Атрибуция – мы все это слышали, но иногда забываем о ее важности. Особенно, играя на игровых площадках Google Ads и Microsoft Ads, вы обнаружите, что это тот приятель, который говорит вам, что работает, а что нет. Нам всем нравится идея мгновенного удовлетворения, я согласен со всеми в этом, но не каждый клиент нажмет кнопку «Оформить заказ», как только увидит рекламу. Путешествие зачастую длиннее, наполнено созерцанием и множеством точек соприкосновения. Именно здесь проявляется суть атрибуции, особенно если вы стремитесь к более высокой отдаче.

Но прежде всего, что такое атрибуция?

Атрибуция в платном поиске означает придание части ценности каждому клику на пути к конверсии. Например, если кто-то нажимает на два объявления Google Ads (или Microsoft), Google будет отдавать часть конверсии каждому клику по объявлению, в зависимости от модели, которую вы выбрали на платформе (вот почему вы можете увидеть данные о конверсиях, которые не являются t целое число).

Модели атрибуции Google

До недавнего времени в Google было шесть моделей атрибуции. Но Google недавно отказался от всех моделей атрибуции (например, моей любимой, на основе позиции), за исключением атрибуции по последнему клику и атрибуции на основе данных (DDA).

Ценность последнего клика присваивается только последней точке взаимодействия — последнему клику. Атрибуция по последнему клику сложна, поскольку она не дает четкого представления о пути пользователя и переоценивает кампании бренда и ключевые слова (поскольку это, как правило, один из последних кликов перед конверсией).

Атрибуция на основе данных использует моделирование для получения картины конверсий. По данным Google, у каждого рекламодателя будет немного другая модель, основанная на данных, поскольку бизнес каждого рекламодателя имеет разные данные. Важное примечание: если в вашей учетной записи недостаточно данных о конверсиях, чтобы соответствовать пороговым значениям Google DDA, по умолчанию будет использоваться атрибуция по последнему клику.

Знание того, что путь пользователя включает в себя более одного клика, важно и важно при оптимизации ваших кампаний; мы хотим отдать должное всем сработавшим ключевым словам, а не только последнему клику, особенно если мы хотим добиться роста.

Ниже приведена диаграмма, помогающая визуализировать атрибуцию по модели на протяжении полуторамесячного пути пользователя. Атрибуция на основе данных не всегда равна количеству конверсий на пути. Этот пример используется в иллюстративных целях, чтобы упростить расчеты.

Модели атрибуции Microsoft

С другой стороны, Microsoft использует две модели атрибуции: LastClick и LastTouch. Ни одна из моделей не отображает конверсии, не являющиеся целыми числами, но разница заключается в следующем: LastClick будет связывать конверсию с последним кликом по объявлению, тогда как LastTouch будет связывать конверсию с кликом по объявлению ИЛИ, при отсутствии клика по объявлению, с последним кликом по объявлению. показ в окне атрибуции по показам.

Что такое задержка атрибуции?

Теперь перейдем ко второй части атрибуции, которую очень важно понять: задержка атрибуции. Это повлияет как на ваши данные Google, так и на данные Microsoft Ad.

Не каждый покупатель тратит деньги и готов совершить покупку именно в тот момент, когда он ищет. Многие потребители не торопятся, сравнивая, обдумывая и, да, часто забывая, что собираются совершить покупку. Иногда могут пройти дни, недели или даже месяцы, прежде чем произойдет конверсия.

Google и Microsoft регистрируют конверсию до даты первоначального клика по объявлению, а не до даты размещения заказа, используя окно конверсий, которое есть в настройках конверсии.

Например: если у вас есть 90-дневный период конверсий, и кто-то нажимает на объявление 20 сентября и не совершает конверсию, но возвращается 3 ноября и размещает заказ, не нажимая на другое объявление, его конверсия снова фиксируется в журнале. 20 сентября – день клика по объявлению, а не день размещения заказа.

Это может затруднить оценку ваших результатов, поскольку они действительно не будут статичными, пока вы не выйдете за пределы окна конверсий.

Просматривая данные только тех, кто купил у вас мгновенно, вы упускаете возможность понять поведение и пути клиентов, которым требуется немного больше времени для покупки, а это уже ценная информация. А если у вас более длинное окно атрибуции, но окно конверсии слишком короткое, вы можете сократить свою рекламу.

Пример времени

Предположим, вы рассчитываете на трехкратную рентабельность инвестиций в рекламу. Но что, если бы вы знали, что, посмотрев немного дальше, вы потенциально можете обнаружить увеличение рентабельности инвестиций в рекламу на 20%? Это всего лишь пример, но суть в том, что, стремясь к несколько более низкой рентабельности инвестиций в рекламу в конкретном месяце, вы создаете основу для возможного роста по мере прохождения дней, недель и месяцев.

Почему я продолжаю говорить дни, недели, месяцы? Атрибуция не является универсальной концепцией. Нам нравится отслеживать это, чтобы понять, как выглядит атрибуция для конкретного клиента. Чтобы лучше понять, насколько сильно это может варьироваться, вот несколько примеров с очень разными результатами от некоторых наших реальных клиентов:

Компания А – компания, производящая школьное оборудование и расходные материалы.  В этом примере чрезвычайно важна атрибуция. Доход в течение 90 дней после конца месяца увеличится в среднем на 54 %, или 706 000 долларов США, в виде дополнительного дохода за данный месяц. Большая часть этого увеличения доходов происходит через 30 дней после конца месяца (что является обычным явлением). Это действительно увеличивается до последнего дня довольно равномерно. Еженедельная производительность (мы склонны не оптимизировать данные за одну неделю) претерпевает радикальные изменения. В среднем, рассматривая всего одну неделю в течение 90 дней, мы видим увеличение дополнительного дохода за данную неделю на 103 %, или 250 000 долларов США.

Компания Б – производитель велосипедов высокого класса.В течение 90 дней после конца месяца в среднем рентабельность инвестиций в рекламу вырастет на 22 % – большая часть этого увеличения (14%) происходит после первых 30 дней после месяца. Для сравнения: в среднем доход вырастет еще на 50 000 долларов США через 30 дней после конца месяца. За 60–90 дней наш средний рост составляет около 15 000 долларов США – далеко не те 30 дней после конца месяца, но все же это не дискредитирует.

Компания C – компания, производящая канцелярские товары на заказ: Указание авторства практически отсутствует; покупатели этой компании, как правило, совершают покупки в течение недели. Наш анализ показывает, что через неделю после окончания недели наблюдается очень небольшой рост (увеличение на 4%) рентабельности инвестиций в рекламу. Через 30 дней наш средний рост составит увеличение дохода на 3000 долларов. Такая компания значительно упрощает оптимизацию, зная, что вы не исключаете путь пользователя.

Более длинное окно атрибуции дает более полное представление и показывает цепочку взаимодействий, которые привели к конверсиям. Этот тип данных может позволить вам быть более агрессивным в своей рекламе, зная, что отдача важна. Конечно, краткосрочная выгода приятна, но долгосрочная перспектива может быть более приятной, поскольку показывает постепенное увеличение рентабельности инвестиций в рекламу.

В этом блоге я говорил о клиентах электронной коммерции и повышении рентабельности инвестиций в рекламу. То же самое может быть справедливо для клиентов, привлекающих потенциальных клиентов, или клиентов, предоставляющих услуги, тогда как конверсии могут увеличиваться, а цена за приобретение (CPA) может снижаться по мере увеличения окна атрибуции.

Атрибуция в платной поисковой рекламе – это не громкое модное словечко; это прочный мост между вашими рекламными усилиями и пониманием долгого пути вашей аудитории. Речь идет о том, чтобы выйти за пределы сиюминутного, за пределы импульсивных кликов и настроиться на ритм реалистичного путешествия потребителя. Начните отслеживать атрибуцию ежемесячно и посмотрите, как это повлияет на вашу прибыль.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More