клиент часто не очень хорошо умеет объяснить, как выглядит общая картина, и он тоже часто может потеряться в показателях CTR и процента полученных показов в поисковой сети. 

За прошедшие годы я много раз беседовал с некоторыми клиентами о том, почему средняя цена за клик растет из года в год, почему они не занимают верхние позиции в результатах поиска по определенным запросам или почему показатель отказов у ​​товарных объявлений такой высокий. по сравнению с поиском, а не обсуждать, как достигаются наши общие бизнес-цели. 

Цели и задачи кампании следует регулярно обсуждать, поскольку они являются высшим показателем успеха, различаются у разных людей в компании и меняются со временем.

Имея это в виду, я предложил пять соображений по настройке и адаптации ваших целей и задач PPC 

1. Соответствие общим бизнес-целям

Агентства часто обещают улучшить эффективность кампании, но могут не знать, как клиент определяет эффективность. У отделов продаж, которые участвуют в ранних обсуждениях, может быть сомнительный опыт работы с PPC, поскольку они не управляют аккаунтами регулярно.

Проводятся проверки, даются рекомендации и передается управление аккаунтом. По ходу дела ведутся некоторые разговоры о целях аккаунта, но часто это делается после аудита. 

Для меня это странно, ведь без целей как вы сможете определить контекст для целей кампании, стратегий назначения ставок и структуры аккаунта? 

Даже если цели ясны, разные люди, участвующие в обсуждениях, могут привести к тому, что детали потеряются при настройке и еженедельном управлении.

Эти бизнес-цели должны быть в центре вашей первоначальной стратегии и дорожной карты кампании. Прежде чем управлять аккаунтом, вам необходимо ответить на следующие вопросы:

Имеется ли система измерения для отслеживания всех приоритетных и второстепенных целей, которые клиент хочет отслеживать? 

Имеет ли каждая кампания, проводимая в настоящее время или планируемая к созданию, конкретную цель, соответствующую общей задаче?

Отражает ли структура счета пропорционально эти цели?

Как бизнес отслеживает успех достижения этих целей и задач? Можем ли мы получить к нему доступ (Shopify, HubSpot и т. д.)?

Будут заданы более конкретные вопросы, которые, возможно, были рассмотрены на этапе брифинга, но убедитесь, что они задокументированы и записаны в качестве ориентира для будущих разговоров.

Копайте глубже: Установка целей PPC: как адаптировать ключевые показатели эффективности и показатели для каждого этапа воронки р>

2. Исследование каналов и аудитории

Определив бизнес-приоритеты и подприоритеты, теперь вам нужно определить самые большие возможности контекстной рекламы, которые доступны для соответствия этим приоритетам.

Изучите свою аудиторию и сопоставьте ее профиль с каналом, который будет давать результаты на основе каждого приоритета. Ваш бюджет и доступные ресурсы клиента также будут определять, в какие каналы вы решите инвестировать.

Например, новая страховая компания может иметь ограниченный бюджет на повышение узнаваемости бренда (приоритет) и привлечение потенциальных клиентов (подприоритет). 

Первой стратегией, возможно, были метаобъявления для повышения осведомленности и поисковые объявления Google, нацеленные на конкретные ключевые слова для потенциальных клиентов. Однако рынки, использующие эти каналы, общеизвестно конкурентны, а средняя цена за клик/за тысячу показов очень высока.

У этой новой компании нет сильного бренда и связанного с ним доверия. Однако у них есть молодая, опытная маркетинговая команда и продукт, ориентированный на более молодую аудиторию.

Их команда создает высококачественный интересный видеоконтент, о чем свидетельствует их канал YouTube, у которого в 10 раз больше подписчиков, чем у их мета-аккаунтов.

YouTube подходит для более длинных видеороликов, посвященных продуктам, и аудитория там лучше взаимодействует. Исходя из этого, они решили сосредоточить свой рекламный бюджет на YouTube с помощью видеообъявлений In-Stream для повышения узнаваемости бренда и кампаний по формированию спроса для потенциальных клиентов.

Копайте глубже: Разделите ваши PPC-кампании: 4 тактики для более слаженного маркетинга

3. Расширенная стратегия измерения 

Все восходит к вашим первоначальным разговорам. После согласования приоритетных и подприоритетных целей определите, что необходимо отслеживать по каждой цели. Убедитесь, что клиент согласен с этой стратегией измерения. 

Если основной целью является получение большего дохода, настройте отслеживание доходов для оптимизации и измерения. Это определяет успех вашего аккаунта, поэтому согласованность с клиентами имеет решающее значение. Второстепенные цели могут включать в себя привлечение новых пользователей или увеличение средней стоимости заказа (AOV).

Убедитесь, что привлечение новых пользователей отслеживается как на платформе продаж (в целом), так и в поисковых объявлениях (для конкретной платформы). Это позволяет вам измерять и составлять отчеты о новых стратегиях назначения ставок за приобретение.

Чтобы измерить AOV, внедрите отслеживание данных на уровне корзины, чтобы выявить продукты с самым высоким AOV. Это позволит вам протестировать ставки для этих продуктов по отдельности и измерить рост.

Часто узнаваемость бренда — это самая трудная цель для отслеживания, и у каждого клиента есть разные идеи по ее отслеживанию (например, клики, сеансы, просмотры видео, охват, показы и т. д.). 

Некоторые из них будут смотреть глубже, например исследования продвижения бренда (ограниченные для тех, кто тратит больше), рост прямого трафика, рост числа возвращающихся пользователей или рост трафика бренда. 

Вероятно, это сочетание этих и других факторов. Главное — обсудить эти варианты с клиентом и, как только они будут согласованы, сделать их основой для измерения, оптимизации и составления отчетов по рекламе.

Копайте глубже: Как отслеживать и измерять кампании с оплатой за клик

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More