Приобрести возможности искусственного интеллекта для стимулирования маркетинга очень просто. Гораздо сложнее дать маркетинговым командам возможность использовать его независимо, решительно и в больших масштабах.

Главный виновник? Люди.

Маркетинговые команды всегда преследовали одну и ту же неуловимую цель: двигаться в ногу с потребителем. Реагируя на потребности каждого клиента в режиме реального времени, доставляя соответствующее сообщение в нужный момент и оптимизируя пожизненную ценность клиента для повышения лояльности и рентабельности инвестиций. Цель не нова.

Что всегда является новым, так это технологии искусственного интеллекта, доступные для анализа потребительских данных и создания мгновенных персонализированных сообщений в большом масштабе. Но хотя технологии быстро развиваются, способность маркетинговых команд использовать их независимо и решительно отстает. Главное препятствие носит организационный характер: большинство маркетинговых команд не структурировали себя так, чтобы извлечь полную выгоду из уже имеющихся у них технологий.

Это не значит, что прогресса нет.  Есть. Маркетинговые команды, преодолевшие эту пропасть, видят выдающиеся результаты.

В качестве примера можно привести компанию Caesars Entertainment, которая сократила время проведения кампании с пяти дней до пяти минут. Асадул Шах, вице-президент по стратегии доходов игроков, назвал это «колоссальным изменением правил игры».

До этой трансформации маркетологи Caesars вручную составляли списки таргетинга в разрозненных системах, координировали работу нескольких инструментов и ждали инженеров, аналитиков и творческих команд, прежде чем что-то могло выйти. В результате операция работала слишком медленно, чтобы нацеливаться на игроков с той точностью и своевременностью, которых требовал рынок.

Caesars работала с Optimove над консолидацией данных, оркестрацией и исполнением на одной платформе. Шах отметил, что преобразование сделало маркетинг «не просто более эффективным, он стал более оперативно реагировать на то, что действительно нужно нашим игрокам в данный момент».

Этому способствовали не только технологии. Caesars внедрила беспозиционный маркетинг — систему, которая освобождает маркетинговые команды от фиксированных ролей, предоставляя каждому маркетологу возможность мгновенно и независимо выполнять любую задачу. Optimove предоставила платформу. Caesars построила структуру команды, чтобы воплотить ее в жизнь. Совместная работа технологий и человеческой изобретательности делает возможным беспозиционный маркетинг.

Любая организация, достигающая такого рода трансформации, осуществляет то, что McKinsey называет «организацией ради ценности» — фундаментальным переосмыслением структуры, процесса принятия решений и подотчетности, которое превращает маркетинговую команду в подразделение, созданное для постоянного увеличения ценности. Для маркетинга это означает стать командой безпозиционного маркетинга, которая оптимизирует пожизненную ценность клиентов, повышает лояльность и обеспечивает измеримую рентабельность инвестиций. Ниже мы используем структуру McKinsey Organize to Value, чтобы обрисовать ловушки, которые блокируют беспозиционный маркетинг, и план создания команд, которые могут выполнить любую маркетинговую задачу мгновенно и независимо.

Шесть ловушек, препятствующих переходу к беспозиционному маркетингу

McKinsey выявила шесть основных проблем, которые мешают маркетинговым командам успешно перейти на беспозиционную модель. Из них только один посвящен технологиям. Все остальные рассказывают о том, как лидеры и команды мешают себе.

Неясные цели подталкивают команды к показателям деятельности, а не к результатам. Когда маркетинговые цели расплывчаты, их исполнение по умолчанию зависит от ролей и передачи полномочий, а не от воздействия.

Неправильное управление создает уровни утверждения, которые добавляют дни к принятию решений, которые должны приниматься быстрее. В маркетинге чрезмерный контроль напрямую противоречит скорости, необходимой для предоставления потребительской ценности.

Непривязанные к обязательствам лидеры управляют разрозненно, а не обеспечивают автономию, не позволяя маркетинговым командам развить прежнюю ролевую зависимость.

Застойная маркетинговая культура сопротивляется экспериментированию даже при наличии правильных инструментов, что замедляет реализацию, независимо от инвестиций в технологии.

Спутанная маркетинговая реализация с нечетким владением процессом не оставляет ни одного человека ответственным за результаты, и эффективность соответственно снижается.

Отключенные технологии усиливают разделение данных и разделение задач между подгруппами, что делает практически невозможным стратегическое согласование и гибкое реагирование.

Таковы реалии конвейерных маркетинговых операций, а не беспозиционных. Информация живет вместе с аналитиками. Творчество живет с дизайнерами. Активация живет у инженеров. Ценность исчезает в промежутках между ними. Сборочная линия была построена для контроля. Он никогда не был создан для того, чтобы приносить пользу.

Маркетинг на конвейере противоречит тому, что сказал Питер Друкер, отец современного менеджмента: «Цель бизнеса — создавать и удерживать клиентов».

Как McKinsey's Blueprint помогает создавать беспозиционные маркетинговые команды (и почему усилия окупаются)

Программа McKinsey «Организовать ради ценности» предлагает фундаментальный сдвиг: проектируйте организации вокруг создания ценности, четких результатов, влияния на названия должностей и минимального трения в исполнении. Это создает основу для того, чтобы стать беспозиционными и создать условия для маркетинговых команд, позволяющие удерживать клиентов на всю жизнь.

Чтобы сделать беспозиционный маркетинг реальностью, лидеры маркетинга должны сосредоточиться на прагматическом применении и аспектах, которые больше всего влияют на эффективность маркетинга.

Начните с цели и поведения. Объясните, почему предпринимаются действия, а также то, что достигается. Общее понимание цели позволяет командам быстро принимать решения, не дожидаясь одобрения каждого из них.

Реструктуризация работы по результатам и подотчетности. Составьте карту текущих процессов и определите, где утверждения замедляют выполнение, но не добавляют ценности. Повышайте кросс-функциональную гибкость с течением времени, а не реорганизуйте ее в одночасье.

Лидерство и процессы. Установите четкий порядок принятия решений и четко определите, насколько быстро должна продвигаться каждая часть маркетингового процесса. Процессы должны обеспечивать поток, а не контроль.

Управление, технологии и таланты. Эффективное управление обеспечивает последовательность действий без замедления исполнения. Технологии и искусственный интеллект должны открыть новые возможности, а не просто автоматизировать существующие процессы. И талант следует использовать в зависимости от того, чего требует работа, а не от того, что предполагает название.

Позвольте маркетологам действовать сверх своих функций. Как только цель, подотчетность, процессы и технологии будут согласованы, маркетологи смогут свободно выполнять традиционные должностные функции и действовать независимо в качестве беспозиционных маркетологов. Мерой успеха является не соответствие роли; это доставка ценности.

Эти изменения требуют постоянной приверженности. Но альтернатива (конвейерная структура, которая никогда не создавалась для обеспечения потребительской ценности) обходится гораздо дороже, чем сама трансформация.

Результаты говорят сами за себя. Помимо Цезарей:

FDJ United внедрила беспозиционный маркетинг, чтобы устранить дублирование платформ, исключить зависимость от других команд, где это возможно, и обеспечить постоянное совершенствование посредством измерений в реальном времени. Время проведения кампании сократилось с шести недель до нескольких часов, а сквозные кампании теперь выполняются одним маркетологом, от идеи до анализа.

Крупный ритейлер добился увеличения количества покупок в 16,1 раза, сэкономив при этом 300 рабочих часов в год при том же размере команды. Переход к беспозиционному маркетингу позволил команде масштабировать персонализацию и влияние без увеличения численности персонала… продемонстрировав, что ценность этой структуры заключается не только в скорости выполнения, но и в способности делать существенно больше с тем, что у вас уже есть.

Окно для действий сужается

Технологии и инструменты искусственного интеллекта уже существуют и постоянно развиваются. Сегодня ИИ генерирует бесконечное количество творческих вариантов. Платформы данных отображают поведенческие сигналы в режиме реального времени. Механизмы принятия решений мгновенно координируют действия по всем каналам.

Но технологии, наложенные на конвейерную структуру, создают иллюзию прогресса. Происходят те же самые передачи. Те же одобрения добавляют те же задержки. Скорость достигает предела; узкое место остается посередине.

Внешнее давление усиливается. Клиенты ожидают персонализации и лучшего опыта по всем каналам. Конкуренция растет и становится все более сложной.

Лидеры маркетинга, которые ждут перемен, обнаружат, что их конкуренты уже это сделали. Те, кто движутся первыми, вырываются вперед.

McKinsey подтверждает то, что уже знают лучшие маркетинговые команды: правильная структура и технологии раскрывают человеческий потенциал — и наоборот. Умные люди, попавшие в неправильную систему, по-прежнему будут работать хуже. Лучшие в мире инструменты искусственного интеллекта не дадут результатов, если их ограничивает неправильная организация.

План McKinsey указывает путь. Беспозиционный маркетинг – это цель.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More