Недавний переход от «конверсий» к «ключевым событиям» в (GA4) представляет собой значительное изменение, которое цифровые маркетологи, особенно специалисты по SEO, должны понять и принять меры.

В этой статье рассматриваются последствия этого изменения и идеи о том, как использовать его для улучшения ваших маркетинговых отчетов.

Понимание ключевых событий в GA4

21 марта я получил электронное письмо от бывшего студента, который сообщил, что тем утром он вошел в Google Analytics 4 (GA4) и увидел: «Конверсии Analytics были переименованы в ключевые события».

Google объяснил:

Чтобы отличать конверсии в Google Analytics от конверсий в Google Рекламе, конверсии Analytics теперь называются ключевыми событиями. Вам не нужно предпринимать никаких действий в существующей настройке. Ключевые события создаются и отображаются в Google Analytics так же, как и предыдущие конверсии».

Когда он нажал на стрелку, чтобы получить дополнительную информацию, он узнал: 

“Ключевые события в Google Analytics измеряют взаимодействия, наиболее важные для вашего бизнеса. Например, вы можете пометить важное событие, такое как покупка или подписка на рассылку новостей, как ключевое событие. Это будет отображаться как ключевой показатель событий в отчетах Google Analytics».

И когда он нажал на следующую стрелку, он увидел сводку обновлений:

«Событие измеряет определенное поведенческое взаимодействие на вашем веб-сайте или в приложении.

«Ключевое событие – это событие, которое вы отмечаете как важное для вашего бизнеса. Ключевые события появляются в отчетах Google Analytics, но не могут напрямую учитываться в отчетах или назначать ставки в Google Рекламе».

После прохождения моего онлайн-курса по GA4 мой бывший студент спросил меня: «Как изменение ключевых событий повлияет на мои показатели и отчеты?» И нужно ли мне что-нибудь делать?»

Я начал думать обо всех других тонких изменениях названия, которые инженеры Google внесли в Universal Analytics (UA), которые сигнализировали о значительных изменениях парадигмы в GA4:

UA использовал данные на основе сессий; GA4 использует данные на основе событий.

UA измерил показатель отказов; GA4 измеряет уровень вовлеченности.

UA использовал файлы cookie; GA4 использует моделирование для оценки ключевых событий.

UA позволяет установить до 20 целей; GA4 позволяет отмечать до 30 ключевых событий.

UA предоставил данные; GA4 автоматически обеспечивает обнаружение аномалий.

UA сообщил, что делали пользователи; GA4 генерирует прогнозную информацию.

UA использовал атрибуцию по последнему клику; GA4 использует атрибуцию на основе данных.

Именно тогда я понял, что переход от конверсий к ключевым событиям в GA4 меняет правила игры.

Это особенно актуально для SEO-специалистов и менеджеров, которые в настоящее время используют трафик веб-сайта из органического поиска для оценки своих результатов. Но это также относится и к другим специалистам в области маркетинга, которые могут использовать трафик веб-сайта из реферальных, обычных социальных или других каналов по умолчанию, чтобы измерить свой вклад в успех своей компании или клиентов.

Что это изменение означает для SEO-специалистов

Итак, давайте начнем с влияния, которое измерение ключевых событий может оказать на карьеру SEO-специалиста. Многие оптимизаторы используют Search Console для измерения органического поискового трафика. И кто может обвинить их?

По данным исследования BrightEdge, на органический поиск приходится 53 % всего трафика веб-сайта, а на платный поиск — 15 %. (Это исследование включало тысячи доменов и десятки миллиардов сеансов, но исключало прямой трафик.)

К сожалению, обеспечение «53% всего трафика веб-сайта», по-видимому, не очень ценится руководителями высшего звена в большинстве организаций, на которые можно махнуть палкой. Если бы это было так, вы бы увидели гораздо больше вице-президентов по SEO, не так ли?

Итак, что же высоко ценится высшим руководством? Ну, это зависит от организации. Но большинство руководителей сосредоточены на таких бизнес-целях, как «повышение узнаваемости бренда», «привлечение потенциальных клиентов» или «стимулирование онлайн-продаж».

Именно поэтому Google добавил коллекцию бизнес-целей в GA4 в июне 2023 года. Однако недавний переход от конверсий к ключевым событиям дает оптимизаторам новую возможность измерить то, что действительно важно.

Согласование бизнес-целей

До этого последнего изменения можно было измерить «микроконверсии».

Но термин «микроконверсии» напоминал руководителям, что эти небольшие шаги далеки от «макроконверсий», которые представляют собой важные взаимодействия, которые напрямую влияют на успех их бизнеса.

Однако «ключевые события» звучат гораздо более ценно, чем «микроконверсии». Если вы не согласны, задайте себе вопрос: вы бы предпочли сказать своим руководителям, что на их следующей встрече вы будете предлагать «суши» или «холодную, мертвую, сырую рыбу»?

Слова имеют значение.

Итак, если ваш директор по маркетингу занимается повышением узнаваемости бренда в вашей B2C-компании, вам следует начать сообщать, сколько пользователей обычного поиска переходят на:

Прокрутите до 90 % сообщения в блоге или статьи.

Воспроизведите не менее 50 % видео о продукте.

Завершите учебник.

Если ваш директор по доходам сосредоточен на привлечении потенциальных клиентов в вашей B2B-компании, вам следует создать новый набор отчетов о количестве пользователей обычного поиска, которые затем: 

Загрузите информационный документ.

Подпишитесь на рассылку.

Заполните регистрационную форму.

А если ваш генеральный директор сосредоточен на увеличении онлайн-продаж в вашей электронной коммерции, вам следует начать сообщать о проценте пользователей обычного поиска, которые затем:

Начните процесс оформления заказа.

Добавьте товар в корзину.

Купить.

Это особенно актуально, если вы можете назначить денежную стоимость по умолчанию ключевому событию в GA4.

Присвоение денежной стоимости ключевым событиям

Теперь события покупки уже имеют параметры стоимости и валюты. Но вы можете добавить те же параметры к любому другому ключевому событию. Просто рассчитайте экономическую ценность ключевого события, исходя из того, как часто люди, совершившие это важное действие, впоследствии становятся клиентами.

Например, если 10 % людей, подписавшихся на рассылку новостей, впоследствии становятся клиентами, а ваша средняя транзакция составляет 500 долларов США, то вы можете связать 50 долларов США (10 % от 500 долларов США) как денежную стоимость этого ключевого события.

Если вы хотите убедиться в этом сами, перейдите в демо-аккаунт Google Analytics. Просто нажмите на ресурс Google Analytics 4: Google Merchandise Store (веб-данные), а затем задайте себе этот вопрос: вы бы предпочли сказать своим руководителям, что обычный поиск обеспечил «27 657 пользователей», «42 596 ключевых событий» или «доход в размере 61 370 долларов США» за последние 90 дней?

Я знаю, что приведенная выше цифра дохода выглядит как «мелкая мелочь», но самым популярным товаром, купленным в Google Merchandise Store за последние 90 дней, была «Наклейка Google Cloud» стоимостью 1,25 доллара США. Таким образом, вы можете предоставить своей компании или клиентам значительно большую экономическую ценность.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More