Соавтором этой статьи является Ребекка Стойрер.

Мир тонет в цифровом контенте. К сожалению, успех маркетинга часто измеряется количеством, а не эффективностью контента в повышении осведомленности, привлечении потенциальных клиентов и конвертации клиентов.

В результате мы превратили Интернет в бесчисленные малоинформативные списки, которые сосредоточены на сборе поисковых запросов по ключевым словам, а не на обмене информацией, которая что-то значит для читателя.

Многим цифровым технологиям не хватает контент-стратегии, которая бы доставляла нужную информацию нужной аудитории в нужное время. Скорее, у нас есть свободный для всех подход, который создает контент, не имеющий прямой ценности для аудитории.

С появлением ChatGPT и других генеративных инструментов искусственного интеллекта маркетологи усугубят проблему, выкачивая огромное количество контента из блогов для увеличения количества кликов.

Однако это никак не поможет аудитории, жаждущей информации.

Переполнение контента топит ваш корабль

Клиенты шокированы, когда мы советуем им сократить и консолидировать объем контента. Обычно мы получаем ответ: «Но мы не можем удалить эти целевые страницы из-за SEO».

Мы здесь, чтобы сказать им: «Вы можете! И тебе это нужно».

Перегрузка вашей аудитории контентом, который им не нужен, снизит производительность вашего сайта и ухудшит возможности поиска.

Почти 91% контента не получает трафика от Google. Частично это связано с ограниченным пространством ранжирования: когда миллионы статей конкурируют за одну и ту же аудиторию и ключевые слова, лишь немногие из них окажутся в верхней части поиска, а остальные опускаются в пропасть ниже первой страницы результатов поиска.

Раздутые сайты также могут исчерпать свой краулинговый бюджет. Поисковая система, такая как Google, сканирует только определенную часть вашего сайта при каждом посещении.

Если ваш сайт перегружен контентом, велика вероятность, что поисковые системы никогда не найдут лучшее, что вы создали. Технические проблемы сайта, такие как низкая скорость загрузки и раздутый код, могут еще больше истощить ваш бюджет на сканирование.

Успешная консолидация контента: пример использования

Мы воочию убедились в этом на примере нашего проекта веб-сайта по набору персонала в армию США. Goarmy.com не видел существенных обновлений более десяти лет, включая стратегию SEO.

Сайт был построен на устаревших принципах SEO, заключавшихся в создании отдельной страницы для каждого ключевого слова, а не на глубоких страницах, подробно освещающих темы.

Это, в сочетании с тенденцией использовать сайт в качестве «свалки» для контента от различных групп, привело к созданию сайта с более чем 10 000 страниц, на которых было мало информации о вступлении в армию.

Сайт занял лишь 19 % потенциальных трех первых позиций по ключевым словам и незначительный процент избранных фрагментов.

Итог: Google не рассматривал сайт goarmy.com как хороший источник информации о бренде.

Отчасти это было связано с качеством контента, а отчасти — с невозможностью найти какой-либо контент вообще.

Раздутая таксономия, отсутствие файлов Sitemap, страницы, не отвечающие на запросы, и медленная загрузка страниц создали ситуацию, когда поисковые роботы не могли даже найти ценные страницы на сайте, оставляя большое количество контента, который никогда не сканировался и не индексировался.

Мы разработали стратегию SEO и контента, которая все изменила.

Шаг 1. Проверка концепции

Мы провели тестирование концепции, добавив часто задаваемые вопросы и схемы для выбранных страниц, ускорив страницы с помощью AMP и протестировав консолидированный контент и адаптивные страницы.

Даже самые незначительные изменения принесли потрясающие результаты, убедив клиента согласиться на реконструкцию.

Поисковые данные и аналитика веб-сайтов помогли нам выявить контент, который находит отклик у целевой аудитории, и выявить пробелы, которые нам необходимо заполнить.

Мы поняли, что некоторый контент, например страницы об оружии и транспортных средствах, привлекает трафик, но не конвертируется.

Этот контент понравился любителям военной техники, а не тем, кто хотел присоединиться к ней. Просто привлечь трафик было недостаточно – все, что не способствовало выполнению миссии, должно было быть удалено.

Шаг 2. План консолидации контента

Мы начали объединять «тонкий» контент в насыщенные информацией страницы, которые подробно освещали каждый аспект вступления в армию и полностью отвечали на вопросы потенциальных клиентов об этом процессе.

В рамках этого проекта количество URL-адресов сайта сократилось на 95 %, до 445. Это вызывает некоторое беспокойство у клиентов, поскольку они опасаются, что значит меньше и что они потеряют трафик и рейтинг из-за удаления страниц.

Наоборот, все было наоборот. Когда мы объединили страницы и расставили по приоритетам контент, который Remember отвечал на вопросы пользователей, Google начал признавать GoArmy экспертом по бренду Army.

Об этом свидетельствует увеличение количества захваченных ящиков для ответов на 295 %, с 994 до 3724, за один год. Контент GoArmy теперь легче найти в Google, а количество ключевых слов на первых трех позициях увеличилось на 115 %, с 9 160 до 19 732.

Самое главное, уменьшенный размер сайта привлекает больше трафика и конверсий: количество обычных посещений увеличилось на 31 % с начала года, а количество первичных конверсий увеличилось на 78 % с начала года.

Применяя стратегию «лучше меньше, да лучше», мы сосредоточили внимание армии на контенте, который важен для ее потенциальных клиентов, и создали веб-сайт по подбору персонала, который превосходит все ожидания.

Еще один пример в действии

Сайт армии — лишь один из примеров этого принципа. Брайан Кейси, директор по цифровым технологиям IBM, подробно рассказал о проекте своей компании по уменьшению раздутия веб-сайтов на X.

История была похожа на армейскую: сайт IBM превратился в организационную структуру, замаскированную под веб-сайт, наполненную контентом, который нужен внутренней аудитории, но может практически не заинтересовать клиентов.

Как заметил Кейси в Твиттере:

«Нашим командам было невозможно управлять сайтом, а нашим клиентам было слишком сложно его понять и использовать».

Команда использовала данные, чтобы показать контент, который нашел отклик у пользователей, и использовала результаты, чтобы заручиться поддержкой всех команд и удалить любой контент, который не был важен для пути клиента.

Главным было напомнить внутренним заинтересованным сторонам, что перегруженный веб-сайт на самом деле вредит общему трафику. Это командный проект, который потребует жертв от каждой группы, но принесет большую отдачу для всех заинтересованных сторон в дальнейшем.

«Мы консолидировали все, что могли. У нас были места, где было три страницы, которые могли разумно ориентироваться на одно и то же ключевое слово. Теперь он у нас есть», — написал Кейси.

Как и в случае с армейским проектом, масштабное сокращение количества страниц IBM увеличило трафик и конверсию.

Google требует качества 

Google осознает проблему перегрузки контентом и начал бороться с малоценным контентом, выпустив полезное обновление контента, в котором приоритет отдается контенту, соответствующему рекомендациям E-E-A-T, где создание качественного контента имеет приоритет над количеством.

Недавнее добавление Google понятия «опыт» в качестве части хорошего контента добавляет правило, которое чат-бот с искусственным интеллектом не может использовать, поскольку он все еще не может познать наш мир.

Контент от знающего автора, который имеет свою точку зрения и описывает поддающиеся проверке факты, будет представлять собой повторяющиеся списки, в которых нет ничего нового.

Короче говоря, Google советует вам замедлить работу вашей машины по созданию контента. Сосредоточьтесь на создании ценного контента, который могут предоставить только ваш бренд и ваш эксперт.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More