Регулярные проверки рекламных кампаний Google Ads и Microsoft имеют решающее значение для маркетологов PPC.

Невыполнение этого требования может привести к значительным расходам для клиентов, и более того, зачастую этих расходов можно полностью избежать.

Чтобы избежать распространенных ошибок и оптимизировать расходы в кампаниях с оплатой за клик, Мелисса Макки, директор по платному поиску в Compound Growth Marketing, представила на SMX Next подробное описание наиболее дорогостоящих ошибок, с которыми она сталкивается во время аудита, и свои главные советы по их предотвращению. .

Ниже приводится краткое изложение идей и советов, которыми она поделилась.

Всегда проверяйте настройки целей кампании

Макки поделился поучительной историей о том, как наследовать аккаунты с большим количеством кликов, но минимальными конверсиями:

«Это случилось со мной — я думал, что нам придется перестроить всю кампанию. Должно быть, с этим что-то не так, верно? Но когда я копнул глубже, я понял, что чего-то важного не хватает».

«Что хорошо в Google Ads, так это то, что у них есть настройки целей на уровне аккаунта и конкретные цели кампании. Это фантастическая обстановка, но вам нужно быть осторожным в том, как вы ее используете».

«В данном случае клиент хотел отслеживать индивидуальные цели демонстрационных запросов и форм для потенциальных клиентов. Однако вместо этого у них были выбраны конкретные цели кампании — это были цели, которые невозможно было выполнить даже на целевых страницах действующих кампаний, поэтому результат был равен нулю».

«Как только мы переключили конкретную цель кампании на правильную, мы начали видеть конверсии. Это могло бы иметь катастрофические последствия, если бы мы решили взорвать эти кампании, не вникая в них. Поэтому всегда проверяйте настройки целей вашей кампании и убедитесь, что вы действительно измеряете то, что хотите измерить».

Настройки по умолчанию, которые никогда не следует использовать

Макки предложил избегать определенных настроек по умолчанию, которые предварительно настроены в ваших кампаниях Google Реклама, несмотря на удобство их наличия. Например:

1. Широкое соответствие без интеллектуального назначения ставок и аудиторий

«Google скажет вам, что широкое соответствие может:

Повысьте целевую цену за действие (CPA) на 35 %.

Найдите ключевые слова, по которым вы никогда бы не подумали сделать ставку.

Обеспечьте общую лучшую производительность и более эффективную работу».

«Это правда – но только если вы делаете это правильно. Для широкого соответствия требуется интеллектуальное назначение ставок и сигналы аудитории, чтобы обеспечить привлечение нужных клиентов. Использование широкого соответствия с этими двумя вещами работает хорошо, но без него — нет».

«Убедитесь, что вы всегда учитываете аудитории и применяете интеллектуальное назначение ставок в своих кампаниях с широким соответствием».

2. Настройка кампании с широким соответствием

«Существует настройка кампании с широким соответствием, с которой вам следует быть осторожным:»

«Если вы включите эту настройку (см. рисунок выше), будет указано «Использовать ключевые слова с широким соответствием для всей вашей кампании». Это означает, что вы можете использовать только широкое соответствие. Теперь вы можете подумать, что это нормально, потому что я все равно хотел этого».

«Проблема в том, что в дальнейшем вы не сможете добавлять другие типы соответствия, потому что вы ограничились только широким соответствием».

«Я могу вспомнить лишь несколько таких ситуаций, в которых вы бы хотели это сделать. Вы всегда можете выбрать настройку «Использовать ключевое слово, типы соответствия», чтобы обеспечить гибкость».

3. Все сети

«Когда вы создаете новую кампанию, поисковые партнеры и контекстно-медийная сеть включены по умолчанию. Для наших B2B-клиентов мы обычно отключаем поисковых партнеров, потому что мы не склонны получать хорошие результаты и недостаточно контроля. Ваш пробег может отличаться, поэтому проверяйте его, смотрите, но будьте осторожны.

«Контекстно-медийная сеть – никогда не следует запускать ее вместе с поиском. Несмотря на то, что Google сообщает вам, что у нас есть умные кампании, которые могут работать как в поиске, так и в контекстно-медийной сети, мы видим, что медийная реклама съедает весь ваш бюджет. Кроме того, очень сложно оптимизировать его должным образом, и по-прежнему рекомендуется запускать отдельные кампании в поисковой и контекстно-медийной сети».

«Поэтому убедитесь, что вы отказались от показа».

4. Метод геотаргетинга

«Метод геотаргетинга по умолчанию — это люди, которые проявляют интерес к вашим целевым местоположениям. Эта настройка почти всегда приводит к трафику из нежелательных мест».

«Недавно я видел на LinkedIn, как одна из моих коллег по платному поиску сказала, что она сразу же сэкономила клиенту 1000 долларов в месяц, просто отключив эту настройку».

«Вы можете думать, что обращаетесь только к людям в Соединенных Штатах, но на самом деле ваша реклама может быть показана людям где угодно, если они проявили интерес к Соединенным Штатам».

«Перейдите к отчету о своем местоположении в Google Ads и посмотрите, где на самом деле показывались ваши объявления. Вы увидите, что они могли показываться в Турции, Пакистане, Индии и во многих других местах, где вы не хотели, чтобы они показывались».

«Вместо этого вам следует использовать параметр «люди, находящиеся в ваших целевых местоположениях или регулярно находящиеся в них». Это поможет сократить количество нежелательных мест и гарантировать, что ваши объявления будут показываться только там, где вы хотите».

5. Исключить места, где взимается налог

«Вы всегда должны исключать места, в которых взимаются налоги или сборы. Есть семь мест, в которых в настоящее время взимаются нормативные эксплуатационные расходы (или сборы за летнее время), и они взимают налог за любую рекламу, которая там показывается».

«Если у вас установлен геотаргетинг на «людей или тех, кто проявляет интерес», вы, вероятно, будете получать трафик из этих мест. И помимо оплаты этого трафика вы еще платите с него налоги. Так что это то, чего вы не хотите делать».

«Если вы не собираетесь нацеливаться на какую-либо из этих семи стран, обязательно просто исключите их как нечто само собой разумеющееся, и тогда вам не будет предъявлено обвинение».

6. Загадка подсчета конверсий

«Еще одна область, которая сбивает людей с толку, — это фактические конверсии, которые они подсчитывают».

«Одна из первых вещей, которые я проверяю, когда смотрю на новую учетную запись, — это то, что мы отслеживаем как конверсии? Что первично, что вторично и каковы источники этих конверсий? Потому что я думаю, что часто мы настраиваем действие-конверсию, а затем, возможно, решаем, что хотим отслеживать что-то другое. Поэтому мы добавляем новое преобразование и забываем избавиться от старого – и это действительно может доставить вам неприятности».

«Завышенное сообщение о результатах вашему клиенту может создать множество проблем. Поэтому убедитесь, что вы действительно считаете правильные действия и считаете их только один раз. Это действительно важный момент».

Скрытые настройки

Маки рассказал о многих скрытых настройках Google Ads и Microsoft Ads, а также о том, как с ними бороться.

Автоматические расширения

«Автоматические расширения включены по умолчанию, и они часто совершенно не имеют отношения к тому, что вы рекламируете.

«Автоматические расширения могут хорошо работать для электронной коммерции, если у вас много товаров, но настроить индивидуальные расширения для всех ваших кампаний будет действительно сложно».

«Для кампаний B2B мы почти всегда отключаем их. Итак, как ты это делаешь? Это не легко:

«Вам нужно нажать на эти три точки над кнопкой «еще» в правой части экрана».

«Затем вы нажимаете на автоматические активы на уровне аккаунта».

«Нажмите кнопку «Еще» еще раз, затем выберите «Дополнительные настройки» и, наконец, попадете на экран, где их можно фактически отключить».

«Это полностью похоронено. Если бы вы не знали, где оно находится, вы бы никогда его не нашли. Поэтому очень важно понять, где это находится, а затем пойти и отключить любое из этих расширений, которые вам не нужны».

«Мы отключаем все динамические расширения для наших рекламодателей B2B, такие как вызовы, структурированные описания, изображения и ссылки на сайты. Некоторые из них можно оставить, например «автоматизированные приложения» и «автоматизированные местоположения», если это имеет смысл для вашего бизнеса. Но определенно, по крайней мере, подумайте об этом».

Расширенные аудитории

«Благодаря расширенной аудитории Google может расширять и показывать вашу рекламу другим аудиториям, похожим на эту аудиторию».

«Если вы хотите забросить широкую сеть, это нормально. Но если у вас настроена очень специфическая программа ремаркетинга, вы определенно не хотите, чтобы реклама показывалась расширенной аудитории, потому что это действительно сводит на нет всю вашу стратегию».

«Убедитесь, что вы отказались от расширенной аудитории, если не хотите ее использовать при первоначальной настройке кампании. Найти его непросто, так как он закопан. Для этого перейдите по адресу:

Настройки группы.

Выберите вариант изменить таргетинг группы объявлений.

Зайдите в каждую группу объявлений, в которой вы используете целевые сегменты аудитории, и отключите этот параметр.

Обязательно зайдите в онлайн-интерфейс и отключите оптимизированный таргетинг для каждой отдельной кампании, которую вы не хотите запускать».

«Обязательно сделайте это, если не хотите работать с расширенной аудиторией».

Настройки группы объявлений Microsoft

По словам Макки, в Microsoft Ads имеется множество настроек групп объявлений, которые отличаются от настроек Google, и это можно использовать в своих интересах. Например:

Вы можете запланировать группы объявлений.

Вы можете использовать настройки кампании.

Вы можете применять независимые исключения веб-сайтов.

Вы можете самостоятельно корректировать ставки и распределять рекламу (при этом вы также отказываетесь от участия в рекламной сети Microsoft).

Вы можете самостоятельно корректировать ставки для местоположения и возрастные настройки.

Как избежать ошибок

Далее Макки рассказала о распространенных ошибках, которые она обнаруживает при аудите, и поделилась советами, как их избежать.

Цены за клик по-прежнему имеют значение

«Мы все привыкли к интеллектуальному назначению ставок, когда нам не нужно каждый день устанавливать ставки, проверять их и изменять. И это хорошо, потому что машины справляются с этим гораздо лучше и эффективнее, чем люди».

«Однако в конечном итоге мы по-прежнему взимаем плату за клик. И при интеллектуальном назначении ставок ситуация может выйти из-под контроля. Поэтому очень важно, особенно если вы используете стратегию максимального количества кликов или портфельную стратегию ставок в Google Ads, установить максимальный предел ставки CPC, даже если он очень высокий».

Отслеживание цен за клик

«Чтобы следить за вашей CPCS, используйте скрипт. У Нильса Ройманса есть замечательный веб-сайт, на котором есть множество бесплатных скриптов, и один из них, который мы устанавливаем на все наши учетные записи, — это его скрипт с высокой ценой за клик».

«Этот сценарий позволяет вам сказать, что мой порог цены за клик равен сумме X, и каждый раз, когда ставка поднимается выше, я хочу получать уведомление. Это ничего не меняет в вашем аккаунте. Он просто отправляет вам электронное письмо, когда ваши ставки превышают лимит, и тогда вы можете решить, нужно ли вам внести какие-либо изменения или корректировки».

«Вы можете изменить порог цены за клик в любое время. И этот сценарий запускается ежечасно».

«Вы также можете использовать этот скрипт, чтобы следить за изменениями в учетной записи. Итак, если у вас когда-либо был клиент, который любил заходить в вашу учетную запись и вносить изменения, не сообщая вам об этом, или если кто-то из Google Ads входил и, возможно, автоматически применял рекомендации от вашего имени, вам захочется об этом узнать. ».

«Это еще один скрипт, который просто отправляет вам электронное письмо, если кто-то, кого нет в вашем списке признанных пользователей, внес изменения в вашу учетную запись».

Держите правила под контролем

«Мы думаем, что можем заранее запланировать правила, и тогда нам больше не придется об этом беспокоиться. Однако будьте осторожны, устанавливая правила».

«Если вы используете управляющую учетную запись (MCC), по умолчанию правила выполняются на уровне MCC. Это нормально: если вы просто указываете кампании, к которым вы хотите применить правило, то оно будет работать только в этих кампаниях, независимо от того, установили ли вы правило на уровне MCC или на уровне учетной записи клиента».

«Однако если у вас есть правило, которое просто гласит: «Увеличьте ставки на 50%» или «Уменьшите бюджеты на 25%», и вы установили его на уровне Центра клиентов, у вас будет много очень недовольных клиентов. »

«Поэтому убедитесь, что вы настраиваете правила на уровне учетной записи клиента, а не на уровне MCC — вы действительно избавите себя от головной боли».

Аудит вашей учетной записи

Макки завершила сессию SMX Next, подчеркнув важность аудита вашего аккаунта. Она заключила:

«Независимо от того, новая ли это учетная запись или та, которую вы используете уже много лет, рекомендуется просмотреть и проверить ее, проверить свои настройки и убедиться, что все идет так, как вы хотите».

«Я рекомендую проверять все ваши счета ежеквартально, просто чтобы убедиться, что все не вышло из строя. Очень легко скопировать кампании, скопировать группы объявлений, забыть изменить настройки и столкнуться с проблемами, которые вы, возможно, не заметили».

«Поэтому проверьте все свои кампании и убедитесь, что все идет так, как вы хотите. Если вы сделаете это, вы улучшите состояние своего аккаунта в 2024 году».

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More