Контекстная реклама предлагает компаниям любого размера большие возможности для привлечения новых клиентов. Однако предприятия и малый и средний бизнес (SMB) сталкиваются с совершенно разными проблемами, когда дело доходит до разработки и оптимизации кампаний.

Меньшие бюджеты, ограниченные данные и акцент на быструю окупаемость инвестиций означают, что предприятия малого и среднего бизнеса не могут просто копировать стратегии крупных брендов. Вместо этого им нужен индивидуальный подход, чтобы каждый доллар был на счету.

В этой статье описываются ключевые различия между предприятиями и малым и средним бизнесом, когда речь идет о PPC, а также конкретные тактики оптимизации для максимизации расходов на рекламу.

Предприятия и малый и средний бизнес: различия в стратегии PPC

Бюджет

Одним из самых больших различий между малыми и средними предприятиями и более крупными организациями является количество доступных им денег/бюджета.

Небольшие компании могут иметь бюджет на рекламу в размере 5000 долларов США в месяц, тогда как более крупные компании в том же пространстве могут тратить 5000 долларов США в день.

Это существенно влияет на маркетинговую стратегию. Чтобы справиться с меньшими бюджетами, таргетинг должен иметь более узкую направленность, чтобы отдать приоритет наиболее важным аудиториям. Вот некоторые стратегии по расширению охвата:

Ключевые слова с фразовым и точным соответствием

Эффективность ключевых слов с широким соответствием, возможно, и улучшилась в последние годы (для некоторых рекламодателей), но они по-прежнему имеют тенденцию испытывать трудности в небольших аккаунтах из-за ограниченных бюджетов, данных и количества поисковых запросов, которым они могут соответствовать.

Хотя ключевые слова с фразовым и точным соответствием по-прежнему допускают близкое соответствие, вы сохраняете гораздо больший контроль над запросами, которым они соответствуют, по сравнению с широким соответствием.

Локальный геотаргетинг

Начните с ориентации на свои основные области обслуживания или конкретный регион. Затем вы можете протестировать более целенаправленное расширение своего присутствия, как только эти кампании начнут работать эффективно или откроется больший бюджет.

Например, вы работаете с местным магазином мороженого, который может доставляться в любую точку США. Таргетинг на всю страну, скорее всего, съест бюджет, не оказывая существенного влияния на продажи.

Вместо этого я бы рекомендовал ориентироваться на радиус 25 миль вокруг магазина, чтобы они заполняли страницу результатов поисковой системы любыми поисковыми запросами, связанными с мороженым в их районе. Оттуда они могут распространиться на соседние округа и проникнуть в остальную часть штата, региона и т. д.

Локальные и/или длинные ключевые слова

Более длинные и конкретные ключевые слова помогут устранить лишний шум, возникающий при сопоставлении запросов. Объедините это с фразовым или точным соответствием и более точным геотаргетингом, и вы получите хорошо детализированную аудиторию, которая позволит максимально сэкономить ваш бюджет.

Например, таргетинг на «мороженое» очень свободен и, скорее всего, приведет к напрасным тратам. Тем не менее, [магазин мороженого рядом со мной] гораздо яснее объясняет намерения пользователя и будет очень актуален для местного магазина.

Малые и средние B2B-компании — еще один важный сегмент, на который следует обратить внимание. Эти компании часто имеют дело с поисковыми запросами, которые пересекаются с более широкой, несвязанной аудиторией, и они могут получить большую выгоду от ключевых слов с более длинным хвостом.

Например, поставщик ингредиентов, который хочет продавать свою продукцию таким корпорациям, как Coca-Cola, а не индивидуальному потребителю. Таргетинг на что-то вроде «объемного подсластителя» может привести к увеличению трафика от людей, желающих купить его для своей кухни или офиса. Вместо этого я бы рекомендовал ориентироваться на более конкретные термины, такие как «оптовый поставщик стевии» и «дистрибьюторы подсластителей коммерческого уровня».

Копайте глубже: бюджетирование PPC на 2024 год: как спланировать и обеспечить идеальный бюджет

Объем

Еще одно отличие состоит в том, что многие предприятия малого и среднего бизнеса имеют дело с меньшими объемами, чем крупные компании. Это может быть связано с различными факторами, такими как меньшие бюджеты, меньшие зоны обслуживания, более длительные циклы продаж или предложение более нишевых продуктов/услуг.

Одна из основных проблем малого объема заключается в том, что автоматизации становится сложнее работать на благо аккаунта. По крайней мере, сбор данных и обучение систем займут больше времени, но не каждый бизнес желает или может ждать чего-то, что может в конечном итоге сработать для них.

Например, строительная компания с ограниченным бюджетом и длительным циклом продаж получает в среднем 5 потенциальных клиентов в месяц из кампаний Google Ads. Однако чем больше данных вы соберете, тем быстрее будет обучаться алгоритм рекламной платформы и тем лучше будут работать ваши кампании. Поскольку эта компания не получает много данных каждый месяц, ей может быть сложно добиться результатов, если они начнут со стратегии назначения ставок "Максимум конверсий".

Другой пример — целевая цена за конверсию. Исторически Google Реклама рекомендовала тестировать эту стратегию с дневным бюджетом, в 10 раз превышающим вашу цену за конверсию. Малый и средний бизнес с целевой ценой за конверсию в 50 долларов США, скорее всего, не сможет настроить одну кампанию, чтобы тратить 500 долларов США в день.

Стратегии назначения ставок вручную — отличная отправная точка для борьбы с меньшими объемами. Это позволяет вам сохранять больший контроль над сбором данных вместо того, чтобы передавать бразды правления компаниям, заинтересованным в том, чтобы тратить ваши деньги.

Это не значит, что автоматизация не поможет небольшим аккаунтам. Просто важно знать, что нужно системе для успеха. Предоставление более качественных данных позволит алгоритмам лучше обучаться, например, офлайн-конверсиям и импорту CRM.

Упор на рентабельность инвестиций

Наконец, предприятия малого и среднего бизнеса хотят быстро окупить свои инвестиции и не могут позволить себе долго ждать, чтобы начать видеть потенциальных клиентов, продажи и т. д. Поэтому в первую очередь сосредоточьтесь на удовлетворении существующего спроса.

Поиск и ремаркетинг, скорее всего, будут наиболее эффективными для начала, поскольку у этих пользователей гораздо более высокое намерение совершить конверсию, чем у тех, на кого будет нацелена кампания по повышению осведомленности на вершине воронки.

Вы также должны убедиться, что все отслеживание конверсий является надежным и точным, чтобы четко определить, что является успешным, а что нет.

Копайте глубже: постановка целей PPC: как адаптировать ключевые показатели эффективности и показатели для каждого этапа воронки

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More