Пространство поискового маркетинга (SEM) и оплаты за клик (PPC) представляет собой сложный мир сложных движущихся частей, и с таким количеством фигуральных кнопок, которые нужно нажимать, и рычагов, которые нужно тянуть, этот процесс может стать утомительным процессом гораздо быстрее, чем вы. ожидал бы. Если вы не понимаете терминологию и цели различных аспектов, входящих в эту часть головоломки вашего цифрового маркетинга, весьма вероятно, что ваши усилия в области SEM приведут к плохо построенным, неэффективным кампаниям, напрасным расходам на рекламу и плохому вкусу. ваш рот.

Первый шаг к началу работы с контекстной рекламой — научиться понимать язык и говорить на нем. Этот краткий глоссарий терминов, определений и примеров поможет вам встать на правильный путь.

Что такое SEM и PPC?

Маркетинг в поисковых системах (SEM) — это процесс использования платформ поисковых систем, таких как Google или Bing, для генерации трафика на ваш веб-сайт или компанию посредством использования спонсируемых результатов поиска, товарных объявлений, баннеров и видеороликов на эти платформы. Это отличается от поисковой оптимизации (SEO) тем, что платные объявления будут появляться над неоплачиваемым контентом в результатах поиска. Проще говоря, вы платите за то, чтобы люди увидели ссылку на ваш сайт раньше всех остальных.

Эти объявления часто показываются по модели PPC, при которой вы платите только тогда, когда пользователь нажимает на спонсируемое объявление, ведущее на ваш сайт.

Контекстная реклама может стать отличным способом повысить узнаваемость бренда, привлечь внимание целевой аудитории и привлечь на ваш сайт трафик от активных пользователей, заинтересованных в том, что может предложить ваш бизнес.

Основные термины и понятия PPC

Следующий глоссарий содержит многие ключевые аспекты контекстной рекламы, которые важно понимать, если вы планируете включить SEM в свою маркетинговую стратегию. Понимая эти термины и концепции, вы сможете понять основы работы PPC-кампании и различные соображения, которые следует учитывать при проведении успешных PPC-кампаний.

Рекламные ресурсы. Ресурсы – это дополнительные элементы, которые можно добавить в поисковые объявления после их создания. Воспринимайте их как аксессуары. К ним могут относиться изображения, дополнительные ссылки на дополнительные страницы вашего сайта, номера телефонов, которые позволяют клиентам связываться по телефону, рекламные акции, подчеркивающие ваши текущие продажи, и многое другое. Чем больше релевантных ресурсов имеют ваши объявления, тем больше места они занимают на странице результатов поисковой системы (SERP) и тем больше вероятность того, что на ваше объявление нажмут.

Копия объявления. Копия объявления – это часть вашего объявления, которая доступна всем и видна пользователю. Это может быть в виде заголовков и описаний объявлений. Хороший текст объявления ясен и описывает, что предлагает ваш бизнес, что отличает вас от других, и направляет пользователя к желаемому взаимодействию с вашим бизнесом с помощью призыва к действию (CTA). Подробнее о важности сильных призывов к действию читайте в блоге Эрин Тейлор «Важность призыва к действию в тексте объявления».

Группа объявлений. Группы объявлений – это подгруппы, по которым можно сортировать ключевые слова в рамках кампании. Если вы представляете кампанию как здание, группы объявлений — это различные помещения внутри этого здания. Ваши группы объявлений должны быть сосредоточены на различных категориях продуктов или услуг, чтобы вы могли более детально увидеть эффективность ваших групп ключевых слов и внести конкретные изменения на основе этих данных.

Позиция объявления. Позиция объявления означает, где ваше поисковое объявление появляется в результатах поиска по ключевым словам, на которые оно нацелено. Абсолютная верхняя позиция будет первым результатом, а верхняя позиция будет находиться в первых нескольких поисковых объявлениях вверху страницы результатов. Платные объявления также могут появляться внизу страницы.

Рейтинг объявления. Рейтинг объявления определяется внутренними расчетами, выполняемыми на рекламной платформе с использованием таких факторов, как показатель качества и ставка, для определения позиции вашего объявления в результатах поиска. Подробнее о компонентах рейтинга объявления читайте в блоге Келли (КБ) Билфельдта «6 компонентов рейтинга объявления Google и как его улучшить без повышения ставок».

Группа объектов. Группа активов – это группа элементов креативного медиа, которые необходимо включить в рекламу в зависимости от канала или каналов, которые использует кампания. Обычно группы объектов используются в кампаниях с максимальной эффективностью, которые объединяют поисковые, медийные, торговые и видеообъявления для показа рекламы по нескольким онлайн-каналам.

Аудитория. Ваша аудитория – это база пользователей, на которую нацелены ваши объявления. В кампаниях с автоматизированными функциями данные об аудитории используются для оптимизации кампании для показа релевантной рекламы пользователям, которые проявили интерес к вашему продукту или услуге, находятся на рынке, который вы предлагаете, и могут совершить конверсию. Узнайте больше о больших изменениях в аудиториях Microsoft Ads с помощью многоканального управления.

Ставка: платформы PPC работают по системе аукционов. Когда несколько компаний хотят показывать рекламу по одним и тем же ключевым словам, мгновенный аукцион проводится во время поискового запроса и позиции объявления или, если ваше объявление вообще отображается, зависит от суммы денег, за которую вы готовы заплатить. клик по этому ключевому слову.

Стратегия назначения ставок. При настройке кампаний у вас есть множество вариантов автоматизации ставок во время аукционов PPC. Вы можете выбрать стратегию назначения ставок, чтобы обеспечить как можно больше конверсий, кликов или как можно большую ценность конверсий или показов, независимо от стоимости. Вы также можете установить целевую рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) или цену за приобретение (CPA), чтобы сосредоточить свои ставки на достижении заданных вами параметров. Кроме того, вы можете вручную установить ставки на уровне кампании, группы объявлений или ключевого слова. Подробнее о стратегиях назначения ставок и интеллектуальном назначении ставок Google можно прочитать в блоге Кэри Гольдштейна на эту тему «Назначайте разумные ставки с помощью интеллектуального назначения ставок Google». Вы также можете узнать больше об управлении стратегией назначения ставок в Google Рекламе.

Широкое соответствие. Широкое соответствие – это тип соответствия ключевого слова, который учитывает общую концепцию вашего ключевого слова и показывает ваши объявления по другим ключевым словам, которые также могут быть интересны пользователям, выполняющим поиск по этому ключевому слову, даже если у них нет какой-либо части этого ключевого слова в поисковом запросе. Ключевые слова с широким соответствием могут быть связаны с таргетингом на аудиторию, чтобы ориентироваться на потенциальных клиентов на основе их интересов и демографической информации, а не на основе того, когда они ищут вашу конкретную услугу или продукт. Это самый широкий вариант таргетинга по ключевым словам, и если его не тщательно контролировать с частыми и регулярными интервалами, это может привести к большому количеству неквалифицированного трафика и огромной трате бюджета. Подробнее о передовых методах настройки широкого соответствия стоит прочитать в блоге Джереми Хинонеса.

Призыв к действию (CTA): Ваш CTA – это то, что вы просите сделать своего потенциального клиента. Вы хотите, чтобы они отправили форму для потенциальных клиентов, совершили покупку или узнали больше о вашем бизнесе? В вашем рекламном тексте должен быть четкий и убедительный призыв к действию, который побуждает пользователя совершить желаемое действие.

Кампания. Кампания представляет собой комплексную группу групп объявлений/групп объектов, ключевых слов, таргетинга на аудиторию и местоположение, а также различных других аспектов работы рекламы. Кампании могут иметь отдельные цели и функции, такие как максимальная эффективность (PMax), торговые, поисковые, видеокампании, кампании Discovery/Gream Generation и медийные кампании. Вы можете иметь несколько кампаний под одной учетной записью.

Клик. С точки зрения PPC, клик — это когда пользователь взаимодействует с вашим объявлением. В модели с оплатой за клик вы платите только тогда, когда нажимают на ваше объявление.

Показатель кликабельности (CTR): Ваш CTR – это процент кликов, которые получает объявление, по отношению к количеству раз, когда оно было просмотрено. Это называется показами.

Конверсия. Конверсия определяет количество действий, которые вы ожидаете от пользователя при взаимодействии с вашим бизнесом. Это может означать индивидуальную продажу, отправленную форму для потенциальных клиентов, телефонные звонки и многое другое.

Отслеживание конверсий. Чтобы отслеживать конверсии на вашем сайте, на вашем сайте необходимо внедрить код отслеживания конверсий, который сможет отслеживать, когда происходит действие-конверсия, и сообщать об этом на вашу рекламную платформу. . Примеры отслеживания конверсий включают покупку, лид, запрос на контакт, запрос на обслуживание, телефонный звонок и многие другие. Если код конверсии установлен неправильно, это может привести к тому, что вам и рекламной платформе будут переданы неточные данные, что повлияет на эффективность рекламы и затруднит принятие обоснованных маркетинговых решений. Подробнее о важности отслеживания конверсий можно прочитать в статье Никки Кульман «Нет данных, меньше денег: отслеживание конверсий повышает эффективность PPC».

Цена за привлечение (CPA): . Ее также можно назвать ценой за лид (CPL). CPA – это сумма денег, потраченная на рекламу, по сравнению с количеством конверсий за определенный период времени. В среднем вы определяете, сколько стоит получить одну конверсию. На это могут влиять различные факторы, в том числе цена за клик (CPC), конкуренция и многое другое.

Цена за клик (CPC): Цена за клик — это стоимость одного клика по ключевому слову или месту размещения объявления. На это влияет рекламный аукцион платформы и то, какие ставки ваши конкуренты готовы предложить по своим ключевым словам. Ключевые слова или места размещения с большей конкуренцией, как правило, имеют более высокую цену за клик.

Медийная реклама. Медийная реклама размещается в рамках медийной кампании. Это графические объявления, которые часто отображаются в виде баннеров вверху, по бокам и внизу веб-сайтов, а также во время онлайн-видео или рекламы в приложениях. Дополнительную информацию о медийной рекламе на Amazon можно прочитать в блоге Шеннон О’Коннелл «Увеличьте свою видимость с помощью медийной рекламы, спонсируемой Amazon».

Точное соответствие. Таргетинг на ключевые слова с точным соответствием позволяет показывать объявления по поисковым запросам, которые имеют то же значение или цель, что и выбранное вами ключевое слово. Сюда входят поисковые запросы «близких вариантов», которые похожи на целевое ключевое слово, даже если они не являются точными совпадениями. Таргетинг с точным соответствием нацелен на аудиторию с высоким уровнем намерений, которая с большой вероятностью совершит конверсию, поскольку ищет именно то, что вы предлагаете.

Показы. Показы показывают, сколько раз было показано ваше объявление. На это могут влиять ваш бюджет, ставка, уровень конкуренции и общий объем поиска по ключевым словам, на которые вы ориентируетесь.

Процент полученных показов. Процент полученных показов – это процент времени, в течение которого показывалось ваше объявление.

Ключевой показатель эффективности (KPI): KPI – это показатель, по которому можно оценить успех кампании. Это может быть таргетинг на определенное количество конверсий, увеличение дохода на определенный процент, снижение цены за конверсию до определенного процента или другая поставленная цель. Важно, чтобы ваши ключевые показатели эффективности были измеримы и достижимы в разумные сроки.

Ключевое слово. Ключевые слова – это слова, описывающие ваш бизнес, продукты или услуги, которые рекламные платформы используют для таргетинга вашей рекламы на соответствующую аудиторию, которая использует эти ключевые слова для поиска того, что они ищут. . Шарлотта Сен-Пьер обсуждает ключевые слова с длинным хвостом в своем блоге.

Целевая страница. Целевая страница – это URL-адрес, на который пользователь перенаправляется после нажатия на объявление. Четкая и хорошо продуманная целевая страница важна для увеличения конверсий. Ваше объявление может получить много кликов, но если целевая страница низкого качества, неясна или пропагандирует плохой пользовательский опыт, пользователи покинут сайт, не совершив конверсию. Вы можете узнать некоторые рекомендации по улучшению целевой страницы из статьи в блоге Эрика Кинси об оптимизации целевой страницы. Вы также можете прочитать больше о способах улучшения целевой страницы в статье Миранды Шимер: 12 способов оптимизации целевых страниц с оплатой за клик.

Тип соответствия. Тип соответствия определяет, как рекламная платформа отображает рекламу в зависимости от того, насколько близок поиск пользователя к вашему целевому ключевому слову. Существует три распространенных типа соответствия: точное, фразовое и широкое. Подробнее о типах соответствия в Google Рекламе и о том, как они работают, можно прочитать здесь: Реальные типы соответствия Google.

Минус-ключевое слово. Минус-слово — это слово или фраза, на которые вы не хотите нацеливать свою кампанию. Использование минус-слов, как во время создания кампании, так и при добавлении в течение ее существования, поможет вам отфильтровать менее релевантный и неквалифицированный трафик, который вряд ли приведет к конверсии, тем самым сокращая трату бюджета. Подробнее о том, как использовать минус-слова, читайте в статье Бритни Берман «Почему и как использовать минус-слова».

Фразовое соответствие. Таргетинг на ключевые слова с фразовым соответствием позволит показывать ваше объявление при поиске, который включает в себя значение или смысл ключевого слова, даже если это значение только подразумевается в результате поиска. Фразовое соответствие также может быть расширено за счет включения ключевых слов, которые похожи на ваше ключевое слово или имеют схожее значение. Хотя это намного точнее, чем широкое соответствие, ключевые слова с фразовым соответствием все равно следует поддерживать, чтобы бюджет не тратился зря на несвязанные поисковые запросы. В этом сообщении блога Алекс Патт рассказывает о терминах конкурентов и фразовом соответствии.

Показатель качества. Рекламные платформы используют показатель, называемый показателем качества, для расчета качества и релевантности вашего объявления на основе сочетания CTR, использования релевантных ключевых слов, качества целевой страницы, текста объявления и производительность аккаунта. Показатель качества – это один из факторов, влияющих на рейтинг и положение вашего объявления в результатах поиска.

Ремаркетинг. Ремаркетинг, также известный как ретаргетинг, представляет собой процесс показа повторяющихся объявлений пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим бизнесом, например тем, кто ранее совершил покупку, или пользователям, посетившим ваш сайт. Более подробную информацию о ремаркетинге можно получить в записи блога Джереми Хинонеса «Как использовать стандартный и динамический ремаркетинг».

Рентабельность расходов на рекламу (ROAS): ROAS – это, по сути, рентабельность инвестиций. Это сумма дохода, полученного от рекламы, разделенная на сумму денег, потраченных на рекламу.

Страница результатов поисковой системы (SERP): SERP — это страница, которую пользователь видит после завершения поиска в поисковой системе, на которой отображаются платные и обычные результаты поиска по этому запросу.

Отчет о поисковых запросах (SQR): SQR – это подробный отчет, показывающий, по каким поисковым запросам показывалось ваше поисковое объявление, а также любые связанные данные, такие как показы, клики, стоимость и конверсии. Важно отслеживать отчеты о поисковых запросах, чтобы знать, где показываются ваши объявления и являются ли они релевантными поисковым запросам. Это хорошая возможность найти минус-слова, которые помогут оптимизировать вашу кампанию. Узнайте больше о важности отчетов по поисковым запросам в Google Рекламе и Microsoft Ads.

Освоение терминологии контекстной рекламы имеет основополагающее значение для создания основы успешных стратегий цифровой рекламы. Это руководство предоставит вам все необходимое для навигации по рекламным платформам, оптимизации расходов на рекламу и ориентации на нужную аудиторию.

Помните, что быстро меняющаяся среда контекстной рекламы постоянно развивается, и быть в курсе новых тенденций является ключевым моментом. Понимание основных терминов — хорошая отправная точка для построения карьеры в сфере контекстной рекламы.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More