Разработка стратегии SEO требует большего, чем просто сосредоточение внимания на настоящем. Чтобы добиться успеха, мы должны предвидеть будущие изменения и соответствующим образом адаптироваться.

В этой статье мы обсудим: 

Развивающиеся изменения в индустрии SEO.

Что эти изменения означают для наших стратегий SEO.

Как мы можем справиться с этими изменениями и расти вместе с ними.

Примечание. При разработке стратегии SEO на будущее учтите, что большинство компаний планируют на горизонте 5–7 лет, а не 20–30 лет. Хотя долгосрочные цели имеют значение, непосредственная актуальность достигается за более короткие сроки.

Создание стратегии: предположения

В этой статье я делаю несколько предположений о том, как вы создали свою стратегию.

Я понимаю, что лучшие практики иногда нарушаются по той или иной причине, поэтому я изложу вам следующие предположения:

Созданная стратегия SEO уже согласована с бизнес-планом и целями на 1–3 года.

У вас есть план измерений для ваших тактических ведер.

Вы знаете, какие цели у бизнеса на 5-7 лет. (Например, вы работаете в Netflix и знаете, что они хотят доминировать на рынке видеоигр через семь лет.)

Если вам придется пойти на компромисс по какому-либо из этих элементов, решите эту проблему, прежде чем сосредоточиться на перспективной стратегии. Прежде чем зайти слишком далеко, вы должны знать, в какое будущее хочет попасть ваш бизнес, и иметь способ его измерить.

Если вы идете на компромисс с измерением и не знаете, когда и как получить идеальный показатель, найдите решение, которое позволит вам эффективно отслеживать прогресс и ценность.

Первая точка захода: я' Я бы порекомендовал поговорить с вашим финансовым отделом. Посмотрите, как они измеряют аналогичную деятельность на каналах, которые обычно не поддаются прямому измерению, таких как телевидение, радио и другие формы традиционных СМИ.

Если у них нет легко переносимого показателя, есть несколько других способов его применения: 

Получение «основанного на вере» числа из финансов: если у них нет расчета, который вы могли бы использовать, у них может быть просто значение, которое они присваивают этому каналу, потому что кто-то где-то сделал расчет 20 лет назад. , и теперь внутри страны он считается золотым стандартом.

Используйте относительную ценность. Каждое действие на веб-сайте имеет относительную ценность друг для друга — подписка на рассылку новостей, вероятно, не так ценна, как продажа и т. д. Поместите свои показатели в этот список, говорите. кому-то, наделенному полномочиями принимать решения, и спросите его, где в иерархии ценностей находятся ваши цели.

Использовать для всех значений по умолчанию 1 доллар: это наихудший сценарий. Цель состоит в том, чтобы вызвать разговор, когда вы делитесь этим номером и люди спрашивают, откуда вы его взяли.

Если у вас возникли проблемы даже с отслеживанием достижения этих целей, я бы последовал аналогичному процессу и хотя бы начал ставить против них цифры.

Будь то предполагаемый коэффициент конверсии от потенциального клиента к продаже или примерное количество обычных подписок на рассылку новостей, основанное на текущем распределении каналов, вы найдете способ сопоставить некую легко объяснимую цифру с целью, которая, по крайней мере, начнет разговор. Мы надеемся, что это приведет к разговору о том, как его более точно измерить.

Более подробную информацию об отслеживании целей можно найти в статье Авинаша Кошика. (Здесь он конкретно говорит об измерении офлайн-конверсий, но это по-прежнему применимо, когда у вас возникают проблемы с пониманием ценности или воспринимаемой ценности.)

Поскольку мы движемся в более раздробленный мир измерений, я также хотел бы, чтобы вы четко документировали свои источники и предположения. Как мы обсудим позже, измерение SEO сейчас будет еще более запутанным, чем когда-либо. Одним из таких черных ящиков измерения, вероятно, станет Search Generative Experience (SGE).

Генераторный поиск, поверхности и SEO

Я думаю о генеративном поиске несколькими способами:

Как проявление «Опыта» в Е-Е-А-Т.

Дальнейшее расширение графиков знаний и сущностей.

Оптимизируя его, я думаю об этом как об управлении онлайн-репутацией (ORM).

Эти подходы к генеративному поиску выходят за рамки стандартной оптимизации веб-сайтов и позволяют создавать бренды и сотрудничать с другими маркетинговыми каналами.

Итак, что это значит для вас как профессионала в области SEO?

Общайтесь. Если вы еще этого не сделали, ваша работа, успех вашей работы и стратегии начинают зависеть от гораздо большего, чем просто команды разработчиков (или инженеров) и контента.

По своей сути Perspectives (теперь Forums) в рамках SGE — это социальные сети, но мы знаем, что Google использует гораздо больше возможностей.

Итак, вы хотите начать общаться с другими командами, особенно в социальных сетях. Честно говоря, я бы начал узнавать, как они оптимизируют контент на этих платформах, и есть ли у вас точка зрения или уровень опыта, которыми вы можете поделиться.

Настало также время для изменения профессиональной точки зрения: дело больше не только в веб-сайте. Речь идет о контенте вашего бренда, где бы он ни был опубликован.

Измерение

У меня нет идеального решения для измерения ни сейчас, ни в будущем. Однако я ожидаю, что измерения будут становиться все более расплывчатыми и экстраполируемыми.

Мы уже знаем, что SGE и другие поверхности Google (News, Discover и т. д.) по умолчанию плохо и неправильно измеряются посредством атрибуции источника/канала в Google Analytics, которую часто называют (прямой).

По мере дальнейшего разрушения этих поверхностей и развития SGE измерения, вероятно, будут становиться менее точными.

Особое внимание, скорее всего, будет уделено проверке концепций, где мы установим связь между действиями и результатами, а затем более масштабным программам, которые по своей сути сложнее измерить. Или речь будет идти о рыночных сравнениях, чтобы оправдать проделанную работу, а не о том: «Ну, размещение ключевого слова А на позиции Б даст нам X долларов дополнительного дохода».

Будет еще более важно, чтобы вы, как специалист по SEO, включили свои рекомендации в общую стратегию бизнеса, а не исключали их из своего мыслительного процесса, потому что, вероятно, будет сложнее определить конкретную сумму дохода. своим органическим усилиям и получить одобрение с помощью грубой силы.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More