Помните, насколько болезненной была iOS 14 для маркетологов? Надвигаются еще более масштабные изменения, но слишком многие маркетологи все еще не готовы.

Да, я говорю о скорой смерти сторонних файлов cookie. Если вы читаете эту статью, то, вероятно, это уже тысячный раз, когда вы слышите упоминание об этом.

И это может быть частью проблемы: «смерть файлов cookie» теперь может стать одной из тех знакомых фраз, которые вы просматриваете, не понимая глубины ее последствий.

Если вам немного неясно, какой хаос «смерть файлов cookie» принесет в ваши кампании, оставайтесь со мной на несколько минут, пока я разбираюсь:

Что меняется с технической точки зрения.

Что меняется с точки зрения маркетинга.

4 реальных шага, которые нужно сделать как можно скорее, чтобы начать планирование.

Что меняется с технической точки зрения

Во-первых, давайте проясним: мы говорим об прекращении использования сторонних файлов cookie, а не основных файлов cookie. Вы являетесь владельцем собственных файлов cookie и данных, которые они собирают, и обновление Chrome не повлияет на них.

Сторонние файлы cookie, которые передают данные с вашего веб-сайта внешним сторонам (например, рекламным платформам) на ваш сайт, чтобы составить представление о пользователе и его поведении, исчезают.

Если это звучит знакомо, то это потому, что именно это произошло с iOS 14.

В этом обновлении введенная Apple технология «Прозрачность отслеживания приложений» не позволяла компаниям отслеживать поведение пользователей в сторонних приложениях. Рекламные платформы (особенно Facebook) внезапно перестали помогать рекламодателям понимать, что делают пользователи после взаимодействия с их рекламой.

Файлы cookie, как собственные, так и сторонние, представляют собой фрагменты кода, сохраняемые браузером или приложением на устройстве пользователя. Они содержат идентификаторы пользователя и сеанса, идентификаторы кликов по рекламе, временные метки и функции (например, вошли ли вы в приложение).

Короче говоря, они являются (или были до недавнего времени) наиболее распространенным способом идентификации и отслеживания пользователей и скоро исчезнут из Chrome (который в этом следует за Firefox и Safari).

Если вы используете пиксели, параметры UTM вне собственной среды, GTAG (спросите у своей аналитической группы) или другие средства отслеживания, основанные на браузерах и хранящиеся в них, вас ждет мир перемен.

Что меняется с точки зрения маркетинга

Возможно, было бы проще перечислить то, что не меняется, но вот краткий список самых больших успехов:

Атрибуция меняется. Многие рекламодатели по-прежнему полагаются на атрибуцию по клику и по последнему клику, и эти данные вот-вот будут уничтожены. На самом деле это может иметь огромную положительную сторону, если заставит рекламодателей массово применять более целостные стратегии измерения, учитывающие весь путь пользователя.

Эффективность отслеживания меняется. Если вам нравится возможность видеть эффективность на уровне объявления и/или ключевого слова, для поддержания определенного уровня видимости потребуются некоторые обновления большинства используемых в настоящее время настроек отслеживания.

Таргетинг меняется. Использование пикселей для ретаргетинга и точность определения аудитории на платформе, вероятно, изменятся. Нам предстоит столкнуться с серьезными проблемами в понимании того, как идентифицировать ценных пользователей и создавать релевантную для них рекламу.

Сбор данных меняется. Чем больше собственных данных мы сможем собрать и владеть ими, тем больше у нас будет контроля над пониманием и привлечением наших пользователей. Если у вас нет плана по сбору и использованию большего количества первичных данных, вы окажетесь в невыгодном положении.

Копайте глубже: 7 советов по репортажам в платных СМИ, когда отслеживание затруднено

Учитывая все это, мы надеемся, что теперь вы понимаете, что время начинать планирование было около года назад – и если вы отстаете от графика, вам лучше продолжать читать.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More