Как подготовить еженедельную, ежемесячную, ежеквартальную и годовую отчетность по контекстной рекламе
Профессионалам платных СМИ не привыкать к репортажам.
Однако не ко всем отчетам PPC следует относиться одинаково.
Разные аудитории требуют от вас сосредоточиться на разных показателях, и кто получает ваш отчет, должен определять тип анализа, который вы будете проводить.
Отчетность также различается в зависимости от просматриваемого вами периода времени: наиболее распространенными являются еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные и ежегодные.
Каждый отчет имеет ключевые сходства и различия, поэтому давайте углубимся.
Обзор эффективного анализа
Во-первых, краткое напоминание о том, как эффективно анализировать эффективность PPC:
Обратите внимание на любые изменения в ключевых показателях, особенно в расходах и конверсиях.
Объясните, что означают эти сдвиги в реальном мире.
Выявите потенциальные причины любых тенденций.
Результатом является четкое представление о том, что происходит в аккаунте, почему это происходит и что вы сделали, чтобы повлиять на это (или как вы планируете решить эту проблему, если потребуются действия).
Пример: «Коэффициент конверсии увеличился на 10 %, что указывает на то, что наша целевая страница лучше находит отклик у нашей аудитории после обновления контента две недели назад».
Этот общий подход актуален для любого отчета, независимо от аудитории и частоты показов.
Копайте глубже: контрольный список для менеджеров PPC: ежедневные, еженедельные и ежемесячные обзоры
Еженедельные отчеты
Как правило, еженедельная частота — это самая короткая продолжительность, о которой людей просят сообщить. Аудиторией этих отчетов может быть ваше постоянное контактное лицо или непосредственный руководитель, чтобы анализ был более глубоким.
Для аккаунтов с большим объемом данных (которые также могут совпадать с более высокими бюджетами) тенденции довольно часто появляются еженедельно.
Назовите их, любые причины изменений и любые действия, которые могут потребоваться.
Вы также можете провести быстрое сравнение по месяцам, чтобы увидеть более широкую картину.
Для аккаунтов с меньшим бюджетом или меньшим количеством доступных данных (например, если вы ориентируетесь на нишевую отрасль) еженедельные сдвиги могут быть не такими распространенными.
Постарайтесь не слишком остро реагировать на незначительные изменения в этой ситуации, поскольку данные могут быть искажены из-за рассматриваемого вами короткого периода времени.
Пример: 2 конверсии на прошлой неделе по сравнению с 3 конверсиями на предыдущей неделе представляют собой снижение на 33 %, но общий объем аналогичен. Однако снижение на 33% для аккаунта со средним показателем 100 конверсий в неделю может быть гораздо более тревожным.
Вместо этого я рекомендую сравнить данные за месяц с предыдущим месяцем, чтобы получить лучшее представление о том, как производительность меняется с течением времени (например, 1–10/12 против 1–9/12). .
Вы также можете сравнить с предыдущим периодом, если он длится больше недели (например, 1–10/12 против 19–30 сентября).
Главным отличием еженедельных отчетов является возможность более глубокого изучения аккаунта. Сосредоточьтесь на конкретных ключевых словах и аудиториях, в которых наблюдаются изменения. Запишите все недавние изменения, которые вы внесли, или задачи, над которыми вы активно работаете, чтобы улучшить краткосрочную производительность.
Другими словами, углубитесь в мельчайшие детали. Поскольку вы, вероятно, часто доносите это до людей, с которыми работаете, им не обязательно каждую неделю напоминать о долгосрочных целях (хотя об этом все равно следует помнить).
Те же принципы применяются, если вы составляете отчеты раз в две недели или в середине месяца вместо еженедельных отчетов, и конечный продукт может выглядеть примерно так:
Ежемесячные отчеты
Ежемесячные отчеты должны быть основой любого цифрового маркетолога. Ваша аудитория, скорее всего, такая же, как и у еженедельных отчетов, но их также можно отправлять другим заинтересованным сторонам, с которыми вы не часто сотрудничаете.
Начните со сравнения эффективности с предыдущим месяцем и предоставьте ценную информацию на основе месячных данных. Однако вам не обязательно писать такой подробный отчет, как еженедельный отчет. Расширьте свое внимание и сосредоточьтесь на том, что оказало наибольшее влияние.
Пример. Вместо выделения конкретных ключевых слов/аудиторий укажите группу объявлений или кампанию.
Могут быть случаи, когда вам потребуется предоставить более подробную информацию, особенно если производительность ухудшится, но в целом это может послужить хорошей основой.
После того как вы сравните показатели за месяц, сравните свои результаты с предыдущим годом. Вы превосходите прошлогодние показатели? Если нет, то почему? Это отличный способ взять на себя ответственность и определить возможности на будущее.
Годовой анализ также может быть довольно кратким. Вы по-прежнему хотите дать представление об изменениях, влияющих на производительность, но краткого обзора будет достаточно.
Главное при составлении ежемесячных отчетов — анализ эффективности с учетом средне- и долгосрочных целей. Людям, получающим отчет, не обязательно знать мелкие детали — достаточно знать ключевые моменты.
Пример: вы заметили, что вы обновили текст объявления, и CTR увеличился в целом, вместо того, чтобы перечислять каждое отдельное изменение заголовка.
Конечный продукт может выглядеть примерно так:
