Когда кампания с максимальной эффективностью впервые появилась на сцене, это был своего рода «Дикий Запад» с точки зрения тестирования и настроений. Некоторые были в восторге от возможности получить доступ к большему визуальному инвентарю без выделения отдельного бюджета, в то время как другие оплакивали потерю контроля и отчетности.

Теперь, когда кампания с максимальной эффективностью существует уже некоторое время, рекламодатели начали привыкать к нормам структуры рабочих процессов и кампаний. Тем не менее, вердикт о том, какие правила взаимодействия являются универсальными, а какие могут быть вертикальными/специфичными для расходов, еще не вынесен.

Мы углубимся в каждый аспект кампаний с максимальной эффективностью и обсудим задокументированные лучшие практики и инновационные тенденции, которые стоит изучить (и когда их протестировать).

Примечание. Поскольку тип кампании постоянно меняется, необходимо отметить, что все включенные в нее материалы актуальны по состоянию на второй квартал 2024 года. При этом, если потребуется срочное редактирование, мы внесем это.

Работа специалиста с максимальной эффективностью: данные, продажи и не только

Прежде чем мы обсудим механику кампании с максимальной эффективностью, важно отметить дискуссию по поводу ее основной стратегической ценности. Некоторые считают, что кампания "Максимальная эффективность" – это кампания на вершине воронки продаж, поскольку она активно продвигает визуальный контент (YouTube, медийную рекламу и т. д.). Напротив, другие рассматривают это как нижнюю воронку (потенциально даже «кражу» брендовых запросов).

Истина посередине и полностью зависит от того, как вы настроите свои кампании. Если вы приложите минимальные усилия (настройки по умолчанию и ограниченное количество объявлений, созданных для максимальной эффективности), вы, скорее всего, получите средние результаты на всех этапах воронки. Это связано с тем, что все каналы имеют потенциал для стратегий нижней воронки, а рекламные сети (Google и Microsoft) имеют приличный объем данных для получения средних результатов с минимальными затратами.

Хотя вы можете использовать функцию расширения URL-адресов с максимальной эффективностью вместо динамических поисковых объявлений (DSA), важно понимать, что вы не получите четких данных о поисковых запросах. Кроме того, поскольку максимальная эффективность выходит за рамки поиска, вы можете получить ложноположительные или отрицательные результаты в зависимости от типа места размещения.

Максимальная эффективность предназначена для использования наряду с традиционными кампаниями и отражает транзакционные намерения. Если вы не хотите, чтобы брендированный трафик или существующие пользователи включались в расходы, исключите их через форму или настройки кампании с пользовательским интерфейсом.

Структура: одна кампания или несколько

Добавление кампании с максимальной эффективностью в ваш аккаунт начинается с выбора структуры одной или нескольких кампаний. Частично вопрос заключается в том, будет ли вам лучше всего использовать преимущества до 100 групп активов в каждой кампании. Оба пути имеют свои плюсы и минусы, и данные показывают, какой путь приводит к лучшим результатам.

Единственный вывод: одна кампания с одной группой объектов – это наиболее распространенный и наименее полезный способ запуска кампании с максимальной эффективностью (независимо от того, используете ли вы Google или Microsoft).

Хотя добиться успеха таким способом возможно, обычно это означает тестирование типа объявления и стратегии. Если вы не работаете в супернишевой сфере, предлагающей только один продукт/услугу на одном рынке, скорее всего, вам придется выбрать одну из трех других структур.

Одна кампания/несколько групп объектов

При использовании одной кампании вам нужно беспокоиться только об одном бюджете. Это отлично подходит для брендов, которые могут быть ограничены в бюджете, и тех, кому нужно, чтобы их кампании были как можно более насыщенными данными, чтобы преодолеть периоды обучения.

Важно помнить, что группы объектов с общим бюджетом могут не получать столько расходов, сколько при подходе с несколькими кампаниями и одной группой объектов. Это означает, что вам следует ограничить группы объектов теми, которые соответствуют следующим критериям:

Аукционные цены довольно схожи. Хотя небольшое отклонение допустимо, наличие одной группы активов со средней ценой за клик 20 долларов США, а другой — со средней ценой за клик 2 доллара США, — это верный путь к дисбалансу.

Расписания местоположения и рекламы синхронизированы. Хотя в кампании может быть несколько часовых поясов, вам все равно следует убедиться, что вы не смешиваете слишком много затрат на жизнь и способов поиска.

Все действия-конверсии одинаковы. Хотя у вас может быть разная ценность конверсии для электронной торговли, действие должно быть одинаковым. Если вам нужно, чтобы некоторые действия-конверсии учитывались для одних групп объектов, но не для других, возможно, вам придется разделить кампании.

Для этого хорошо подходят бренды с одним крупным рынком или предложением. Группы активов позволяют им охватить различные способы взаимодействия потенциальных/клиентов с ними, и они могут быстро наращивать объемы продаж.

Эта структура менее подходит брендам, имеющим несколько филиалов и/или несколько категорий товаров/услуг.

Несколько кампаний/одна группа объектов

Основным преимуществом здесь является то, что вы можете выделить бюджет на продукт/услугу/персону в зависимости от его потенциальной рентабельности инвестиций. Однако, поскольку вы создаете несколько бюджетов, вам необходимо выделить бюджет для каждого.

В зависимости от характера вашего бизнеса это может быстро стать дорогостоящим. Кроме того, если вы слишком рассредоточены, вы не сможете получить достаточно конверсий, чтобы обеспечить эффективную эффективность кампании с максимальной эффективностью.

Исследования показали, что для успешной работы кампании с максимальной эффективностью требуется около 60 конверсий в месяц, и если она не сможет получить хотя бы 30 конверсий, ей придется столкнуться с трудностями.

Основные соображения по этому пути:

Значительно ли отличается прибыль? Если вы зарабатываете совершенно разные суммы или цените части своего бизнеса больше/меньше, чем другие, этот путь позволит вам установить значимый бюджет для каждой части вашего бизнеса.

Можете ли вы достичь пороговых значений конверсий? Как показано на диаграмме выше, низкий уровень конверсий приводит к общим проблемам с производительностью, поскольку с максимальной эффективностью необходимо использовать либо максимальное число конверсий, либо максимальную ценность конверсии.

Хотя на бумаге такая структура, скорее всего, лучше всего подойдет большинству брендов, на самом деле все зависит от бюджета. Если у вас нет хотя бы 1500–2000 долларов в месяц на кампанию, скорее всего, она не получит достаточной поддержки, чтобы иметь смысл.

Несколько кампаний/Несколько групп объектов

Это должно быть идеальное состояние, но его следует использовать только в определенных обстоятельствах. Это связано с тем, что наличие нескольких кампаний с несколькими группами объектов приводит к проблемам с бюджетом нескольких кампаний и проблемам согласования нескольких групп объектов.

Тем не менее, бывают случаи, когда такой подход полезен и является единственным способом, с помощью которого бренд может разумно охватить все аспекты своего бренда, которые ему необходимы для продвижения на рынке.

Вот основные соображения:

Хватит ли у вас объема, чтобы оправдать эту структуру? Вероятно, вы будете использовать ее, потому что вам нужно несколько этапов настройки на уровне кампании (местоположение, расписание, бюджет и т. д.) и вы можете это разумно сгруппируйте несколько частей вашего бизнеса в отдельную группу активов.

Знайте, зачем вам нужна каждая группа объектов. Группы объектов должны представлять разные креативы, связанные с разными продуктами/услугами/персонами. Если вы не можете четко сформулировать, зачем вам нужна группа активов, лучше всего объединить ее с существующей.

Эта структура подойдет брендам, у которых есть бюджет и много инвентаря/обслуживаемых зон. Автомобили, путешествия и электронная коммерция отлично подходят для этого, если есть ежемесячные расходы. В противном случае лучше использовать одну кампанию с несколькими группами объектов.

Заключительные мысли о кампаниях/группах объектов

У вас может быть до 100 групп объектов, но это не значит, что вы должны использовать все 100.

Таргетинг в кампаниях с максимальной эффективностью отличается от таргетинга в других типах кампаний, поэтому вам действительно необходимо учитывать местоположение, время и бюджет как основные движущие силы для разных кампаний.

Креатив: лента, видео и искусственный интеллект

Одним из самых больших разочарований «традиционных» PPC-рекламодателей является то, насколько свободен креативный контроль эффективности с максимальной эффективностью. Хотя мы можем добавить креатив, который хотим включить, мы не можем контролировать, как этот креатив будет применяться. Это одна из причин, по которой эффективность с максимальной эффективностью только для фидов стала популярной: теоретически вы сможете показывать рекламу только на основе фида ваших покупок/сайта.

Хотя эта тактика подверглась критике со стороны рекламных сетей (рекламные сети будут создавать объекты из ленты), многие по-прежнему придерживаются стратегии максимальной эффективности, ориентированной на ленту.

Как показали данные, большой разницы между фидовыми и смешанными объектами не было. Более серьезная проблема заключается в том, что в эпоху визуальной рекламы рекламодатели отдают предпочтение текстовой рекламе:

Учитывая, сколько визуальных ресурсов (особенно видео) включено в эффективность с максимальной эффективностью, неудивительно, что Google и Microsoft активно используют искусственный интеллект, чтобы помочь рекламодателям сократить творческий разрыв.

Однако не каждый бренд может использовать креативы, основанные на искусственном интеллекте (особенно креативы, которые не одобрены юридическими лицами и заинтересованными сторонами). Это означает одно из трёх:

Получение поддержки творческих ресурсов для создания визуального контента, который смогут одобрить другие команды/клиенты.

Помочь этим командам/клиентам понять, что креатив, основанный на искусственном интеллекте, в основном исходит из собственных ресурсов бренда, поэтому рекламная сеть использует предварительно одобренный контент.

Пропуск мест размещения с максимальной эффективностью (и, скорее всего, низкая эффективность) из-за отсутствия качественного визуального контента.

Стоит ли вам использовать искусственный интеллект?

Краткий ответ: это зависит.

Развернутый ответ заключается в том, что в большинстве случаев ИИ будет для вас дополнительной услугой, если вы знаете, как помочь ИИ придумать правильный креатив.

В этом примере целью было разработать ресурсы для дрессировщика собак. Однако первоначальные запросы с просьбой именно того, что я хотел, вернулись с предупреждениями о жестоком обращении с животными («злая собака лает на расстроенную женщину в клетке»). Хотя то, что у меня получилось, работает, это не совсем то, что я хотел.

Основные соображения по использованию ИИ:

Вам разрешено? Это важный вопрос, и если ответ отрицательный, не имеет значения, насколько крута эта технология; вам нужно уважать имеющуюся у вас инфраструктуру.

У вас не хватает времени и талантов? Искусственный интеллект помогает брендам, у которых может не быть собственных креативных специалистов. В большинстве случаев визуальный креатив с помощью ИИ создается быстрее, чем с помощью человека (не так для текста).

Другое применение ИИ — исправление существующих объектов из вашего фида. В большинстве случаев это будет положительным моментом, однако вам все равно следует убедиться, что ваша команда одобряет изменения.

Расширение URL-адресов и автоматизированные активы

Существует большая разница между генеративным искусственным интеллектом и автоматически создаваемыми ресурсами/расширением URL-адресов.

Автоматически создаваемые ресурсы используют существующие ресурсы и существующие объявления из вашего контента для заполнения недостающих ресурсов в группе объектов.

Расширение URL-адреса позволяет Google/Microsoft сканировать ваш сайт и формировать бюджет на рекламу/расходы на основе других страниц, которые кажутся релевантными. По сути, это DSA.

Вот основные соображения по поводу обоих этих творческих дополнений:

Расширение URL-адреса почти всегда является плохой идеей, если у вас не готов список исключений. Это особенно важно, если у вас хорошо оптимизированный сайт и вы не хотите, чтобы ваши проиндексированные и отслеживаемые страницы включались в кампании с максимальной эффективностью.

Расширение URL-адресов, например DSA, позволит вам узнать, как ваши люди выполняют поиск. Однако если вы смешаете слишком много идей в группах активов, ваши данные станут мутными. Убедитесь, что вы используете это только в том случае, если у вас есть суперсегментированные группы активов.

Автоматически созданные ресурсы могут подойти, но часто они не будут такими умными, как те, которые вы создадите сами. Например, если вы знаете, что не можете себе позволить выделить бюджет на часть своего бизнеса, вы можете добавить его в виде ссылки на сайт или расширения цены (стоит столько же, сколько клик по заголовку).

Если вам не нравятся созданные ресурсы, вам следует не только отключить эту функцию (скриншот ниже), но и глубоко изучить свой сайт. Большим источником автомобильных ресурсов является текст с вашей целевой страницы/веб-сайта, и если контент плох для рекламы, он также может быть плох с органической точки зрения.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More