Чтобы добиться успеха в SEO, важно понимать, что ищет ваша аудитория и почему.

Исследование аудитории выходит за рамки базовых демографических данных: оно изучает цели поисковых запросов и позволяет выявить, что на самом деле влияет на решения людей. 

Анализируя поведение поиска, вы можете наметить путь аудитории, соответствующий ее потребностям, что позволит вам создавать целевые и эффективные стратегии SEO – без необходимости использования обширных ресурсов. Вот как начать.

Исследование традиционной аудитории: методы и ограничения

Традиционное исследование аудитории – это обширный процесс, в ходе которого собираются, анализируются и интерпретируются мнения аудитории относительно определенного персонажа. Этот анализ может включать в себя:

Демографические характеристики: возраст, пол, должность и т. д.

Психография: Интересы, хобби, ценности, образ жизни.

Фирмография: тип, размер и т. д. компании.

Поведенческая аналитика. Тенденции и закономерности действий.

Чтобы традиционно собрать эти данные, исследователь задавал вопросы непосредственно клиенту или аудитории, делая такие действия, как:

Опросы «Голос клиента». Опрашивайте клиентов, чтобы понять их проблемы.

Фокус-группы. Опросите небольшое количество людей, схожих с профилем вашей аудитории.

Интервью. Опрашивайте клиентов один на один.

Дэвид Огилви, основатель Ogilvy & Mather, которого часто называют «отцом рекламы», выделил ключевую проблему традиционных исследований рынка:

"Проблема маркетинговых исследований в том, что люди не думают о том, что чувствуют, не говорят то, что думают, и не делают то, что говорят".

Вместо того, чтобы проводить трудоемкие исследования для создания персон, инструменты исследования аудитории могут помочь вам определить аудиторию. Однако у них есть существенные ограничения в обнаружении и анализе поведения и того, что движет поведением.

Похожие веб-сайты. Подробная информация об аудитории позволяет находить сегменты аудитории в Интернете на основе посещаемых ими веб-сайтов.

Аудитория. Создайте список влиятельных лиц, социальных сетей или веб-сайтов, чтобы найти аудиторию на основе ее близости к веб-сайту.

Brandwatch: используйте ключевые слова для поиска разговоров в социальных сетях и прессе.

Есть лучший способ получить действенную информацию об аудитории, доступную большинству SEO-специалистов.

Лучший способ исследования аудитории в поиске

Исследование аудитории для SEO предполагает анализ моделей поискового поведения вокруг ряда проблем, чтобы понять цель поиска.

Намерение – это то, чего кто-то пытается достичь (цель или задача) и чего он хочет в конкретной ситуации.

Чтобы раскрыть цель поиска, постройте карту пути аудитории на основе проблем вашего идеального клиента:

Идеальные проблемы клиента. Кто такой клиент, чего он хочет, каковы его проблемы и какие у него вопросы?

Анализ данных о поисковом поведении: как люди ищут бренды или темы, связанные с их проблемами/возможностями.

Определите движущие силы. Какой разговор или эксперт побуждают аудиторию к поиску?

Идеальный профиль проблем клиента

Кто ваш идеальный клиент (например, как выглядит ваш лучший клиент) и какие проблемы вы для него решаете?

В каждой транзакции люди либо пытаются решить проблему, либо воспользоваться возможностью. 

Эта потребность определяет их намерения, которые часто выходят за рамки типичных категорий транзакционных, информационных или навигационных намерений. 

Чтобы по-настоящему понять цель поиска, вы должны сначала определить основную проблему и то, чего человек надеется достичь, решая ее.

Большинству аудиторий нужна помощь в понимании того, чего они хотят, поэтому анализ поведения может быть показателем их желаний. Выяснение того, какое позиционирование или послание движет таким поведением, — это самое близкое к намерению.

Ури Левин, дважды строивший единорогов и автор книги «Влюбляйся в проблему, а не в решение», говорит об этом: 

«В конце концов, предпринимательский путь — это создание ценности, а самый простой способ создать ценность — это решить проблему».

На этом этапе определите список своих идеальных профилей клиентов (ICP) и проблем, которые вы можете решить.

Следующий шаг – понять, как ваша аудитория ведет себя на пути к решению этих проблем.

Поведение поиска

Поисковое поведение – это тенденции и закономерности пути аудитории к решению своих проблем.

Например, когда кто-то читает статью об удивительном новом устройстве для похудения, которое позволяет пользователям худеть и наращивать мышечную массу без тренировок, он будет искать в Google или социальных сетях название устройства или, может быть, просто «новое устройство для похудения». ».

Использование поисковой системы или функции поиска на платформе – это естественная модель поведения, которой следуют люди. Роберт Б. Чалдини, автор книги «Влияние: психология убеждения», называет эти модели «щелканьем, жужжанием» — фиксированными моделями действий в поведении людей.

Большинство людей используют естественные шаблоны поиска, чтобы глубже понять проблемы и найти решения.

После прочтения контента в социальных сетях или прессе люди используют поисковые системы для изучения темы.

По данным Google, до 79% людей говорят, что чувствуют себя более уверенно, когда чувствуют, что провели необходимое исследование. А 75% людей говорят, что они перепроверяют несколько источников, чтобы подтвердить факты. Многие используют для этого поисковые системы.

Люди находятся под влиянием социальных сетей и прессы, но используют поисковые системы для поиска информации: согласно одному исследованию, поисковые системы обеспечивают 70% посещений.

Поисковые системы – это точка взаимодействия с фиксированными действиями на пути вашей аудитории к решению ее проблем.

Теперь нам нужно понять, что движет этими закономерностями.

Триггеры

Триггеры – это движущие силы поискового поведения, которые могут существенно повлиять на характер, направление или масштаб тенденций поискового поведения.

Если поведение аудитории при поиске меняется, у этого изменения есть триггеры.

Триггеры меняют состояние аудитории. Это могут быть изменения внутренних мыслей («Лучший бренд — Х») или внешних действий («Мне нужно искать Х»). Проанализируйте эти триггеры, чтобы определить, что движет поведением.

Триггеры могут быть внутренними (внутренними для человека, организации или системы) или внешними (широкое воздействие на окружающую среду).

Пример триггера: Wall Street Journal публикует статью о решении проблемы потери веса и перечисляет несколько продуктов, которые могут помочь. Затем читатели будут искать более подробную информацию о продукте или типе продукта.

Иногда одна статья может привести к сотням поисковых запросов по бренду, а иногда нужно просмотреть сообщение о компании или продукте несколько раз, прежде чем оно повлечет за собой действие.

Эти движущие силы объясняют, почему происходит тенденция, путем определения основной причины.

Понимание триггеров может помочь маркетологам в следующем:

Принятие стратегических решений. Используйте тенденции или создайте их для достижения целей.

Возможности использования ключевых слов. Основываясь на этапе пути аудитории или ее потребностях, определите, какой контент и по каким ключевым словам следует видеть.

Планирование и распространение контента. Определите, какие сайты посещает ваша аудитория, чтобы получить информацию, связанную с их проблемой, и выявить пробелы в необходимой ей информации.

Создавайте связанные объекты. Определите, каким контентом аудитория будет делиться и с чем будет взаимодействовать.

Проектирование воронок. Спланируйте последовательность обмена сообщениями и UX, чтобы подтолкнуть аудиторию к принятию решения.

Путешествие

Карта пути аудитории – это визуальная карта процесса принятия решений, через который проходит человек, чтобы решить проблему и добиться чего-то.

Путешествие – это путь, который проходит аудитория для решения своих проблем. Он показывает намерение, а также точки соприкосновения и сообщения, возникающие на каждом этапе. 

Проблемы, возможности или вопросы, которые возникают у аудитории на каждом этапе, подскажут вам, что ищет ваша аудитория.

Ключевые элементы путешествия включают в себя:

Проблемы: проблема, которую необходимо решить.

Возможности: выгоды от решения проблемы.

Вопросы. Чтобы принять правильное решение, необходимо ответить на вопросы.

Путешествие может состоять из разных этапов, но я бы начал с:

Осведомленность: существует серьезная проблема.

Обнаружение: найдите решения.

Решение. Выберите решение.

Карта путешествия даст вам структуру и контекст, позволяющие понять, почему аудитория реагирует на дайверов. Почему дайверы важны. И какие драйверы имеют наибольшее значение.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More