Последнее обновление этого блога состоялось 17 марта 2022 г.

Трудно переоценить важность хорошо составленного описания продукта. И все же, большинство описаний продуктов заметены под ковер.

Не говоря уже о том, что описания продуктов являются ключом к ранжированию в Google. Не говоря уже о том, что 87% покупателей при совершении покупки ценят точную и полную информацию о продукте.

Большинство описаний продуктов скучны или написаны плохо. Продавцы упускают их из виду, поскольку продавцы зацикливаются на других частях своих страниц с товарами, таких как фотографии товаров и обзоры.

Сегодня мы стремимся уделить описаниям продуктов должное внимание. В этом блоге мы расскажем об искусстве и науке создания убедительных описаний, а также о 10 экспертных методах написания текста о продукте, который конвертирует.

Читайте также: Как начать свой бизнес

Что такое описания продуктов?

Начнем с основ. Описание продукта — это аннотация, в которой содержится важная информация о вашем продукте и объясняются преимущества его покупки.

В интернет-магазине описание товара обычно располагается рядом с его фотографиями. Например, интернет-магазин House Salad, чей сайт работает на платформе Wix eCommerce, отображает свое описание в верхней части страницы, рядом с основным изображением. В приведенном ниже списке продуктов описание затрагивает два уникальных качества свечи Autumn Apple от House Salads: ее транспортабельность и ее аромат («с ароматом, как осенний яблочный пирог, испеченный прямо из сада»).

рисунок>

Если у вас многоканальная стратегия продаж, стоит отметить, что каждая торговая площадка может иметь свою длину и места для описания продуктов. Amazon, например, размещает описания своих продуктов внизу страницы (пункты списка обеспечивают приоритетное размещение в верхней части каждого списка). Amazon также ограничивает описание до 2000 символов и поддерживает определенные правила, такие как запрет любого упоминания информации, требующей срочности, или отзывов клиентов.

Для целей этого блога мы сосредоточимся на написании описаний для вашего веб-сайта, где у вас есть наибольшая гибкость по сравнению со страницей продукта. Однако многие из этих советов все еще можно использовать в качестве рекомендаций для ваших многоканальных списков.

Основы копирайтинга продуктов

Когда дело доходит до создания копии продукта, продавцы попадают в распространенные «ловушки». Среди них: привычка мягко описывать характеристики продукта, а не иллюстрировать его преимущества. Или опубликовать длинную стену текста без каких-либо интервалов или форматирования, чтобы сделать его более удобным для глаз.

Вообще говоря, вы должны соблюдать следующие методы копирайтинга:

Создавайте текст кратким и лаконичным.
Отдайте предпочтение уникальным преимуществам вашего товара.
Апеллируйте к эмоциям ваших покупателей.
Проверьте наличие грамматических ошибок и неточных утверждений.
Естественно включайте ключевые слова как для поисковой оптимизации, так и для удобства пользователей.

Что касается SEO-оптимизации электронной коммерции, всегда рекомендуется писать собственные описания продуктов. Если в вашем каталоге есть товары других брендов, избегайте копирования текста вашего производителя. Потратьте время на создание оригинальных описаний, чтобы поисковые системы, такие как Google, не ошиблись; Google не любит дублировать копию и может по умолчанию показывать сайт вашего производителя, если кто-то вводит соответствующий запрос.

Убедитесь, что эти поисковые запросы ведут на ваш веб-сайт, создав единственную в своем роде, оптимизированную для SEO копию.

Как писать описания продуктов

Теперь, когда мы рассмотрели основы, давайте перейдем к более сложным советам. Выпейте кофе (или чая) и прочтите наши девять советов, как создать рекламный текст с высокой конверсией.

Прежде чем написать первое слово, поймите свою аудиторию.
Укажите конкретные преимущества вашего продукта.
Избегайте общих выражений в превосходной степени.
Создавайте описания, соответствующие изображениям.
Используйте повествование, чтобы привлечь внимание.
Продемонстрируйте индивидуальность своего бренда
Установите доверие с помощью социальных доказательств
Сделайте описания товаров удобными для просмотра покупателями.
Оценивайте свою эффективность и оптимизируйте ее на основе ключевых показателей эффективности

01. Поймите свою аудиторию, прежде чем написать первое слово

Каким бы блестящим писателем вы ни были, вы не сможете достучаться до своей аудитории, если не понимаете, чего они хотят. Чтобы разобраться в этом, поставьте перед собой задачу полностью понять своего целевого покупателя, прежде чем писать хоть один текст.

Подумайте: есть ли в вашем каталоге шерстяное одеяло для молодых мам, детей или первокурсников колледжа? Его обычно покупают в качестве подарка или в качестве крайней необходимости? Чем больше вы сможете проникнуть в головы своих клиентов, тем сильнее будет копия вашего продукта.

В качестве первого шага создайте портрет покупателя. Раскройте демографические данные, мотивы, повседневные привычки и другие ключевые характеристики вашего целевого покупателя. Вполне возможно, что ваш товар привлечет несколько типов покупателей, но чем конкретнее вы сможете указать, тем легче вам будет апеллировать к эмоциям ваших покупателей.

Например, компания Urban Outfitters редко отклоняется от своего целевого рынка: подростков и молодых людей, которые ценят альтернативную моду. Все, от ассортимента их продуктов до фотографий, соответствует этим требованиям, и их описания продуктов ничем не отличаются.

"Скользите по жизни", – отмечает один из пользователей Urban Outfitters, размещая роликовые коньки, игриво привлекая внимание беззаботных учеников. "Конструкция на шнуровке включает три набора крючков для скоростной шнуровки на щиколотке, оснащенных стопором для носка... для комфорта, точности и контроля, чтобы продемонстрировать свои движения, как профессионал на роликовой дорожке".

В последнем предложении Urban Outfitters намекает на склонность своих покупателей к трюкам и «показухе» на катках. (Очень родственное чувство, если вы на минуту вернетесь в свои тревожные подростковые годы.)

рисунок>

Несмотря на то, что другие сведения о продукте включены в виде маркеров под описанием, основная реклама предназначена для эмоциональных текстов. Он также включает в себя широкий спектр ключевых слов, которые покупатели, скорее всего, будут использовать при поиске роликовых коньков («шнуровка», «с рисунком», «стопор для носка» и «искусственная кожа»).

02. Расскажите конкретно о преимуществах вашего продукта

Возможно, вы слышали поговорку «Функции говорят, а выгоды продают» или что-то подобное. В этом утверждении много мудрости.

Задача описания вашего продукта – не просто перечислить его характеристики, а помочь покупателям понять, зачем им нужен ваш продукт. Что они получают от его использования? Почему они нужны сейчас, а не потом?

Рассмотрите разницу между этими двумя описаниями коврика для собак:

Описание А

«Этот коврик, который можно стирать в машине, изготовлен из высококачественного хлопка и полиэстера. Нижняя часть покрыта силиконом. Подходит для собак весом от 40 до 90 фунтов».

Описание Б

«Этот прочный и легко чистящийся коврик для собак, наконец, заставит вашего щенка спать в собственной постели. Смесь хлопка и полиэстера создает ощущение уюта, а уникальный нескользящий дизайн обеспечивает безопасность и устойчивость вашей семьи и вашего питомца. Размер идеально подходит для собак весом от 40 до 90 фунтов».

Описания A и B относятся к одним и тем же характеристикам продукта. Тем не менее, описание B подчеркивает их истинную ценность: ваш щенок будет рад спать в своей кровати (не в вашей), а нескользящая конструкция коврика защитит вашу семью.

Определяя преимущества вашего продукта, полезно задавать такие вопросы, как:

Почему продукт важен для ваших клиентов? Что касается ваших персонажей, как ваш продукт удовлетворяет их потребности, желания и/или заботы? Найдите время, чтобы подумать об изначальной проблеме, которую должен был решить ваш продукт. На самом деле, рассказ об истории происхождения вашего продукта может помочь вам наладить контакт с покупателями и найти точки соприкосновения.

Где, как и когда можно использовать ваш продукт? Хотя у вашего продукта может быть дюжина различных применений, это помогает определить несколько наиболее распространенных. Нарисуйте картину для своих клиентов, чтобы они тоже могли визуализировать себя, используя ваш продукт. Что они делают, когда покупают ваш продукт? Где они? С кем они?

Какие сведения о продукте необходимо знать покупателю? Учитывая, что «товар не соответствует описанию» является одной из наиболее распространенных причин для возврата платежа, очень важно отметить, какие сведения о продукте необходимо указать. общались сразу. Нужно ли вашим покупателям напоминать о пригодности вашего продукта? Материал? Масса? Есть ли специальные инструкции по сборке? Со своей стороны, COMFEE. — модный бренд и Wix Merchant — включают таблицу размеров вместо традиционного описания продукта. Ваша цель, как и у COMFEE., должна состоять в том, чтобы рассеять любые сомнения или свести к минимуму любые нежелательные сюрпризы, связанные с вашим продуктом. Возврат, в конце концов, стоит дорого. Продажа плохо описанного продукта потенциально может принести больше вреда, чем пользы.

03. Избегайте общих выражений в превосходной степени

Если вы хотите написать привлекательный текст, остерегайтесь общих или пустых выражений. Избегайте использования превосходных степеней, таких как «отлично», «отлично» или даже «высококачественно», в качестве костылей.

Ни одно из этих слов не является убедительным или интересным. Это просто мнения.

Вместо этого используйте сильные и точные формулировки, демонстрирующие, почему ваш продукт так хорош. Используйте свежую, несложную копию, которая также соответствует бренду. Например, вместо того, чтобы описывать свои украшения как "модные, высококачественные серьги", попробуйте сказать что-то вроде "причудливые серьги-подвески из чистого золота".

Есть одно исключение из этого правила: если у вас есть доказательства, подтверждающие такие утверждения, как «самый продаваемый» или «самый яркий», то их стоит включить в описание. Если это так, обязательно укажите источники, подтверждающие эти утверждения.

В конце концов, доверие к бренду имеет первостепенное значение. Будьте осторожны, не обещайте слишком много и не позволяйте личным предубеждениям диктовать вам, как писать.

04. Напишите описания, соответствующие вашим изображениям

Описания ваших продуктов должны хорошо сочетаться с изображениями продуктов, чтобы создать яркую картину для ваших клиентов. На самом деле, ваши изображения могут послужить хорошим источником вдохновения.

Например, скажите, что у вас уже есть несколько фотографий молодой женщины, закутанной в шерстяное одеяло, которое вы продаете. Она сидит на диване и потягивает чашку горячего кофе в комнате, которая кажется солнечной, освещенной окном. Описание вашего продукта может расширить эту визуализацию, упомянув, как ваше одеяло можно использовать дома, чтобы согреться холодным зимним утром.

Еще один пример: Apple использует визуализацию, чтобы подчеркнуть преимущества умных часов Apple Series 7 и убедить покупателей отказаться от своих предыдущих моделей. Они буквально воспевают обновленные умные часы, накладывая самые желанные функции продукта на полноэкранные изображения циферблата.

Основное описание продукта начинается с наиболее примечательной особенности обновленных часов — увеличенного экрана. Копия гласит:

"Вперед на весь экран".

"Самый большой и продвинутый дисплей".

Прорывные инновации в области здравоохранения».

"Зарядка до 33 % быстрее".

"Пять совершенно новых алюминиевых цветов".

«Большой дисплей повышает удобство использования Apple Watch, делая их более удобными в использовании и читабельными. Седьмая серия представляет собой нашу самую большую и яркую идею».

Apple делает ставку на четкие и четкие изображения продуктов, размещая копии продуктов на фотографиях по всей странице. Копия зависит от образов (и наоборот) для создания связной истории.

05. Используйте рассказывание историй, чтобы привлечь внимание

Хорошее описание продукта передает важную информацию о товаре, но не является слишком рекламным. Цель состоит в том, чтобы заставить ваших клиентов забыть, что им что-то продают, и в то же время убедить их принять меры. Это непростая задача, мы знаем. К счастью, для этого есть отличный инструмент — рассказывание историй.

Как и в любой отличной истории, в описании вашего продукта должны быть персонаж, место действия, тема, конфликт и сюжет. В этом случае персонаж будет вашим целевым покупателем. Настройка будет отражать идеальное время и место для вашего продукта. Конфликт и сюжет будут относиться к проблеме, которую решает ваш предмет, и к его преимуществам соответственно.

Этот подход поможет вам создавать более активные и привлекательные описания. Например, рассмотрим это описание мыла для рук:

"Наше органическое мыло мягкое на ощупь и пахнет прерией".

Что, если превратить его в мини-рассказ?

«Наше органическое мыло для рук с бергамотом и розой станет желанным дополнением любой ванной комнаты. Побалуйте себя, свою семью или гостя тонким ароматом роз, дополненным характерными пряно-цветочными оттенками бергамота. Наше мелкосерийное мыло ручной работы безопасно для людей с чувствительной кожей, а в вашем доме будет пахнуть садом».

В том же духе люксовый модный бренд (и пользователь интернет-магазина Wix) House of Sunny использует красочные, плавные описания, чтобы заинтересовать читателей. Страница товара для боди гласит:

«Хотя это боди оснащено короткими рукавами и короткими штанами, оно связано из веганской пряжи, что обеспечивает легкое растяжение и сенсационную посадку без ущерба для экологичности. Материал отличается разноцветным волнистым принтом, который чередуется между гладким и пушистым прикосновением, очень похожим на жаккард. Игривый ансамбль дополнен воротником в стиле ретро и вырезом на пуговицах. Он также поставляется с симпатичной крошечной сумкой, готовой для ваших AirPods».

Хотя история представлена ​​иначе, чем в предыдущем примере, вы все же понимаете, для кого написано описание: для молодого, заботящегося об окружающей среде, но следящего за модой потребителя.

рисунок>

06. Продемонстрируйте индивидуальность своего бренда

Сильный бренд не создается за один день. Но для того, чтобы успешно построить бренд, вам нужна последовательность.

В рамках стратегии брендинга интернет-магазина убедитесь, что описания товаров передают уникальный голос вашего бренда.

В качестве примера возьмем Dollar Shave Club. Клуб не стесняется использовать игривый язык или даже нарушать общепринятые правила редактирования, чтобы выразить себя. Между описаниями, которые щеголяют «получите свой путь к гладкому бритью», и теми, которые говорят: «Пахнет как сандалии? Фу. Пахнет сандалом? Ох!» Клуб остается верным своему бренду.

В то же время важно ставить ясность выше творчества. Убедитесь, что ваши потребители могут легко понять ваш копирайтинг. Не разбавляйте свое сообщение шекспировским языком.

07. Завоюйте доверие с помощью социального доказательства

Вопрос: что общего между отзывами покупателей, рейтингами продуктов и пользовательским контентом?

Ответ: все они являются средством социального доказательства того, что вы можете улучшить страницы своих продуктов.

В то время, когда 94 % опрошенных потребителей говорят, что отзывы клиентов имеют решающее значение для принятия ими решений (даже если они не учитывают цену, по данным PowerReviews), социальное доказательство имеет неоценимое значение. Рассмотрите возможность включения социальных доказательств в описания ваших продуктов следующими способами:

Объясняя, что людям нравится в вашем продукте, включите отзыв. Напишите о том, как 43-летний Стив из Арканзаса сказал, что арочная поддержка ваших кроссовок помогла ему вылечить боль в спине.

Ссылайтесь на отзывы, награды и оценки, полученные вашим продуктом.

Добавить цитату пользователя. Позвольте гордым владельцам вашего продукта лично поручиться за его эффективность и уникальность.

Бесстыдный плагин: Wix позволяет легко интегрировать отзывы клиентов и пользовательский контент на ваш сайт. Wix предлагает встроенные инструменты для сбора пользовательских видео и изображений, а также интеграцию с самыми популярными на сегодняшний день приложениями для просмотра.

08. Сделайте описания товаров удобными для просмотра покупателями

Как бы нам ни хотелось верить, что покупатели читают каждую написанную нами строчку, на самом деле большинство из них просматривают ее. С развитием мобильной коммерции особенно важно предоставлять контент в удобном для восприятия формате.

Подумайте: маркеры. Правильные заголовки. Выделение жирным шрифтом и курсивом (хотя их следует использовать с осторожностью). Быстрые, легко читаемые заявления.

Арав, бренд модной одежды и продавец электронной коммерции Wix, использует минималистский, но эффективный подход к макету страницы своего продукта (см. наше руководство о том, что такое электронная коммерция). С отдельными разделами «Описание», «Стирка и уход» и другими подробностями Áraw позволяет покупателям легко найти информацию, которая им больше всего нужна.

рисунок>

Помните, что вы также не ограничены контентом в верхней части страницы. У вас есть целая страница для использования.

Apple, Fitbit и Urban Outfitters входят в число тех розничных продавцов, которые в полной мере используют страницы своих продуктов. Иногда они используют подход «бесконечной прокрутки», который делает страницу продукта похожей на ленту социальных сетей.

09. Измеряйте эффективность и оптимизируйте ее на основе ключевых показателей эффективности

Развивая свои творческие мускулы, убедитесь, что вы пишете с конкретными целями. Установите ключевые показатели эффективности (KPI) и систему измерения влияния вашего копирайтинга.

Описания продуктов могут влиять на ряд ключевых показателей эффективности, в том числе:

Общий объем продаж
Средний размер заказа (AOV)
Средняя стоимость продажи товара
Коэффициент конверсии страницы продукта
Коэффициент возврата клиентов
Рейтинг в поисковых системах

Несмотря на то, что на эти ключевые показатели эффективности влияют различные факторы, A/B-тестирование ваших описаний может помочь вам увидеть, какие преимущества продукта, его ценности и общие сообщения находят отклик у ваших покупателей. Такие инструменты, как Google Analytics и Google Search Console, дополнительно помогают отслеживать поведение на странице и при поиске: время на странице, показатель отказов, условия поиска и т. д.

Если вы не знаете, с чего начать, сначала проанализируйте наиболее посещаемые страницы. Сколько посетителей в настоящее время конвертируются в клиентов? Как долго они остаются на странице? Каковы проценты возвратов и отзывы клиентов?

Определите тип улучшения конверсий и поведения, который вы хотели бы видеть. Затем создайте план тестирования новой копии.

Создавайте отличные впечатления от покупки от начала до конца

Описание вашего продукта — это лучший способ выразить неоспоримые преимущества вашего товара (независимо от типа бизнеса). Боритесь с искушением поторопиться с ними или отложить их на потом. Уделите своим описаниям то внимание, которого они заслуживают, чтобы получить результаты, которых заслуживает ваш бизнес.

Часто задаваемые вопросы о написании описаний товаров

Эллисон Ли
Редактор электронной коммерции Wix

Эллисон – редактор блога электронной коммерции Wix. Она много лет пишет о новостях, стратегиях и историях основателей электронной коммерции.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More