Анализ конкурентов — это важная и регулярная инициатива для менеджеров контекстной рекламы. Вам необходимо отслеживать, какие предложения продвигают другие бренды, на каких ключевых словах они фокусируются и где их реклама пересекается с вашей рекламой в результатах поиска.

Auction Insights в Google Ads и Microsoft Advertising предлагает готовое решение для просмотра ключевых данных о рекламе конкурентов, которые делают ставки по тем же запросам, что и вы.

В этой статье рассказывается, как просмотреть этот отчет на рекламных платформах, а также практические способы его использования для управления рекламой и составления отчетов.

Доступ к статистике аукционов

В зависимости от объема доступных данных вы можете просмотреть статистику аукционов на уровне аккаунта по кампании, группе объявлений или ключевому слову. Вы также можете фильтровать по наборам любого из вышеперечисленных.

Сегментирование статистики на более низком уровне может показать вам, какие темы интересуют конкретных конкурентов, в зависимости от того, какие из них появляются в поле зрения для каждой кампании.

Google Реклама

Чтобы получить доступ к статистике аукционов в Google Рекламе, перейдите в раздел «Кампании» и нажмите стрелку рядом с  Кампании на левой боковой панели. Затем выберите Статистика аукционов в появившемся меню. На этом уровне вы увидите статистику по всему аккаунту.

В зависимости от того, какие типы кампаний активны в вашем аккаунте, вы можете использовать раскрывающийся список над таблицей для фильтрации по сегментам "Поиск" или "Покупки".

Чтобы получить более сегментированные данные, выберите параметр Добавить фильтр над таблицей. Затем вы можете использовать параметр Кампания, чтобы выбрать конкретные кампании для включения в данные.

В таблице данных показан список брендов, которые совпадают с вашим брендом в результатах поиска за выбранный период времени. Ваш собственный сайт будет отображаться в таблице как Вы, а остальные будут разбиты по доменам верхнего уровня.

Вот статистика, которую вы увидите, с разбивкой по столбцам:

Процент полученных показов: количество полученных вами показов, разделенное на количество показов, на которые вы имели право получить.

Коэффициент совпадения: процент показов объявления конкурента на том же аукционе, где было показано ваше объявление.

Позиция выше рейтинга: процент времени, когда объявление конкурента занимало более высокую позицию в рамках одного и того же аукциона.

Доля показов вверху страницы: процент времени, когда объявление появлялось где-либо в верхней части результатов поиска.

Абс. Рейтинг вверху страницы: процент времени, когда реклама бренда появлялась на первой позиции над результатами поиска.

Доля превосходящих позиций: процент случаев, когда ваше объявление показывалось выше, чем объявление конкурента, или появлялось, когда его реклама не отображалась.

Реклама Microsoft

Если вы также размещаете рекламу в Microsoft Advertising, не забудьте проверить Auction Insights. Вы можете обнаружить там другой набор конкурентов и выяснить, отдают ли те, кто отдает приоритет Google, такой же приоритет Microsoft.

Чтобы получить доступ к статистике аукционов в Microsoft Advertising, найдите вкладку Статистика аукционов на левой боковой панели в разделе Кампании.

Вы также можете получить доступ к статистике по отдельным кампаниям, группам объявлений или ключевым словам, выбрав их в таблице и нажав кнопку Анализ аукционов, которая появляется непосредственно над ней. Показатели такие же, как и на стороне Google.

В целях достижения уникальных функций, которых нет у Google, Microsoft Advertising также включает график, показывающий, как показатели конкурентов меняются с течением времени. Вы также можете выбрать опцию Сводка, чтобы увидеть сравнение брендов за все время.

Применение статистики аукционов

Теперь, когда вы знаете, как получить доступ к данным Auction Insights, как вы можете реализовать их в процессе управления своим аккаунтом и составления отчетов? Вот несколько предложений.

Определить новых конкурентов

Следите за тем, чтобы незнакомые бренды начали резко увеличивать долю показов по вашим запросам. Предлагайте заинтересованным сторонам новые имена, чтобы узнать, знают ли они о брендах, и исследуйте тех, кто агрессивно предлагает ставки. Иногда бренды, конкурирующие с вами больше всего в поиске, не обязательно относятся к категории ваших главных конкурентов.

Кроме того, вы можете найти на своем радаре бренды, которые раньше не использовали платный поиск, но теперь начинают увеличивать платные медиабюджеты. Если вы видите увеличение доли конкурентов, знайте, что они, скорее всего, увеличили свой бюджет.

Вы также можете определить, расширяют ли конкуренты свои продукты, услуги или даже регионы. Например, если у вас есть отдельные кампании для разных стран, возможно, вы видели, что клиент дублирует ваши кампании в США, но не кампании в Канаде.

Отслеживая статистику аукционов, вы можете увидеть, расширяют ли они свою рекламную деятельность в Канаде, и отметить потенциальные усилия по международному расширению, которые можно привлечь к вашему клиенту или начальнику.

Сравнить рекламу Google и рекламу Microsoft

Во многих случаях таблица конкурентов в Auctions Insights от Google отличается от таблицы Microsoft.

Как правило, со стороны Microsoft активно работает меньше брендов, а те, кто тратит больше всего денег в Google, могут даже не конкурировать с Microsoft. Иногда в Microsoft можно увидеть разные бренды, а не в Google.

Обязательно включите Microsoft и Google в свой анализ Auction Insights, чтобы выявить еще больше конкурентов и получить более точное представление об их многоканальной тактике.

Отслеживать исторические изменения

Вы можете отслеживать изменения в активности ставок с течением времени, собирая отчеты по месяцам и проверяя, какие бренды увеличили, а какие снизили.

Для Google Рекламы вы можете либо вручную создавать отчеты за различные диапазоны дат, чтобы получить эти данные, либо настроить отчет Looker Studio, который будет использовать Auction Insights.

Но Microsoft Advertising упрощает этот анализ, отображая диаграмму временных рядов непосредственно в интерфейсе.

Просматривая статистику аукционов по месяцам, вы можете определить сезонные тенденции. Увеличивают ли другие компании свою активность в поиске одновременно с вами? Вы также можете увидеть ответы на текущие события.

Узнайте, кто делает ставки на ваш бренд

Бренд-биддинг — часто обсуждаемая тема в индустрии контекстной рекламы, и существует множество веских аргументов за или против него. Но одним из преимуществ бренд-кампаний может стать возможность увидеть, кто еще напрямую делает ставки на ваш бренд и как часто они появляются.

По доле показов и степени совпадения вы можете получить представление о том, какие конкуренты наиболее агрессивны, особенно с точки зрения вашего бренда.

Обратите внимание на свою статистику аукционов

Если вы еще этого не сделали, начните включать регулярную задачу в свой процесс управления PPC для проверки данных Auction Insights. Ищите главных конкурентов по каналам и кампаниям и находите основные моменты, которыми можно поделиться с заинтересованными сторонами.

Определяйте бренды, внезапно появляющиеся на радаре или увеличивающие совпадение с вами в результатах поиска, и отслеживайте влияние на ваши кампании, когда конкуренты становятся более или менее агрессивными. Вам будет полезно сделать эти отчеты обычной частью вашего подхода.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More