Я работаю в сфере маркетинговой аналитики почти два десятилетия. В последнее время все больше и больше программ инвестируют в более сложные и загадочные стратегии измерения.

В конечном счете, это положительно для программ и отрасли в целом, но неполное понимание аналитики создает почву для обмана.

Я видел множество случаев, когда платформы, агентства и даже внутренние команды использовали свою статистику, чтобы исказить «производительность» в свою пользу, будь то аудит аккаунтов, управляемых другими агентствами, или выслушивание плохих советов от маркетинговых партнеров по совместным звонкам клиентам. .

Какое противоядие?

Знание терминов измерения – их определений, значения, примеров их применения и способов, которыми злоумышленники обычно ими манипулируют.

В этой статье я остановлюсь на некоторых наиболее распространенных терминах.

Что такое атрибуция?

Прежде чем мы перейдем к способам манипулирования атрибуцией, давайте определим саму атрибуцию:

Атрибуция – это процесс присвоения ценности конверсии определенному маркетинговому каналу или точке взаимодействия. Это поможет вам понять, какие маркетинговые каналы приносят больше всего конверсий, и соответствующим образом распределить маркетинговый бюджет.

С учетом сказанного, внутренние команды, департаменты и агентства сильно заинтересованы в том, чтобы продемонстрировать как можно большее влияние, а некоторые используют отрывочные методы для увеличения показателей.

Вот семь моделей атрибуции и связанных с ними факторов, которые вам нужно знать, чтобы быть начеку.

1. Мультисенсорная атрибуция (MTA)

Этот метод атрибуции присваивает ценность конверсии нескольким точкам взаимодействия с маркетингом. Распространенными моделями атрибуции являются «последнее касание», «последнее касание», линейная, затухающая и всегда популярный «черный ящик», основанный на данных.

Почему это важно

Мультисенсорная атрибуция поможет вам понять влияние всех маркетинговых каналов, способствующих конверсии.

Пример

Предположим, клиент нажимает на одно объявление Google в понедельник, а другое — во вторник и совершает конверсию по второму объявлению. При первом клике будет указано объявление понедельника, при последнем клике будет выбрано объявление вторника, а в других моделях каждой из моделей будут присвоены значения в зависимости от их логики.

Как это делается

Обычно это происходит, когда вы просто просматриваете разные модели, пока не найдете цифры, соответствующие вашей истории.

Если вы проводите кампании на верхних этапах воронки продаж, перейдите на более раннюю атрибуцию.

Если вы проводите кампании по ретаргетингу, электронной почте или фирменному поиску, перейдите к более поздним моделям атрибуции (включая все еще слишком распространенную модель «последнего касания»).

Примечание. Относитесь скептически к любым моделям черного ящика, поскольку они созрели для субъективизма. Например, опция Google на основе данных в Google Analytics имеет все основания отдавать Google больше внимания, чем другим платным медиаканалам. И помните: хотя MTA намного лучше, чем атрибуция одним касанием, она не учитывает инкрементность.

Копайте глубже: встряска модели атрибуции Google: 3 решения для рекламодателей

2. Предельная эффективность по сравнению со средней. вернуться

Предельная эффективность – это дополнительный доход, который вы получаете от каждого доллара, потраченного на маркетинг. Практически все расходы на рекламу имеют логарифмическую кривую доходности.

Почему это важно

Точка, в которой предельные издержки равны предельному доходу за вычетом эксплуатационных расходов, — это момент, когда конверсии перестают приносить прибыль. Знание этого числа поможет вам лучше понять, какие CPA вы готовы принять.

Пример

Если программа тратит 100 долларов США на 10 конверсий, средняя цена за конверсию равна 10 долларам США, но каждая конверсия обходится дороже, чем предыдущая.

Это означает, что конверсии начинаются дешевле, а затем становятся дороже. Таким образом, хотя соотношение не обязательно должно быть точным, примерно половина ваших конверсий стоит менее 10 долларов США, а половина — выше.

Как это делается

Раньше я услышал заявление вице-президента Google: «Эй, если вы зарабатываете 50 долларов за конверсию, вы можете зарабатывать деньги до тех пор, пока ваша средняя цена за конверсию не превысит 50 долларов, так что стремитесь к этому моменту!»

Однако, поскольку мы знаем, что половина этих расходов идет на конверсии стоимостью более 50 долларов США, более дорогие конверсии объединяются с более дешевыми.

3. Неинкрементное измерение конверсий

Недополнительные конверсии – это конверсии, которые произошли бы, даже если бы вы не проводили маркетинговых кампаний.

Почему это важно

Выявление недобавочных конверсий поможет вам точно оценить эффективность ваших маркетинговых кампаний и более эффективно распределять бюджеты.

Пример

Если у вас есть лояльная клиентская база, которая регулярно покупает ваши продукты, то некоторые конверсии, которые вы получаете в результате своих маркетинговых кампаний, произошли бы, даже если бы вы не проводили кампании.

То же самое можно сказать и о многих маркетинговых кампаниях с прямым откликом для брендов, которые завоевали положительную узнаваемость с помощью маркетинга в верхней части воронки: многие клиенты совершили бы покупку, даже не видя рекламы с прямым откликом.

Как это используется

Мы часто видим, что кампании по поиску брендов и кампании по ретаргетингу получают слишком много конверсий, которые могли бы произойти, если бы пользователи не видели эти объявления и не взаимодействовали с ними.

Другие сценарии, которым уделяется слишком много внимания, включают: 

Поиск в Facebook без исключения посетителей.

Ретаргетинг в целом.

Кампании, в которых в целях оптимизации включены конверсии по показам.

Электронная почта.

Фирменный поиск.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More