Алгоритмы назначения ставок Google Рекламы устаревают. С момента своего создания в 2016 году они прошли бесчисленное количество изменений в различных типах кампаний. Однако основная концепция каждого алгоритма в основном осталась неизменной. Со временем типы кампаний стали основным фактором изменений, в результате чего все больше и больше настроек кампаний оказались в «черном ящике» машинного обучения Google, особенно в сфере торговых операций.

Сначала появилась интеллектуальная торговля, которая фактически требовала, чтобы торговые кампании использовали опцию интеллектуального назначения ставок, основанную на алгоритмах обработки данных, чтобы работать на полную мощность. Затем появились кампании с максимальной эффективностью, в которых большая часть скрытой информации оставалась вне досягаемости рекламодателя.

Но у нас все еще есть элементы управления, с которыми можно поиграть, если вы знаете, где искать. В настройках Google Ads запрятаны три рычага, которые позволяют рекламодателям контролировать машинное обучение. В настройках, управляющих алгоритмическим обучением, есть одна непонятная деталь: на самом деле их вообще нет в кампаниях.

В разделе Инструменты и настройки в правом верхнем углу панели навигации в Общей библиотеке есть раскрывающийся список Стратегии назначения ставок. На первый взгляд в этом окне не так уж много ценных данных, но на левой боковой панели вы найдете Дополнительные элементы управления. Отсюда вы можете информировать все алгоритмы своего аккаунта о предстоящих изменениях на рынке (сезонные корректировки) или о том, как исключить данные постфактум (исключение данных).

Сезонные корректировки

Сезонность отрасли – это одна из тех вещей, которые алгоритмы должны предвидеть, но часто мы видим, что на то, чтобы успеть адаптироваться к меняющимся рыночным условиям, уходит слишком много времени. Как правило, праздничные тенденции наблюдаются в течение всего четвертого квартала, что дает алгоритму время для адаптации. Но для более немедленных изменений, таких как распродажа в Черную пятницу, слишком хорошая, чтобы ее пропустить, или двухдневный всплеск продаж из-за того, что вас показали в телешоу, машинное обучение Google просто не может меняться во времени. В целом это хорошо, так как сохраняет стабильность алгоритма, но иногда нам нужно взять управление рулём в свои руки. С помощью сезонной корректировки вы можете сообщить системе, что ожидаете резких изменений коэффициентов конверсии в течение короткого периода (лучше всего от одного до семи дней), и не «реагировать слишком остро» на эти данные.

Исключение данных

Еще один удобный инструмент, который находится рядом с сезонными корректировками в области расширенных элементов управления, — это вкладка под названием «Исключения данных». Послушайте, отслеживание конверсий не идеально. Очень сложно связать вашу учетную запись Google Ads с вашим веб-сайтом, не говоря уже о вашей внутренней CRM или платформе электронной коммерции. Когда отслеживание конверсий работает неправильно, алгоритм начинает работать с неполными или неточными данными. Это может создать петлю обратной связи, в которой алгоритм начнет давать сбои, и это может привести к полностью сломанному алгоритму, который необходимо будет перезапустить.

Решением этой проблемы является исключение данных. Если вы можете точно определить, когда отслеживание конверсий вышло из строя, вы можете указать алгоритмам игнорировать этот временной интервал на этой вкладке. Однако эта функция хорошо работает только на более коротких таймфреймах. Срок действия дольше двух недель будет практически неэффективен.

Исключение данных также работает для таких вещей, как крупные продажи, которые можно отнести к каналам за пределами Google Рекламы, которые необходимо исключить из данных об эффективности.

Исключения брендов

Наш третий способ контролировать расходы на алгоритмы, особенно в кампаниях с максимальной эффективностью, – использовать списки исключенных брендов. Эта функция позволяет вам исключить название вашего бренда из поиска, чтобы не поглощать его из поисковых кампаний. Вам просто нужно зайти в настройки кампании с максимальной эффективностью, и внизу, в разделе «Дополнительные настройки», у вас будет возможность исключить бренды на вашем веб-сайте из таргетинга кампании.

Если вашего бренда или брендов вашего конкурента там нет, можно запросить их добавление.

Поскольку машинное обучение продолжает менять нашу повседневную работу в Google Рекламе, наши возможности манипулировать алгоритмами наверняка изменятся. Мы надеемся, что Google добавит нам новые способы предоставления большего количества данных для машинного обучения, чтобы улучшить результаты, особенно по мере развития новых типов кампаний.

Read More