Этот пост последний раз обновлялся 7 апреля 2024 г.

Омниканальная коммерция может показаться монстром из фильма ужасов. У него щупальца, которые тянутся во все стороны, он готов проглотить ваш бизнес целиком, и вы не сможете от него уйти.

Но, как и в случае с большинством страхов, реальность омниканальности менее пугает, чем аморфное первое впечатление, которое у вас может сложиться о ней. При ближайшем рассмотрении омниканальная розничная торговля представляет собой мощную силу, которую можно приручить для обслуживания клиентов и достижения целей роста.

Используя универсальный набор инструментов, такой как конструктор сайтов электронной коммерции Wix, и четко зная предпочтения своих клиентов, вы будете иметь хорошие возможности для успеха во всех каналах, когда начнете свой бизнес.

Что такое омниканальная розничная торговля?

Омниканальная розничная торговля уже много лет является популярной фразой, но ее определение зачастую туманно. Из-за отсутствия конкретики понятие «омниканальность» кажется более масштабным, чем оно должно быть; Двухчасовой самовывоз из магазина, продажа в TikTok и реклама в поисковых системах — все это можно считать компонентами омниканальных продаж, но это не значит, что вам нужно делать все это одновременно.

Настоящее определение гораздо проще. Омниканальная розничная торговля — это когда вы продаете товары через несколько каналов, используя целостную стратегию для создания беспрепятственного и привлекательного обслуживания клиентов. Вот и все.

Сосредоточение ваших усилий сводится к тому, чтобы прислушиваться к своим клиентам: вам нужно продавать по тем каналам, которые ваши покупатели предпочитают совершать покупки, — будь то социальные сети или ваш обычный магазин. При правильном исполнении омниканальная розничная торговля является идеальным подходом, ориентированным на клиента.

Омниканальная и многоканальная розничная торговля

Хотя определение может быть простым, реальность интеграции и координации деятельности может быть сложной за кулисами. Но именно это сплоченное усилие отличает омниканальные продажи от их стареющего родственника, «многоканальной розничной торговли».

Хотя «многоканальные» продавцы могут предлагать разнообразные предложения в Интернете и магазинах, эти усилия не обязательно должны быть совместимыми. Бренды попадают в эту ловушку, когда внутренние команды работают изолированно и конкурируют, а не сотрудничают, за бюджетные средства.

Например, розничный торговец, чей сайт электронной коммерции выполняет заказы из специального распределительного центра и не разделяет с физическими магазинами ничего, кроме торговой марки, технически работает в двух каналах, но не использует преимущества, которые дает синхронизация усилий между ними. .

Одноканальная розничная торговля: вымирающая порода

Еще более редким является термин «одноканальная розничная торговля», который описывает бренды, которые управляют магазинами или отдельными интернет-магазинами, но не то и другое. Эта форма продаж почти исчезла, и не только потому, что магазины догоняют потребителей новыми цифровыми каналами; «Чистые» ритейлеры, которые начинали исключительно онлайн, такие как Warby Parker и Amazon, также открывают физические магазины, обнаружив, что эти два канала лучше работают вместе.

Растущие преимущества омниканальной розничной торговли

Рост показателей "от кирпичиков до кликов" и "от кликов до кирпичей" позволяет предположить, что гибкое сочетание физических и цифровых покупок — наиболее эффективный подход к успеху во всех каналах. Этот комбинированный подход имеет множество преимуществ.

Читайте также: 11 обычных магазинов с красивыми веб-сайтами

01. Встречайтесь с покупателями, где бы они ни делали покупки

Цифровой опыт влияет гораздо больше, чем 15 % доходов, получаемых непосредственно через электронную коммерцию.

По данным McKinsey, четверо из пяти покупателей принимают решения о бренде или продукте онлайн, независимо от того, где они совершают транзакции. McKinsey обнаружила, что на этом этапе исследования омниканальные ритейлеры имеют преимущество в видимости, зарабатывая в два раза больше органического трафика, чем их онлайн-коллеги.

Более того, сегодняшние покупатели в основном привыкли совершать покупки с сайта на сайт, из канала в канал. Они ожидают непрерывности и последовательности в процессе совершения покупок, независимо от точки соприкосновения, и вознаграждают бренды, которые преуспевают в этом. По оценкам McKinsey, омниканальные клиенты тратят в среднем на 70% больше, чем их коллеги, пользующиеся только офлайн-услугами.

02. Понимайте клиентов комплексно, чтобы повысить релевантность бренда

Омниканальные продажи настолько успешны, что объединение данных о клиентах из разных каналов позволяет получить ценную информацию, которая позволяет персонализировать обслуживание. По данным McKinsey, более семи из десяти потребителей хотят персонализированного общения и индивидуальных рекомендаций от брендов, у которых они покупают.

Другими словами, персонализация окупается.

Давайте взглянем, например, на Sephora. Sephora предоставляет богатый опыт работы с мобильными приложениями с персонализированными push-уведомлениями и возможностью записываться на онлайн-консультации по стилю в магазине. В магазинах сотрудники могут получить доступ к любимым товарам клиентов и сделать соответствующие предложения по новым продуктам.

Программа лояльности Sephora Beauty Insider дополнительно использует данные о поведении в магазинах и в Интернете для создания релевантных предложений. Этот тесно связанный и непосредственный опыт окупается: 70% клиентов, которые посещают сайт Sephora перед посещением магазина, делают это за день до посещения. По данным eTail West, их средняя стоимость заказа также на 13% выше, чем у других клиентов.

03. Удовлетворить потребность в скорости выполнения

Пандемия заставила многих ритейлеров ускорить процесс самореализации, в результате чего многие продавцы изо всех сил пытались оправдать высокие ожидания потребителей. Быстрая доставка теперь является нормой: 36% потребителей даже не хотят платить дополнительную плату за доставку на следующий день, обнаружил Deloitte.

Услуги магазина, такие как «купи онлайн, забери в магазине», могут помочь вам обеспечить быстрое выполнение заказов без необходимости платить за экспресс-доставку на дом. Хотя перепрофилирование помещений магазина под услуги самовывоза требует инвестиций, вы можете предложить клиентам быстрый и бесплатный способ забрать товары, которые они купили онлайн.

Услуги по выполнению заказов на базе магазинов также позволяют максимально эффективно использовать имеющиеся запасы, снижая вероятность возникновения пустых запасов. Не говоря уже о том, что 85% покупателей самовывоза совершают незапланированные дополнительные покупки, находясь в магазине, сообщает Harvard Business Review.

04. Подготовьте почву для новых бизнес-моделей

Омниканальная розничная торговля не только помогает удовлетворить ожидания покупателей в отношении актуальности и скорости; он также может стать прочной основой для новых предложений брендов, требующих гибкой работы.

Одним из примеров является улучшение качества обслуживания в обычных магазинах. Интегрированные рекламные акции могут подчеркнуть дизайнерские показы чемоданов, мастер-классы в магазине и другие мероприятия, а также услуги магазина, которые отвечают интересам покупателей, побуждая их задерживаться на сайте дольше.

Омниканальность может дополнительно поддерживать сложную логистику экспериментальных инициатив. Подумайте: аренда продуктов, обмен на перепродажу и курируемые подписки. Все это требует от вас переработки больших объемов возвращенных товаров, что делает магазины идеальными перевалочными пунктами для этих услуг, поддерживаемых надежным цифровым контентом самообслуживания.

Levi’s превратил свои магазины в многоканальные инновационные центры. Покупатели могут персонализировать, изменить и изменить дизайн своих джинсов под руководством профессионалов в ателье. Они также могут привозить бывшие в употреблении товары (которые Levi’s затем перепродает через свой сайт подержанной электронной коммерции) или посещать индивидуальные встречи со стилистом в магазинах. И, конечно же, они могут получить доступ к самовывозу на обочине или в магазине.

Лучшие омниканальные каналы для продаж

Хотя ваш сайт электронной коммерции является самым важным местом присутствия вашего бренда в Интернете, использование других цифровых каналов может расширить ваш охват новой аудитории и укрепить ваши отношения с текущими клиентами. Нишевые каналы могут быть особенно полезны, поскольку они могут предложить лучшую видимость по более низкой цене, чем массовые платформы.

В число потенциальных каналов входят (но не ограничиваются):

Ваш интернет-магазин. Ваш ведущий сайт электронной коммерции служит центром всей цифровой деятельности вашего бренда. Это место, где покупатели смогут найти всю необходимую информацию о ваших продуктах, услугах и магазинах. Это также канал, где у вас есть максимальный контроль и прозрачность всего пути пользователя.

Личная розничная торговля. Это включает в себя ваши физические магазины, всплывающие окна, мобильные фургоны с товарами и другие физические торговые точки. Крайне важно связать ваш магазин с онлайн-ассортиментом, а также с историей заказов клиентов и информацией о продуктах, чтобы обеспечить беспрепятственное обслуживание ваших покупателей. (Совет для профессионалов: Wix POS вместе с Wix Payments позволяет синхронизировать онлайн-транзакции с офлайн-транзакциями.)

Интернет-магазины. Amazon, Walmart, eBay, Wish и другие сторонние каналы могут повысить узнаваемость вашего бренда среди устоявшейся аудитории. Самая большая проблема — синхронизировать все ваши каналы и обеспечить соответствие требованиям каждого канала. Вот почему как никогда важно создать центральный центр для управления всей вашей межканальной деятельностью.

Поисковые системы. Ни для кого не секрет, что Google — крупнейшая поисковая система в мире. В настоящее время он служит местом для исследования брендов, сравнения продуктов и даже совершения покупок (вспомните: Google Shopping). Для вашего бренда имеет смысл инвестировать только в органические стратегии, такие как SEO или поисковая реклама, которые сделают ваш бизнес известным.

Социальная коммерция. Покупатели все чаще находят товары в своих любимых социальных сетях, включая TikTok, Instagram (см. наше руководство о том, как продавать в Instagram) и Facebook. Благодаря инструментам для прямых трансляций покупок, обслуживания клиентов, оформления заказов и многого другого социальные каналы сами по себе являются мощными каналами продаж.

Разговорная коммерция. Будь то чат, текстовые сообщения, голосовые покупки или обмен сообщениями в социальных сетях, у брендов и клиентов нет недостатка в способах общения. Методы и каналы диалоговой коммерции используют взаимодействие в реальном времени, чтобы подтолкнуть потребителей к покупке.

Как построить омниканальную розничную стратегию

При таком большом выборе каналов может возникнуть соблазн попробовать всего понемногу. Но если у вас нет бюджета, способного конкурировать с Sephora’s или Levi’s, лучше выбрать несколько высокоприоритетных каналов и развивать их.

В конце концов, кто не сталкивался с запутанным процессом получения товара в магазине или не получал комично нестандартное целевое электронное письмо? Эти помехи делают бренды запоминающимися по неправильным причинам и могут оказать негативное влияние на прибыль.

Чтобы управляемо расширить свою омниканальную стратегию, выполните следующие действия.

Сосредоточьтесь на приоритетах своих клиентов

Запускайте свои каналы из одного хаба

Выберите правильный маркетинговый микс

Оптимизация для повышения эффективности перекрестного выполнения

Используйте крупных игроков для заполнения пробелов

Измерение и оптимизация

01. Сосредоточьтесь на приоритетах своих клиентов

Ваша омниканальная стратегия не должна определяться тем, какие веб-сайты самые модные. Вместо этого выясните, где ваша целевая аудитория любит делать покупки, и расставьте приоритеты в том, чтобы связать предпочтительные точки соприкосновения с предложениями физических магазинов. Начните с исследования:

Как ваша аудитория предпочитает узнавать о продуктах и ​​предложениях

К каким устройствам и онлайн-/офлайн-ресурсам они обращаются при проведении исследований

Какие способы оплаты популярны

Что важнее всего для выполнения: быстрота, бесплатность или другие факторы

Где еще зрители собираются и делают покупки

Что убеждает клиентов возобновить взаимодействие

Чтобы найти ответы, начните с любых существующих данных о магазине. Если вы уже открыты для бизнеса, просмотрите историю покупок, аналитику веб-сайта (например, предоставленную Wix Analytics), отзывы службы поддержки клиентов, структуру трафика магазинов и множество других источников данных, чтобы понять существующее поведение. Чтобы выявить потребности, которые могут остаться неудовлетворенными, рассмотрите возможность опроса своей целевой аудитории как онлайн, так и оффлайн.

Наконец, учтите региональные, демографические и категорийные тенденции, которые применимы к вашему бренду. Понимая свою отрасль, конкурентную среду и демографию региона, который вы обслуживаете, вы можете сравнить свои результаты с более широкими тенденциями.

02. Запускайте свои каналы из одного хаба

После того как вы сократили список каналов, пришло время найти платформу, на которой можно будет разместить ваши омниканальные операции. Если вы используете Wix для электронной коммерции, у вас уже есть доступ к набору инструментов, приложений и интеграции с несколькими ведущими торговыми площадками и социальными каналами. Если нет, найдите платформу электронной коммерции, которая поддерживает:

Функциональность и дизайн, ориентированные на мобильные устройства. Потребители теперь проводят большую часть своих исследований со своих телефонов: четыре из каждых 10 онлайн-покупок совершаются через мобильную коммерцию. Убедитесь, что ваша платформа электронной коммерции позволяет вам настроить мобильную работу, чтобы покупатели могли легко перемещаться по вашему сайту с небольшого экрана.

Многоканальное управление запасами и заказами. Чем больше каналов вы продаете, тем сложнее становится контролировать ваши заказы и запасы. Но платформа, созданная с учетом омниканальности, должна иметь возможность обновлять запасы в режиме реального времени (независимо от того, где вы получаете заказ), направлять заказы нужным партнерам по выполнению заказов и помогать предотвращать перепродажу.

Простое управление листингом. Ваша платформа электронной коммерции должна служить источником достоверных данных обо всех ваших продуктах. Он должен позволять вам делать две основные вещи: аккуратно переносить данные о продукте в новые каналы и настраивать детали продукта (например, цену и название) для каждого канала. Последнее дает вам наилучшие шансы на ранжирование и привлечение клиентов на каждом канале.

Единая касса. Убедитесь, что во всех обычных точках продаж используется POS-решение, которое интегрируется с вашей системой онлайн-платежей. И ваш интернет-магазин, и физический магазин должны быть оснащены стандартизированными способами оплаты, правилами налогообложения и доставки, согласованными данными о продуктах и ​​унифицированными профилями клиентов.

Знаете ли вы? Когда вы запускаете новый канал от Wix, вы получаете эксклюзивные преимущества, такие как VIP-регистрация, более высокие ограничения на листинг и многое другое. Узнайте больше о продажах на нескольких каналах с помощью Wix.

03. Выберите правильный маркетинговый микс

Хотя базовые функции электронной коммерции необходимы, набор используемых вами маркетинговых каналов должен быть таким же уникальным, как и ваш бизнес. Рассмотрите маркетинговые каналы, которые наиболее ценны для ваших клиентов, и выясните, как они могут пригодиться на различных этапах пути клиента:

Обнаружение. Чтобы представить свой бренд новым покупателям, создайте представительства бренда на сайтах социальных сетей, разрабатывайте контент для электронной коммерции, который повышает видимость в результатах поиска, вознаграждайте устные рекомендации и инвестируйте в рекламу. кампании для охвата соответствующей аудитории. Вы можете использовать многоканальные кампании Wix, чтобы упростить маркетинг по различным каналам, таким как электронная почта, Facebook и Instagram. Вместо того, чтобы управлять каждым из них по отдельности (и, следовательно, входить и выходить из нескольких сайтов), вы можете создать единую кампанию с одной панели управления и легко отслеживать свой успех.

"Беспорядочная середина". По некоторым оценкам, потребителям омниканального маркетинга необходимо от 20 до 500 взаимодействий с брендом, чтобы убедить их купить продукт. В это время многие клиенты изучают свои варианты, консультируются на других сайтах, сравнивают цены, ищут купоны и общаются с друзьями. На этом этапе обзоры, руководства по покупке и поддержка в социальных сетях могут помочь направить покупателей в правильном направлении. Ремаркетинг, электронные письма о брошенных корзинах, предложения о скидках и другие тактики также могут быть эффективными.

После покупки. Обращайтесь к существующим клиентам, предлагая им своевременные предложения и контент, чтобы привлечь к ним повторные продажи. Омниканальная платформа, такая как Wix eCommerce, может использовать данные CRM для персонализации сообщений с учетом прошлых действий и поведения клиента. Здесь вы можете протестировать различные методы — от проверенных предложений пополнения баланса по электронной почте до подписок на продукты и/или кампаний в социальных сетях.

04. Оптимизация для повышения эффективности перекрестного выполнения

Единственный аспект омниканальной розничной торговли, который может показаться самым чудовищным, — это конкуренция с масштабами и скоростью таких массовых торговцев, как Amazon или Walmart, особенно когда дело касается выполнения заказов.

Хорошая новость заключается в том, что четкое и открытое общение может сформировать правильные ожидания. Хотя некоторые вещи всегда будут оставаться вне вашего контроля, вы можете предотвратить предсказуемый перерасход средств или ошибки в обслуживании клиентов, выполнив следующие шаги.

Расскажите о «зеленом» варианте. Учитывая растущее предпочтение потребителей к устойчивой торговле, возможно, вы сможете побудить покупателей выбрать более крупные сроки доставки, подчеркнув экологические преимущества этого варианта.

Доставка из магазина. Использование местных и региональных перевозчиков для доставки товаров на короткие расстояния может сократить расходы и сроки доставки, а также по-новому использовать местные запасы.

Предложите самовывоз. Самовывоз с тротуара может обеспечивать как бесплатную, так и быструю доставку, при этом возлагая на ваших клиентов обязанность приходить за товарами из вашего магазина.

05. Используйте крупных игроков, чтобы заполнить пробелы

Как бы тщательно вы ни разрабатывали стратегию, факт остается фактом: у вас, скорее всего, не хватит ресурсов, чтобы делать все на каждом канале. Но вы можете пойти на поводу у более крупных игроков, которые предлагают возможности продаж, маркетинга и выполнения заказов, которые помогают устранить пробелы.

Взамен гигантские бренды полагаются на независимых розничных продавцов, таких как вы, чтобы расширить выбор продуктов на своей платформе, локализовать свой контент и повысить релевантность. Хотя у такого партнерства Давида и Голиафа есть потенциальные недостатки, нет никаких сомнений в том, что оно может помочь быстро достичь масштаба, эффективности и прозрачности. Подумайте:

Выполнение Amazon, если ваша аудитория жаждет скорости. Если большинство ваших потенциальных клиентов живут за пределами досягаемости магазинов и хотят, чтобы товары доставлялись быстро, или если многие из них являются членами Prime, вы можете подумать о том, чтобы научиться продавать на Amazon и присоединиться к Fulfillment by Amazon (FBA). чтобы обеспечить быструю доставку на дом. Amazon дополнительно предлагает услуги многоканального выполнения (MCF), позволяющие вам осуществлять доставку, аналогичную Prime, за пределами Amazon, но учтите, что другие торговые площадки, такие как Walmart, прямо запрещают использование FBA для выполнения заказов.

Платформы социальной коммерции для расширения возможностей визуального контента на мобильных устройствах. Почти 99 % всех пользователей социальных сетей получают доступ к своим сетям через мобильные устройства. Это означает, что создание социальных брендов может обеспечить мгновенное повышение видимости на мобильных устройствах. . Возможности покупок на таких сайтах, как Pinterest и Instagram, позволяют вам (или любому из представителей вашего бренда) отмечать продукты в своих публикациях. Между тем, такие каналы, как Snapchat, предоставляют вашему бренду возможность использовать функции покупок в дополненной реальности без необходимости тратить месяцы на их разработку самостоятельно.

06. Измеряйте и оптимизируйте

Не только комплексная интеграция и реализация имеют решающее значение для успеха омниканальных инициатив; Также важно фиксировать действия покупателей при использовании омниканальных функций и составлять единую запись о клиентах, отражающую все их взаимодействия с брендом.

Это должно дать вам беспрецедентную информацию о предпочтениях и поведении ваших клиентов. Это позволит вам ответить на такие вопросы, как: Соответствуют ли пути покупок клиентов вашим ожиданиям? Какие каналы привлекают ваших самых ценных клиентов? Какие сообщения, предложения и продукты больше всего находят отклик у клиентов на каждом канале?

Успех омниканальной коммерции вполне достижим

Как бы сложно это ни казалось, омниканальная коммерция сегодня стала необходимостью, поскольку потребители все чаще ожидают, что бренды будут плавно сочетать онлайн- и офлайн-опыт и унифицировать предложения цифровых объектов.

Сосредоточьте свои усилия на омниканальных инициативах, которые наиболее важны для вашего бизнеса, и начните пожинать плоды присутствия в большем количестве мест.

Часто задаваемые вопросы по многоканальной розничной торговле

Что такое омниканальная стратегия розничной торговли?

Омниканальная стратегия розничной торговли – это стратегия розничной торговли, которая позволяет покупателям совершать покупки по нескольким каналам, например через Интернет, в магазине или через мобильные устройства. Цель омниканальной стратегии – предоставить клиентам удобство совершения покупок независимо от выбранного ими канала.

Что такое омниканальное обслуживание клиентов?

Омниканальное качество обслуживания клиентов — это качество обслуживания клиентов, одинаковое для всех каналов. Это означает, что клиенты должны иметь возможность начать покупку в одном канале и завершить ее в другом, без необходимости повторять какую-либо информацию. Они также должны иметь доступ к одной и той же информации и услугам независимо от канала, который они используют.

Каковы преимущества омниканальной розничной торговли?

Омниканальная розничная торговля имеет множество преимуществ, в том числе:

Увеличение продаж. Омниканальные ритейлеры могут наблюдать значительный рост продаж. Например, исследование McKinsey показало, что омниканальные ритейлеры генерируют на 30 % больше продаж, чем одноканальные ритейлеры.

Повышение удовлетворенности клиентов. Многоканальные ритейлеры могут повысить удовлетворенность клиентов, обеспечив удобство покупок. Клиенты могут начать покупку в одном канале и завершить ее в другом, без необходимости повторять какую-либо информацию.

Сокращение затрат. Многоканальные ритейлеры могут сократить расходы за счет оптимизации своей деятельности. Например, они могут использовать единую базу данных для отслеживания данных о клиентах, что позволяет сэкономить время и деньги.

Повышение узнаваемости бренда. Омниканальные ритейлеры могут повысить узнаваемость бренда, присутствуя на нескольких каналах. Это поможет им охватить более широкую аудиторию и привлечь новых клиентов.

Богар Алонсо

Руководитель отдела исходящего маркетинга Wix для электронной коммерции

Богар руководит разработкой идей и исходящим маркетингом в Wix eCommerce. У него чрезвычайно слабость ко всему, что связано с электронной коммерцией, розничной торговлей, технологиями, контентом и маркетингом.

Эллисон Ли
Редактор Wix для электронной коммерции

Эллисон – редактор блога электронной коммерции Wix с многолетним опытом работы в сфере освещения новостей, стратегий и историй основателей электронной коммерции.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More