Google Реклама представила кампании с максимальной эффективностью два года назад (ноябрь 2021 г.), заменив умные торговые кампании. С тех пор кампании с максимальной эффективностью стали ценным инструментом для клиентов электронной коммерции, что часто приводит к более высокой рентабельности инвестиций в рекламу для рекламодателей электронной торговли, чем кампании предыдущего типа.

Однако такого же успеха сложнее достичь рекламодателям, занимающимся привлечением потенциальных клиентов.

В кампаниях с максимальной эффективностью используется подход, основанный на всей последовательности конверсий. Алгоритм использует сигналы предыдущих пользователей для построения профиля того, кто совершает конверсию, а кто нет. Затем он использует эти данные для выявления новых потенциальных клиентов, совершающих конверсию, и показывает им рекламу (текстовые объявления, баннеры, товарные объявления и т. д.) на протяжении всего пути к конверсии.

Благодаря электронной торговле алгоритму "Максимальная эффективность" проще составить более точный профиль того, кто покупает, а кто нет, а также какой доход они получают от совершения покупки. Эта информация явно доступна на платформе Google Ads. Однако в случае с клиентами, привлекающими потенциальных клиентов, определить фактический доход может быть сложнее.

Например, рекламодатели, занимающиеся оказанием услуг на дому, могут считать отправленные ими формы «бесплатной оценки» конверсиями, но система никогда не узнает, какая из этих отправок форм приведет к реальному доходу для бизнеса.

А телефонные звонки создают еще один уровень неопределенности. Хотя большинство рекламодателей подсчитывают конверсии по телефонным звонкам через определенную продолжительность, не каждый телефонный звонок такой продолжительности становится запланированной встречей. И иногда телефонные звонки под этим знаком действительно приводят к назначению встреч.

Как получить качественных потенциальных клиентов с помощью рекламы для привлечения потенциальных клиентов

Одной из опасностей, которым подвержены кампании с максимальной эффективностью для ведущих рекламодателей, является спам. Если алгоритм находит легкий источник спама, он будет использовать его, отправляя к источнику все больше и больше трафика. Клиенты, привлекающие лиды, заметили, что количество конверсий в кампаниях с максимальной эффективностью за одну ночь увеличилось в двадцать раз, но обнаружили, что отправленные формы полны тарабарщины.

Google рекомендует рекламодателям добавлять reCAPTCHA в формы веб-сайта для повышения качества.

Но более эффективный путь — связать вашу CRM с Google Рекламой и импортировать в систему только данные о конверсиях от квалифицированных пользователей. Некоторые CRM могут сообщать точные цифры доходов от некоторых потенциальных клиентов. Это позволяет алгоритму оценивать конверсии с более высоким доходом выше, чем отправленные материалы, которые приводят к более низким показателям дохода, точно так же, как отслеживание доходов работает для рекламодателей электронной торговли.

Вот несколько примеров, которые наши клиенты использовали для повышения качества данных о конверсиях, импортируемых в Google Рекламу:

Клиент А связал свою учетную запись HubSpot с Google Рекламой и импортирует только те формы, которые были проверены как конверсии. Это заставляет алгоритм полностью игнорировать любой спам, который может пройти. У клиента Б, который также использует HubSpot, настроено преобразование для каждого этапа жизненного цикла продаж (MQL, SQL, контракт и закрытая сделка). Каждому шагу присваивается заданное значение, при этом Закрытая сделка является фактической суммой сделки. Это действительно увеличивает общую рентабельность инвестиций в рекламу, но клиент является B2B и не получает большого объема заявок, поэтому они хотят быть уверены, что ценят каждого квалифицированного потенциального клиента.

Существуют и другие решения, не связанные с CRM, которые позволяют рекламодателям, привлекающим потенциальных клиентов, гарантировать качество потенциальных клиентов, импортируемых в Google Рекламу.

Платформа бронирования NexHealth, хотя и размещена на собственном домене, позволяет медицинским рекламодателям отслеживать онлайн-бронирования как конверсии в Google Рекламе, поскольку она может отправлять пользователя обратно на страницу подтверждения на сайте рекламодателя. URL-адрес подтверждения на сайте рекламодателя служит триггером конверсии, и пользователь попадет на эту страницу только в том случае, если завершит весь процесс бронирования, что снижает количество спама.

Что касается телефонных звонков, такие платформы, как CallRail и CallTrackingMetrics, позволяют не просто полагаться на целевую продолжительность звонка, а позволяют помечать звонки как подходящих потенциальных клиентов, прежде чем они будут импортированы в Google Рекламу. Хотя прослушивание звонков и их оценка может занять много времени, ценность, которую дает определение того, какие клики Google Реклама приносят положительные результаты, перевешивает время, которое это может занять.

На этих платформах даже внедряется технология искусственного интеллекта, которая выбирает ключевые слова и фразы из разговора, чтобы определить, какие звонки приводят к конверсиям. Один медицинский клиент засчитывает конверсии, если во время звонка используется слово "встреча" или адрес одного из его офисов.

Ценность кампаний с максимальной эффективностью нельзя игнорировать для рекламодателей, привлекающих потенциальных клиентов, но успех этих кампаний на 100 % зависит от качества данных о конверсиях, передаваемых в алгоритм. Хотя во время настройки может потребоваться некоторая первоначальная работа, дополнительные усилия окупятся, когда вы сможете использовать возможности кампаний с максимальной эффективностью.

Read More