Некоторые рекламодатели Google убеждены, что эффективность рекламы — это бессмысленный показатель, который следует игнорировать.

Инструмент диагностики, рекламируемый поисковой системой как эффективный способ помочь маркетологам создавать более качественную рекламу, подвергся резкой критике, причем некоторые назвали его «пустой тратой времени». Более того, многие маркетологи заметили необычную тенденцию: кампании с «плохим» рейтингом качества рекламы часто превосходят кампании с «отличным» рейтингом.

Поскольку дебаты усиливаются, сколько внимания маркетологи PPC должны уделять качеству рекламы?

’Показатель качества объявления не имеет значения’

Матея Матич, основатель Dominate Marketing и эксперт в области онлайн-маркетинга более десяти лет, поделился своим взглядом на эффективность рекламы. Несмотря на то, что Google уделяет этому особое внимание, Матич заявил, что не уделяет первоочередного внимания качеству рекламы при создании кампаний.

Проведя бесчисленное количество тестов, он заявил, что адаптивные объявления Google никогда не превосходили по эффективности объявления, которые он настраивал вручную. Имея это в виду, он не доверяет автоматическим рекомендациям Google. Он написал на X:

«Если вы новичок в Google Ads, вам следует знать одну вещь: рекомендации Google не обязательно являются лучшими для вашей учетной записи. По своему опыту я могу сказать вам, что большинство вещей, которые они рекомендуют в вашем аккаунте, не работают так же хорошо, как другие вещи, которые вы можете сделать, чтобы улучшить свою рекламу».

«Я не верю, что показатель Ad Strength что-то значит. У меня есть объявления, которые очень эффективны и имеют очень низкую оценку эффективности. Там написано «плохо», но при этом они получают коэффициент конверсии 10–15% по реальным лидам».

’Не беспокойтесь о качестве рекламы’

Фредерик Валлейс, соучредитель и генеральный директор Optmyzr, поделился своими мыслями о качестве рекламы, подчеркнув, что исключительная эффективность кампании не всегда коррелирует с высоким рейтингом эффективности рекламы. По мнению Валлейса, сила рекламы в первую очередь отражает общие тенденции, а не нюансы отдельных кампаний и аудиторий. Вот почему, даже если кампания с низким рейтингом эффективности рекламы работает исключительно хорошо, Google не изменит этот показатель.

Валлеис подчеркнул этот момент в своем блоге, посоветовав опытным рекламодателям отдавать приоритет другим показателям над эффективностью рекламы:

«Если вы обеспокоены тем, что плохая мощность объявления означает, что ваше объявление будет показываться реже, будьте уверены, что мощность объявления не влияет на рейтинг или показатель качества объявления. Другими словами, если качество вашего объявления низкое, это не означает, что Google снижает приоритет вашего объявления на рекламном аукционе».

«Более высокая эффективность рекламы не означает лучший CTR, лучший коэффициент конверсии или лучший показатель качества. Если вы новичок в рекламе или не знаете, что сработает, считайте это советом. Но если вы опытный рекламодатель, продолжайте и делайте то, что у вас получается лучше всего. Не будьте ослеплены силой рекламы».

’Пустая трата времени’

Энтони Хигман, генеральный директор агентства онлайн-рекламы Adsquire, сказал, что экспериментировал с расстановкой приоритетов качества рекламы при создании кампаний. Несмотря на все свои усилия, он обнаружил, что акцент на качестве рекламы не привел к увеличению количества потенциальных клиентов.

Посредством тщательного тестирования Хигман пришел к выводу, что он предпочтет кампании с «низкой эффективностью рекламы и хорошими потенциальными клиентами» кампаниям с повышенными расходами и менее релевантными потенциальными клиентами, что он считает «пустой тратой времени». Несмотря на свой скептицизм относительно эффективности Ad Strength в привлечении качественных потенциальных клиентов, Хигман подозревает, что вскоре это может стать показателем, влияющим на рейтинг объявления. Он рассказал Search Engine Land.

«Я верю, что вскоре они сделают силу рекламы фактором рейтинга рекламы. Около двух месяцев назад обратившийся к нам представитель сообщил в электронном письме, что «сила объявления» является фактором рейтинга объявления. Я думаю, он поскользнулся. Когда я упустил его из виду и сказал: «Извините, но сила объявления не является фактором рейтинга объявления», он отказался».

«В любом случае, сила рекламы, вероятно, будет влиять на рейтинг рекламы в будущем, что разочаровывает. Мы просто молимся, чтобы они придумали решение, прежде чем все покинут корабль».

Google отвечает

Когда Search Engine Land выразил обеспокоенность сообщества PPC по поводу актуальности качества рекламы, Брендон Крэхам, вице-президент Google по поиску и коммерции, обратился к этому вопросу. Он заявил, что сила рекламы «очень важна», и подчеркнул ее значение как оценочного критерия, которому маркетологи должны уделять приоритетное внимание. Он сказал:

«Я не знаю, откуда взялась идея о том, что сила рекламы не важна. Качество рекламы находится в центре того, что мы пытаемся сделать, потому что креатив будет невероятно важен, а качество рекламы станет механизмом, который мы будем использовать для его оценки как в максимальной эффективности, так и в таких каналах, как поиск».

Крэм пояснил, что эффективность рекламы оценивает широту и глубину объектов кампании, прежде чем присвоить ей рейтинг. По мнению Google, эта широта и глубина ресурсов имеют решающее значение для охвата пользователей по различным каналам, включая поисковую выдачу, показ видео и другие творческие возможности. Google уделяет этому аспекту приоритетное внимание, поскольку гарантирует, что кампании хорошо подготовлены для эффективного привлечения пользователей на разных платформах и в разных форматах.

Роль эффективности с максимальной эффективностью

Крэхам отметил, что PMax предлагает возможности создания ресурсов, которые могут повысить эффективность рекламы. Он подчеркнул, что рекламодатели, которые используют возможности создания ресурсов PMax во время построения кампании, имеют на 63% больше шансов получить хороший или отличный показатель эффективности рекламы. Это указывает на эффективность кампании с максимальной эффективностью в оптимизации рекламных объектов и повышении эффективности кампании. Он добавил:

«Рекламодателям необходимо работать с быстрыми потребителями, чтобы гарантировать, что они показывают нужную рекламу нужному пользователю в нужное время, но многие рекламодатели, большие и малые, изо всех сил пытаются предоставить необходимую широту и глубину необходимых активов. Если вы используете генеративные возможности [PMax], это действительно дает рекламодателям возможность показывать нужную рекламу нужному пользователю в нужное время. Это действительно может оправдать обещания, которые маркетинг пытается сделать уже довольно давно».

Является ли PMax будущим Google Рекламы?

В заключение Крэхам подчеркнул, что искусственный интеллект представляет будущее цифровой рекламы, а PMax служит ярким примером этой концепции. Он подчеркнул, что PMax предоставляет предприятиям, особенно малым с ограниченными ресурсами, возможность предоставлять более широкий спектр и глубину активов, позволяя им идти в ногу с меняющимися предпочтениями потребителей.

В своем заключительном слове Крэхам еще раз подчеркнул важность решений на основе искусственного интеллекта, таких как PMax, для расширения возможностей бизнеса в современном быстро меняющемся цифровом пространстве. Он сказал:

«Автоматизация — это будущее, и PMax — лучший пример использования ИИ в рекламе, поскольку это единственный тип кампании, который работает с инвентарем с использованием ИИ; как прогнозирующий, так и генеративный».

«Мы продолжим развитие в обоих случаях, потому что нам нужно помочь маркетологам охватить потребителей с той скоростью, с которой они работают. PMax — лучшее проявление того, как это сделать».

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More