В этом году автоматизация была в центре дискуссий в сообществе PPC.

Две примечательные разработки в области искусственного интеллекта — Performance Max (PMax) и Search Generative Experience (SGE) — способны совершить революцию в цифровом поисковом маркетинге.

PMax: новый тип кампании, который позволяет рекламодателям показывать рекламу во всех сетях Google, от поиска до YouTube и Карт, в рамках одной кампании.

SGE: встроенный ответ, созданный искусственным интеллектом, на поисковый запрос, который появляется над результатами поиска Google, включая ссылки, изображения и диалоговый режим для дополнительных вопросов.

В эксклюзивном интервью Search Engine Land Сьюзи Вовинкель, управляющий директор Google Travel, рассказывает о том, чего рекламодатели могут ожидать от этих продуктов в преддверии 2024 года, решает проблемы и предлагает рекомендации по максимизации их эффективности для достижения оптимальных результатов.

Переключение с ручного режима на автоматический

С момента своего официального запуска в июле система Google PMax получила широкое распространение в сообществе цифрового маркетинга. Тем не менее, еще есть возможности для улучшения. Вовинкель подчеркнул, что те, кто не решается перейти от ручных методов, возможно, упускают из виду значительные возможности.

«За последние пару месяцев я провел много времени с туристической рекламой, и все говорят о том, что они делают с рекламой в сфере ИИ – поэтому люди понимают потенциал наших решений ИИ. Однако нам еще есть куда расти с точки зрения внедрения».

«Некоторые рекламодатели все еще пытаются выполнять эту работу вручную, хотя наши решения искусственного интеллекта действительно могут им помочь».

«Несмотря на активное внедрение, впереди определенно больше возможностей».

Раскрытие всего потенциала PMax

Раскрывая причины, по которым рекламодателям следует перейти от ручных маркетинговых стратегий к автоматизированным, Вовинкель подчеркнул:

«PMax использует ваши активы и информацию, которую вы предоставляете, чтобы правильно обращаться к потребителям на правильных платформах и с помощью правильных сообщений».

«Попытка понять сезонное поведение также требует некоторых догадок — например, летние путешествия могут отличаться от путешествий во время праздников. Использование PMax может избавить вас от попыток вручную выяснить и понять, на что вам нужно нацелиться».

Вовинкель представил практический пример, демонстрирующий, как глобальная авиакомпания Lufthansa успешно достигла своих высоких целей роста на год за счет использования PMax, добившись:

Увеличение количества клиентов на 45%.

Увеличение количества заказов на 59%.

Снижение стоимости за действие на 27%.

По словам Вовинкеля, PMax помог Lufthansa достичь этих результатов, избавив от необходимости догадываться о том, как эффективно определить и охватить целевую аудиторию.

Проблемы управления

Кампании с максимальной эффективностью считаются одними из наиболее автоматизированных типов в Google Рекламе. Однако некоторых маркетологов уровень контроля, переданный ИИ, может вызывать тревогу и некоторые опасения.

Решая эту проблему, Вовинкель сказал:

«PMax был разработан, чтобы отчасти избавиться от необходимости контроля».

«Это дает людям возможность не пытаться вручную предвидеть или выяснить [изменения в поведении потребителей]. Например, почему одно место отдыха было более популярным в прошлом году, а в этом году интерес к другому растет. Такие вещи действительно трудно предвидеть».

«Поэтому PMax был разработан, чтобы помочь людям не понимать так много и позволить ИИ понять это за них. Вот почему в продукте меньше контроля».

Подводные камни PMax

Хотя PMax набирает популярность среди маркетологов, не все уверены в его возможностях, поскольку результаты могут существенно различаться. Обращаясь к типичным ошибкам кампаний с максимальной эффективностью, Вовинкель объяснил:

«Во-первых, поскольку это новый продукт, нам нужно дождаться его роста и принятия, а затем придет более глубокое понимание того, как работает продукт».

«Во-вторых, очень важным фактором, когда дело касается PMax, является то, что вы в него включаете: то, что вы вкладываете в продукт, будет способствовать получению результатов».

Советы по использованию PMax

При использовании PMax Вовинкель предложил следующие действия:

Ставьте сильные цели.

Включите широкий спектр визуальных эффектов и ресурсов.

Используйте соответствующие списки аудитории.

Вовинкель отметил, что рекламодатели, которые следуют этим трем шагам, добились «большого успеха» и позволили ИИ «работать наиболее эффективно».

Изменения на 2024 год

В 2024 году Google намерен продолжить усовершенствование продукта PMax на основе отзывов маркетологов. Основное внимание при разработке уделяется поиску новых способов, с помощью которых рекламодатели смогут улучшить качество входных данных, которые они предоставляют для PMax, признавая, что результаты продукта настолько эффективны, насколько эффективны входные данные, которые он получает.

Вовинкель сказал:

«Мы думаем, как нам продолжать работать с партнерами над качеством материалов и как PMax продолжит достигать этих целей».

«Именно здесь мы будем продолжать видеть развитие продукта по мере приближения к 2024 году и далее».

Прибытие SGE

Хотя SGE в настоящее время находится на экспериментальной стадии, оптимизаторы прогнозируют значительное влияние на веб-сайты после официального запуска. Маркетологам PPC также следует быть готовыми к тому, что это повлияет на рекламу, поскольку буквально в прошлом месяце Google протестировал новый формат рекламы SGE.

Комментируя то, чего могут ожидать рекламодатели, Вовинкель добавил:

«Мы не знаем точно, как будет выглядеть рекламная среда и как она будет интегрирована в SGE».

«Когда мы думаем о решениях искусственного интеллекта, это определенно одна из самых интересных вещей в будущем, но мы просто не знаем, как это будет выглядеть».

«Я призываю всех, кому интересно, поиграть с нашими решениями в области искусственного интеллекта – с ними интересно экспериментировать – но на данный момент это всего лишь эксперименты».

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More