Одна из радостей жизни в месте, где зимы, как правило, долгие и темные, — это время, которое можно уделять чтению. Разожгите огонь в камине, налейте себе напиток и откройте хорошую книгу.

Я часто читаю большую часть своего чтения в течение года с октября по март, потому что тогда это вне времени (это не значит, что вы не можете читать на улице).

Мы живем в то время, когда нас окружает маркетинг. Кажется, что все и вся борются за наше внимание.

Если вы работаете в сфере маркетинга, идея прочитать книгу о том, чем вы занимаетесь весь день и окружает вас каждую минуту бодрствования, может показаться непривлекательной. Тем не менее, нам еще есть что сказать и узнать о маркетинге.

В преддверии 2024 года вот шесть книг, которые стоит включить в свой список чтения.

Первое, что вы, вероятно, заметите, это то, что не все они на самом деле о маркетинге. Но маркетинг – неотъемлемая часть любого бизнеса, и чтобы добиться успеха, каждый руководитель должен быть маркетологом.

1. Невозможно игнорировать: создание запоминающегося контента, влияющего на решения

Основное внимание в книге доктора Кармен Саймон уделяется созданию запоминающихся презентаций. Это область, в которой многие люди имеют достаточно знаний о PowerPoint и Google Slides, чтобы представлять опасность.

Проблема многих повседневных презентаций, которые мы видим в сфере продаж и бизнеса, в целом заключается в том, что они пытаются функционировать одновременно и как презентация, и как оставление позади. В результате они наполнены информацией и освещают яркие визуальные эффекты и истории, а именно эти элементы остаются в наших воспоминаниях и способствуют запоминанию.

В качестве доказательства того, что методы, описанные в книге, работают, я хотел бы сослаться на то, как Саймон использует их в самой книге.

Спустя годы после того, как я впервые прочитала «Невозможно игнорировать», я вспоминаю ее анекдот о том, как она стояла в очереди в магазине, когда она была ребенком в Румынии советской эпохи. Продовольствия не хватало, поэтому работникам пришлось ограничить количество людей в очереди. Они решили отправить всех домой за выделявшейся в ярко-красном пальто девушкой, которой была юная Саймона. Сочетание ярких визуальных эффектов и мощной истории запомнилось мне.

2. Бег с целью: как Брукс опередил конкурентов-Голиафов и стал лидером

Почему в этот список попали мемуары генерального директора компании по производству спортивной обуви? Потому что по своей сути маркетинг — это выявление и создание рынков для всего, что вы продаете.

Когда Джим Вебер занял пост генерального директора Brooks, компания пыталась быть всем для всех, кто носил кроссовки. На рынке, где представлено множество крупных брендов, очень много людей.

Вебер и его команда решили отказаться от значительной части рынка, оставив бизнес, связанный со спортом, который состоит из недорогих кроссовок, которые люди носят дома или во время работы по дому. Вместо этого они решили сосредоточиться на серьезных бегунах.

Это также отличный маркетинговый ход с использованием роскошных портативных туалетов, которые Брукс привозил на крупные гонки. Чтобы попасть на забег, бегунам необходимо было носить обувь Brooks.

Это также урок, связанный с дестабилизацией рынка. Помните повальное увлечение кроссовками с пятью пальцами? Да, это было весело.

3. Неразумное гостеприимство: удивительная способность давать людям больше, чем они ожидают

У Уилла Гуидары уникальное резюме. Среди его ролей: владелец ресторана, руководитель креативного агентства, ведущий конференций и автор четырех кулинарных книг.

Его специальность — гостеприимство. Одно из его руководящих убеждений заключается в том, что гостиничный бизнес не должен ограничиваться тем, что мы называем индустрией гостеприимства (т. е. ресторанами, спа-центрами, отелями). Вместо этого компании из разных отраслей могут создавать впечатления, которые радуют клиентов и стимулируют рост бизнеса.

По мере того, как Гуидара добился известности в ресторанном бизнесе Нью-Йорка, его бизнес стал легендарным, предоставляя такие впечатления, как катание на санках в Центральном парке, для семьи, которая никогда раньше не сталкивалась со снегом.

Моменты гениальности и щедрости в книге могут послужить уроком для корпораций всего спектра бизнеса. Американцы относительно сдержанно относятся к крупным корпорациям и финансовым институтам в целом. Они гораздо лучше относятся к малому бизнесу, поскольку он более гибок и структурирован, что делает возможным индивидуальный подход.

Многие маркетологи скажут вам, что их бренд — это больше, чем просто логотип или цветовая палитра, он вызывает эмоции и, самое главное, доверие. В книге «Неразумное гостеприимство» вы получите представление о том, как это выглядит на практике.

4. Сила моментов: почему определенные события имеют огромное значение

Мы не можем запомнить каждую деталь каждого опыта. Если вы когда-нибудь смотрели судебную драму, вы видели эту пьесу.

«Так вы хотите сказать, что вы не уверены, была ли у подозреваемого борода или нет, когда вы видели его в ту туманную безлунную ночь?»

Больше всего мы помним вершины наших переживаний. Иногда мы вспоминаем долины нашего опыта. Все остальное в нашей памяти помечается как «просто недостаточно важное, чтобы его можно было запомнить».

В книге «Сила мгновений» Чип Хит и Дэн Хит помогают читателям понять, как наш разум обрабатывает и классифицирует переживания. Как только вы поймете, как все это работает на подсознательном уровне, вам будет гораздо легче сознательно создавать моменты, важные для нашей аудитории.

В качестве образца в книге рассматриваются события, которые не обязательно должны были быть запоминающимися, например, церемония «Дня подписания» для выпускников старших классов, на которой они объявляли, в какой колледж они поступают. Затем он деконструирует события, чтобы увидеть, что именно сделало их запоминающимися.

5 . Гуманизация B2B: новая правда в маркетинге, которая изменит ваш бренд и ваши продажи

Загрузите технический документ. Получайте звонки от торговых представителей. Получайте письмо за письмом.

В течение многих лет правила B2B-маркетинга были довольно скучными и даже немного раздражающими. В некоторой степени ситуация улучшилась, но еще предстоит пройти долгий путь. Вероятно, вам знакомо это чувство, если у вас есть друзья, которые работают в сфере B2C-маркетинга.

«О, вы снимаетесь в рекламе Супербоула? Это, должно быть, утомительно для тебя…»

Что, если бы так не было? (Спойлер: это не так.)

По мнению Пола Кэша и Джеймса Трезоны, B2B должен быть не скучной частью маркетинга, а обращением к эмоциям людей, пытающихся трансформировать организации и создавать перемены.

Они в значительной степени опираются на исследования Института B2B в LinkedIn, чтобы доказать, что покупатели B2B полагаются на эмоции так же, как и их коллеги из B2C.

Если задуматься, это имеет большой смысл. Потому что на самом деле они не являются аналогами. Это одни и те же люди, и они не снимают шляпу B2B и не надевают шляпу B2C, когда заканчивают рабочий день.

6 . Очевидно, круто: как правильно позиционировать продукт, чтобы клиенты его поняли, купили и полюбили

Что мне нравится в истории Эйприл Данфорд, так это то, что она, как и я, никогда не собиралась стать маркетологом. Будучи человеком без формального маркетингового образования, она задавала много вопросов. Ответы ее не удовлетворили.

"Поверьте, это работает".

«Потому что мы всегда так делали».

Результатом стала книга «Очевидно круто», которая переосмысливает продуктовый маркетинг с точки зрения стороннего наблюдателя.

Самое сложное для людей, пытающихся превратить свой продукт в историю, которая найдет отклик у клиентов, — это с чего начать. Создаете ли вы историю, которая начинается с ваших особенностей? Или вы в первую очередь фокусируетесь на потребностях клиентов? А как насчет дифференциации?

Чтобы узнать, вам придется прочитать книгу.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More