В конце года на лидеров маркетинга оказывается давление. Директива состоит в том, чтобы завершить 2023 год сильными и подготовиться к 2024 году задолго до его начала. Хотя до нового года еще несколько недель, планирование бюджета не должно быть делом последней минуты.

Бюджеты составляются на основе целей компании, исторических данных и перспективных соображений. В 2024 году директора по маркетингу столкнутся с проблемами, которые еще больше усложнят составление бюджета, в том числе:

Более высокие темпы инфляции, чем в недавнем прошлом, и экономическая неопределенность.

Необходимость делать больше с меньшим бюджетом и численностью персонала.

Необходимость реализации повышения производительности, обещанного искусственным интеллектом и другими новыми технологиями.

Беспорядочные данные и отсутствие измерений усугубляются прекращением поддержки сторонних файлов cookie.

"В 2024 году глобальные расходы на рекламу вырастут […] на 8,2 %, и этот рост впервые в истории приведет к тому, что рынок превысит 1 триллион долларов", — согласно прогнозу глобальных расходов на рекламу WARC на 2023/24 год.

Несмотря на этот прогноз, сокращение бюджета — обычное дело. Конкуренция за рекламные ресурсы продолжится; Цены за клик вырастут, что сделает повышение эффективности еще более необходимым.

Текущие события, такие как летние Олимпийские игры и президентские выборы в США, предоставят брендам возможность привлечь к себе внимание. Рекламодателям следует избегать сокращения расходов, если они могут себе это позволить и воспользоваться этими громкими событиями.

Имея это в виду, идеальный бюджет PPC начинается с ваших целей.

Установка целей

Чтобы поставить достижимые цели, начните с общей картины и постепенно детализируйте ее. Не все каналы достигнут одинаковых результатов, поэтому платформы должны работать в тандеме. Таргетинг, форматы рекламы и цена за действие различаются в зависимости от платформы, поэтому надежная многоканальная стратегия имеет решающее значение для достижения бизнес-целей.

Предположим, цель организации — увеличить доход. В этом случае маркетинговые каналы могут поддержать это следующим образом:

Повышение эффективности затрат на приобретение для дальнейшего увеличения расходов.

Сокращение продолжительности цикла продаж.

Повышение узнаваемости бренда и/или конкурентной дифференциации.

Обеспечение более высоких продаж билетов.

Уменьшение оттока, увеличение продаж нынешним клиентам и/или повышение уровня удержания.

Как каждый канал может использовать свои сильные стороны для достижения целей? Привлеките менеджеров вашей платформы для мозгового штурма. Создайте дорожную карту, чтобы цели и тактика были ясны для средств массовой информации, и подумайте, как успех будет по-разному измеряться в разных каналах.

Например, если ваша цель — сократить продолжительность цикла продаж, вам нужно будет добавить точки взаимодействия в путь покупателя, чтобы побудить пользователей быстрее принимать решения. Дорожная карта может выглядеть так:

Оценка возможности

После того, как ваши цели определены, пришло время оценить, что возможно. Такие инструменты, как Google Performance, могут помочь.

Однако измерить доступную долю рынка на таких каналах, как медийная реклама, социальные сети и YouTube, не так просто. У каждого канала есть собственный инструмент прогнозирования эффективности, который поможет вам примерно оценить, что вы можете получить в обмен на определенный бюджет.

Например, Планировщик результатов Google использует ползунок, чтобы показать возможности текущих кампаний. Сравните это с вашими текущими/прошлыми расходами.

Подумайте, сколько вы готовы заплатить за результат. В конечном итоге вы достигнете точки убывающей отдачи. Насколько далеко вы готовы выйти за рамки эффективности?

Оценка многоканального медиа-микса

Анализ эффективности прошлых показателей по каналам важен, особенно в условиях сокращения бюджета. Поверхностное исследование может указать на то, что канал неэффективен, но более глубокое погружение может показать, что вы не учли дополнительную ценность, которую он обеспечивает.

Например, вы можете обнаружить, что стоимость лида в LinkedIn выше, чем в других рекламных каналах, но спросите себя:

Как соотносится качество потенциальных клиентов?

Имеет ли смысл с точки зрения бренда показывать рекламу пользователям, которые, как вы знаете, находятся в пределах желаемого вами таргетинга B2B, даже если они не готовы к конверсии?

Сокращается ли время от возможности закрытия в этом канале?

Достигает ли этот канал более высоких продаж, чем другие?

Мультитач-атрибуция идеальна, но сложна. Инвестиции в инструмент атрибуции помогут выяснить, какие каналы работают лучше всего, и позволят провести обоснованную оптимизацию. Маркетинговая команда эффективна настолько, насколько хороши данные, которыми она располагает для проведения кампаний.

Очистка данных станет приоритетом для многих в 2024 году. В новом году использование «чистых помещений» продолжит расти, поскольку это дает организациям возможность стандартизировать свои данные и позволить маркетологам иметь единый источник достоверных данных об эффективности. Сейчас как никогда важно привлечь вашу команду к ответственности за использование соответствующих мер отслеживания, например, отслеживание конверсий платформы, UTM, правильную маршрутизацию CRM и атрибуцию.

Понимание того, что работало или не работало в прошлом, поможет вам перейти к многоканальному медиа-миксу в следующем году. При необходимости внесите коррективы, чтобы достичь целевых показателей рентабельности инвестиций в рекламу. Отключите то, что действительно не работает, и перераспределите доллары туда, куда они пойдут дальше.

Копайте глубже: Перестройка модели атрибуции Google: 3 решения для рекламодателей

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More