Как сравнить конкурентов PPC: полное руководство
Прежде чем запускать какую-либо PPC-кампанию, вы должны сравнить своих конкурентов. Этот важный шаг поможет вам определить лучшие стратегические методы и выделить свой аккаунт, что может значительно повысить эффективность.
На более тактическом уровне сравнительный анализ позволяет:
Собирайте информацию об аудитории, чтобы лучше распределять бюджет.
Оцените качество и релевантность рекламы, чтобы повысить уровень креативности.
Определите идеальные пути клиента, которые повысят коэффициент конверсии.
Найдите общую основу для сравнения, а не используйте результаты общих исследований.
В этой статье я расскажу, как сравнить конкурентов PPC, используя точные и надежные источники данных.
1. Определите своих конкурентов по контекстной рекламе
Хотя штатные маркетологи знают прямых конкурентов и дистрибьюторов наизусть, онлайн-конкуренты могут отличаться от реальных конкурентов. На практике это означает, что других конкурентов можно определить следующим образом:
Прямые конкуренты: они предлагают практически идентичные продукты или услуги. Они ваши самые очевидные конкуренты.
Косвенные конкуренты: они не предлагают те же продукты или услуги, но ориентированы на одну и ту же аудиторию. Подумайте о приложении для сна и матрасах. В зависимости от аудитории они могут быть вредными или легкими неприятностями.
Дистрибьюторы, филиалы и сайты сравнения: они продвигают вашу продукцию и продукцию ваших конкурентов. Наполовину конкуренты, наполовину партнеры: игнорировать их не стоит.
Отчет Google Ads Auction Insights
Чтобы выявить косвенных конкурентов, я рекомендую начать с использования отчета Google Ads Auction Insights. Это надежно и бесплатно (при условии, что вы проводите поисковую/торговую кампанию).
Выберите ключевое слово (предпочтительно точное или фразовое соответствие) и обратите внимание на конкурентов с высоким процентом полученных показов.
В таблице ниже вы найдете пример матрасов. Обратите внимание на прямых, косвенных конкурентов и конкурентов-дистрибьюторов:
Легенда:
– Прямые конкуренты
– Косвенные конкуренты:
– Дистрибьюторы, филиалы, сайты сравнения
Как видите, дистрибьюторы оказывают довольно сильное давление, поэтому вы можете пересмотреть свою стратегию с учетом экономики вашего подразделения.
Имеет ли вообще смысл размещать рекламу по такому ключевому слову? Или доля доходов, отдаваемая дистрибьюторам, настолько высока, что вы предпочитаете конкурировать с ними за этот клик?
С другой стороны, косвенный конкурент есть только один. Хотя не очевидно, квалифицирована ли их аудитория (они «только» продают постельное белье), вы все равно можете поэкспериментировать и потенциально найти неиспользованную аудиторию.
Обычные результаты
Хотя вы хотите сосредоточиться на конкурентах PPC, вы всегда можете узнать интересные детали от конкурентов, которые не конкурируют с вами с точки зрения результатов PPC. Итак, я рекомендую вам просмотреть лучшие органические результаты Google по тому же ключевому слову.
Для этого вы можете либо напрямую использовать Google, либо использовать специальный инструмент, такой как Ahrefs или Semrush.
На этом этапе ваша цель:
Составьте список конкурентов с наиболее заметным охватом: есть ли у них высокий трафик по этому ключевому слову?
Составьте список тем (копия результатов поиска), которые не получают много трафика.
Имея эти две группы конкурентов (и уже кучу полезной информации), вы можете перейти к следующему этапу: украсть их лучшие идеи.
2. Анализ контекстной рекламы конкурентов
Несмотря на то, что существует множество инструментов PPC-шпионажа (я считаю, что SpyFu является самым популярным), я рекомендую использовать 100% надежные источники данных: библиотеки объявлений рекламных сетей.
Библиотеки объявлений
Вы можете остановиться в Центре прозрачности Google Рекламы. Но я настоятельно рекомендую использовать другие библиотеки, такие как:
Библиотека метаобъявлений.
Библиотека рекламы TikTok.
Даже LinkedIn (посетите страницу компании вашего конкурента, затем нажмите Сообщения > Реклама).
На этом этапе все, что вам нужно, — это заполнить таблицу своими конкурентами и всеми рекламными сетями, которые вы только можете придумать. Это даст вам хорошее представление об их охвате, который тесно связан с их рекламным бюджетом.
В конечном счете, вы не хотите сравнивать себя с бегемотом. Эти данные могут помочь вашему генеральному директору понять, что, возможно, ему следует перестать сравнивать результаты вашей небольшой компании с результатами гораздо более крупных конкурентов.
Каналы и аудитории
Как только вы найдете конкурента в нескольких рекламных сетях, обратите внимание на общую аудиторию, которую он адресует в этой сети. Иногда разницы не будет, но если вам повезет, вы сможете изучить лучшие практики, не тратя денег.
В приведенном ниже примере «Добро пожаловать в джунгли» — это система поиска работы. Обратите внимание, что реклама LinkedIn нацелена на рекрутинговые компании, а реклама на YouTube — на набор кандидатов на работу.
Если бы вы ориентировались на ту или иную аудиторию, это было бы лучшим вариантом!
во Франции, март 2024 года. Видеообъявления гласят: «Выберите компанию, которая вам подходит».
Форматы объявлений
Следующая остановка: форматы рекламы. Они дадут две очень интересные информации: рекламный канал и сам формат рекламы.
Например, на снимке экрана Центра прозрачности Google Рекламы ниже вы увидите, что Samsung размещает рекламу на поисковых, медийных и торговых каналах.
Вы можете получить приблизительное представление об их бюджете, взглянув на эти два параметра (рекламный канал и формат рекламы). Например, создание видеорекламы часто обходится очень дорого. В случае с «Добро пожаловать в джунгли» есть масса видеороликов (см. скриншот выше).
Угадайте, как выглядит их медиабюджет?
Для сравнения: Центр прозрачности Google Рекламы показывает только текстовые объявления для Great Place to Work. Хотя это не очень научно, можно с уверенностью сказать, что такой формат рекламы дешевле в производстве, что указывает на меньший медиабюджет.
Копия объявления и креатив
Окончательная остановка библиотеки объявлений. Вы хотите отметить текст объявления и креативные элементы, которые выделяются. Они могут сильно различаться в зависимости от вашей отрасли, но вот список, с которого можно начать:
Уникальные торговые предложения (УТП): уникальные технологии, превосходное обслуживание, функции и т. д.
Цены: скидки, промокоды, распродажи и т. д.
Эмоции: страх пропустить (FOMO), безопасность и т. д.
Без риска: возврат денег, бесплатные пробные версии, гарантии и т. д.
Доверие/авторитет: отзывы, отзывы пользователей, экспертные заключения, награды, сертификаты и т. д.
Срочность/дефицит: предложения с ограниченным сроком действия, акции, таймеры обратного отсчета и т. д.
Голос бренда: тон, стиль, индивидуальность и т. д.
Опять же, вы можете использовать библиотеки объявлений, чтобы определить наиболее часто повторяющиеся тексты и креативы, которые, скорее всего, указывают на наиболее эффективные объекты.
А если они тестируют несколько тем, рекомендуется регулярно просматривать эти библиотеки объявлений. Темы, которые исчезают, скорее всего, неэффективны. Тогда у вас есть два варианта:
Если вы чувствуете, что лучше соответствуете этому утверждению, поэкспериментируйте с ним.
Если вы чувствуете, что не в состоянии удовлетворить эту потребность, откажитесь от нее вообще.
Интересно отметить, что в приведенных ниже примерах компания Suunto делает весомое заявление, связывая превосходное время автономной работы с новаторскими разработками с 1936 года. Это повышает авторитет и делает рекламный текст Garmin скучным.
