SEO – это профессия с неосязаемыми аспектами, что затрудняет поиск конкретных доказательств ее влияния. Наша работа с Ван дер Гарде выявила тесную взаимосвязь между интересом к бренду и эффективностью поисковой оптимизации по высококонкурентным запросам.

По совпадению, точка зрения Джона Мюллера из Google отличается от нашей, и мы рассмотрим это далее в статье.

Взаимосвязь между брендингом и известными SEO-факторами

Как уже упоминалось, в SEO есть много неосязаемых вещей, включая брендинг. Оба имеют много общего. Они:

Многим кажется неясным и неосязаемым.

Требуется долгосрочное видение.

Имейте путь к успеху.

Станет одним из ваших самых сильных активов.

И они могут усиливать друг друга:

Повышение видимости SEO на протяжении всего пути клиента повышает узнаваемость бренда.

Сильный бренд может способствовать поисковой оптимизации.

При этом существует множество известных SEO-факторов, некоторые из которых имеют общие черты с брендингом:

E-E-A-TАвторитетность (А в E-E-A-T)

Надежность (T из E-E-A-T)

Направления поиска

Руководство по оценке качества

Анализируя обновления и документацию Google, мы можем понять его видение.

Руководство Google по оценке качества поиска (SQRG) – это документ, состоящий из более чем 176 страниц, в котором содержится описание оценщиков качества поиска (SQR). SQR обеспечивает обратную связь с выходными данными алгоритмов Google, чтобы улучшить общее взаимодействие с пользователем в поисковой системе, как показано на шестой странице SQRG.

Мы видим, что в распоряжении Google более 16 000 внешних SQR. 16 000 реальных людей по всему миру, которые постоянно передают алгоритму отзывы, основанные на ручной проверке результатов поиска и веб-страниц в соответствии с общедоступными рекомендациями.

Не каждый специалист по поисковой оптимизации знает эти рекомендации, но знание их и отслеживание изменений помогают разработать хорошее долгосрочное видение SEO.

Е-Е-А-Т

Одной из наиболее важных концепций в рекомендациях является концепция E-E-A-T (опыт, опыт, авторитетность и надежность). В SQRG аббревиатура E-E-A-T упоминается 126 раз.

Надежность и авторитетность, в частности, имеют много общего с брендингом и поэтому будут обсуждаться здесь.

Доверие

Согласно рекомендациям, самым важным фактором является доверие, поскольку ненадежные страницы имеют низкий К-К-К-А-Т независимо от того, насколько опытными, экспертными или авторитетными они могут казаться. Пример, приведенный в руководящих принципах, представляет собой финансовую аферу. Это совершенно ненадежно, даже если содержание является авторитетным или мошенник является экспертом в мошенничестве.

Оценка доверия осуществляется путем внимательного изучения информации на веб-сайте самой компании и всего остального, что можно найти в Интернете о веб-сайте и его авторах. Примерами могут служить раздел «О нас», мнения СМИ, жалобы и отзывы общественности.

Судя по всему, в SQR используются как качественные, так и количественные данные. Объемы запросов — это количественное выражение интереса к (бренду). Веб-сайт с пометкой «Надежный» не обязательно будет иметь высокую узнаваемость бренда. Но вероятность того, что сильный, известный бренд будет считаться людьми Заслуживающим доверия, намного выше, чем у бренда, который только выходит на рынок и пользуется таким же восприятием.

Поэтому, теоретически, относительно большое количество поисковых запросов по определенному бренду может свидетельствовать о доверии к алгоритму Google.

Авторитетность

Google пытается предоставить наиболее релевантные ответы (результаты поиска) на каждый запрос. Для Google (и, вероятно, для большинства людей) чем более авторитетным в своей отрасли вы являетесь, тем выше вероятность того, что вы сможете дать релевантный ответ.

Google может измерить степень вашего авторитета на основе множества факторов, таких как качество контента, ссылочный профиль, упоминания и другие данные.

Если интерес к бренду можно связать с доверием, то интерес к бренду в определенной нише является количественным выражением авторитета в этой нише.

Цели поиска

Изменения в целях поиска

Руководство состоит из четырех глав, одной из которых является понимание пользователей и намерений, стоящих за их поисковыми запросами. На странице 87 SQRG Google ясно объясняет, что цели поиска могут меняться со временем.

Направления поиска могут быстро меняться, и результаты поиска адаптируются так же быстро. Прекрасным примером является цель поиска по странам и городам во время COVID. Намерение, стоящее за очень конкретными поисковыми запросами, такими как «Отдых в Барселоне» и «Отдых в Испании», могло молниеносно меняться всякий раз, когда возникала суматоха COVID. Когда какая-либо страна получала негативные рекомендации по путешествиям или пункт назначения попадал в новости из-за роста числа случаев заражения, результаты поиска почти сразу менялись с туристических веб-сайтов на правительственные страницы и так же быстро возвращались обратно, когда все возвращалось к норме.

Сезонные тренды

Примером изменения поискового поведения является рынок медицинского страхования в Нидерландах. В Нидерландах медицинская страховка является обязательной, и сменить поставщика медицинских услуг можно только в ноябре и декабре.

В период с января по сентябрь основная цель поиска по запросу "медицинское страхование" в большей степени сосредоточена на информации о медицинском страховании в целом. Поскольку в Q4 люди должны сделать свой выбор, переключаться ли они с медицинского страхования или нет, вы видите, что цель поиска меняется на "Сравнить медицинское страхование" в Q4.

Это явно влияет на результаты поиска. В приведенном ниже примере вы можете увидеть колебания голландской страховой компании CZ и компаратора медицинских услуг Zorgkiezer по общему термину «медицинское страхование».

Мы видим, что «Zorgkiezer» начинается с девятой позиции в начале четвертого квартала и поднимается на вторую позицию в последние дни, когда люди могут переключаться, а затем опускается обратно.

Вкратце

Итак, мы знаем, что:

Результаты поиска Google создаются с помощью самых передовых алгоритмов машинного обучения, одним из которых является алгоритм RankBrain, который действует с 2015 года (более восьми лет) и специально предназначен для понимания наших поисковых намерений.

Изменение цели поиска напрямую влияет на результаты поиска.

Алгоритмы оцениваются более чем 16 000 человек, оценивающих качество поиска, которые специально инструктируются, чтобы проверить, является ли веб-сайт, стоящий за результатом поиска, заслуживающим доверия и авторитетным.

Когда бренд становится все более популярным в какой-то нише, цель поиска в этой нише может измениться настолько сильно (поскольку пользователи хотят купить продукт в определенной категории на веб-сайте), что алгоритмы Google будут считать веб-сайт более релевантным в этой нише.

Измерение влияния брендовых поисковых запросов на SEO

По нашему опыту, брендинг определенно влияет на поисковую оптимизацию, по крайней мере, в некоторой степени. Во время нашей работы в Van der Garde стало бесспорно ясно, что высококонкурентные запросы очень чувствительны к этому: короткий хвост упал к высокому сезону, а средний длинный хвост - нет.

Влияние на краткосрочные запросы

Влияние на средние и длинные термины

Мы смогли выполнить этот анализ, потому что у нас есть отличное хранение данных GSC и сегментация с помощью Rytes' Search Success (ознакомьтесь с другими нашими советами по ежедневному использованию Search Success).

Изменение (фирменных) целей поиска

Увеличение спроса между низким и высоким сезонами на этом рынке является экстремальным, поэтому мы, вероятно, видим здесь большее влияние, чем в других отраслях.

Чтобы отобразить изменения в поисковом поведении в индустрии садовой мебели, мы сравнили интерес бренда к Van der Garde с 15 конкурентами и небрендовым поисковым рынком. Контрольный показатель касается развития среднемесячного поискового запроса в период с февраля по май (высокий сезон) по сравнению с октябрем по январь (межсезонье)

Мы провели различие между специалистами по садовой мебели, которые продают только садовую мебель, и компаниями, которые не обязательно занимаются садовой мебелью в качестве основного бизнеса.

Специалисты по садовой мебели (основной бизнес)

Ван дер Гарде

Tuinmeubelshop

Туинмебелланд

AVH на открытом воздухе

Буйтенхоф Тюинмебелен

Киз Смит

Сети магазинов товаров для домаKwantumJyskLeen Bakker

ВидаXL

Хозяйственные магазиныKarweiGamma

Практика

Сети садовых магазиновIntratuin

Фонтейн

Для сетей мебельных магазинов, магазинов "Сделай сам" и садовых сетей мы использовали только сочетания ключевых слов между брендом и поисковыми запросами, связанными с садовой мебелью (садовая мебель Karwei, зонтик Karwei 300 см и т. д.).

Мы использовали все запросы к специалистам по садовой мебели, потому что весь бренд нацелен на поиск садовой мебели.

По определению, специалисты должны обладать большим опытом и авторитетом в своей отрасли, чем многие из гораздо более крупных национальных сетей с более широкой направленностью.

Кроме того, их бюджет часто намного меньше, чем у крупных компаний. В результате они видят гораздо более значительный рост поискового спроса на уличную мебель, чем «настоящие» специалисты по уличной мебели и сам рынок небрендового поиска.

Таким образом, согласно нашей теории, поисковый запрос в этот период больше смещается в сторону этих компаний.

Пример А

Специалист по уличной мебели Van der Garde ежегодно снижает стоимость tuinset (набора уличной мебели) в разгар сезона и повышает ее в межсезонье. В то же время хозяйственный магазин Praxis делает все наоборот. Их поисковый спрос увеличивается более чем на 665% в разгар сезона, тогда как у Ван дер Гарде рост составляет «всего» 200%. Не исключено, что:

Google пришел к выводу, что люди, которые ищут "туинсет", с большей вероятностью намереваются посетить Praxis, чем Ван дер Гарде.

Таким образом, Van der Garde постепенно опускается с первой тройки на 12-ю позицию, а praxis поднимается с седьмой позиции на первую тройку.

Это значение возвращается к «нормальному», когда разница в интересе к бренду уменьшается.

Пример Б

Опять же, при сравнении производителя уличной мебели Tuinmeubelshop и сети магазинов товаров для дома Jysk спрос на бренд у специалистов увеличивается «всего» на 300%, а у Jysks — на 717%. Что еще более экстремально, так это запрос «гостиная». За последние два года Jysk ни разу не входил в топ-10 в межсезонье. Но в пик сезона, когда спрос на бренд достигает пика, они даже задействуют тройку лидеров.

Заключение

Может ли поиск по бренду повлиять на результаты SEO? Абсолютно. Это логично, и наши данные это показывают.

Означает ли это, что компаниям следует перенаправить свой бюджет на SEO на брендинг? Точно нет. Брендинг влияет на поисковую оптимизацию, но все же это меньший фактор, чем SEO-оптимизированный веб-сайт.

Однако, чем ниже интерес к вашему бренду в конкурентной отрасли, тем усерднее вам придется работать над SEO. Но с Ван дер Гарде мы доказали, что даже в этом случае Давид может победить Голиафа.

Хотите работать с нашей командой SEO? Свяжитесь с нами по адресу [email protected]. Хотите работать в нашей SEO-команде? Ознакомьтесь с вакансиями SEO-консультанта.

Пост «Самый недооцененный SEO-фактор» впервые появился в поисковой системе.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More