Если вы когда-нибудь пробовали использовать аватары или портреты покупателей для написания заголовка в Google Рекламе, вы знаете, что это может быть неприятно и бесполезно.

Вы пытаетесь определить свой целевой рынок, а вам говорят: «Наша аудитория — это все, кому нужен наш продукт, мы никого не исключаем». Проявите немного настойчивости, и вы, возможно, уточните его до «Возраст 25–45 лет в крупных городах».

В конце концов вы создаете подробный образ: 37-летний Алекс из Чикаго, который любит протеиновые коктейли, водит Lexus и мечтает поехать в Азию.

Проблема в том, что слишком глубокое изучение психографического профиля на самом деле не поможет вам создать 30-символьный заголовок для программного обеспечения для управления автопарком.

В этой статье рассматриваются шаги, которые помогут успешно преобразовать вашу рекламу с оплатой за клик, просто сосредоточив внимание на людях, которые нажимают на нее.

Ваша реклама не должна быть для всех

Нацеливание на конкретный аватар клиента, например «Алекс из Чикаго», не приведет к созданию эффективного заголовка. Нацеливать свою рекламу на всех, кто интересуется программным обеспечением для управления автопарком, тоже не лучший вариант.

Что вам действительно нужно, так это объявление, которое эффективно оценивает каждый клик.

Вы хотите, чтобы ваша реклама привлекала и конвертировала ваших идеальных клиентов, одновременно побуждая всех остальных пройти мимо вашей рекламы.

Такой подход не только предотвращает ненужные клики и экономит ваши деньги, но и повышает коэффициент конверсии, фокусируясь на тех, кто с наибольшей вероятностью совершит конверсию.

Вот как создавать заголовки, которые привлекут нужную аудиторию и отпугнут остальную:

Определите, кто должен и не должен нажимать на ваше объявление, используя целевую и антиаудиторию.

Адаптируйте свою рекламу для этих конкретных групп, напрямую отвечая потребностям и желаниям ваших идеальных клиентов, одновременно слегка сдерживая других.

Оцените свой успех, используя правильные показатели, чтобы узнать, эффективна ли ваша реклама.

Готовы усовершенствовать свой подход? Давайте углубимся.

Шаг 1. Решите, кто участвует, а кто нет  h2>

На первом этапе мы выполним несколько упражнений, которые помогут вам определить и различить сегменты вашей аудитории.

Поначалу это может показаться новым — большинство маркетологов этому никогда не учили, — но этот навык поможет вам на протяжении всей вашей карьеры.

Знайте свой TAM, SAM и SOM

Когда вы ориентируетесь на «всех», интересующихся программным обеспечением для управления автопарком, вы обращаетесь к своему общему адресуемому рынку (TAM), включая всех потенциальных покупателей в данной категории.

Вот простая диаграмма, иллюстрирующая TAM, SAM и SOM:

Мы используем эту структуру не для оценки размеров рынка, а для того, чтобы уточнить, на кого мы ориентируемся, а на кого не нацелены.

Ваш TAM намного больше, чем тот сегмент рынка, который фактически выберет вашу компанию, и он определенно больше, чем вы хотели бы нацелиться с точки зрения затрат на оплату за клик. То же самое относится и к вашему обслуживаемому доступному рынку (SAM), сегменту TAM, который вы действительно можете обслуживать.

Ваш обслуживаемый доступный рынок (SOM) включает в себя потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию и на которых вам следует ориентироваться.

Определите свою целевую аудиторию и анти-аудиторию

Целевая аудитория (SOM): люди, активно ищущие конкретные преимущества, цены и возможности вашего продукта. Вы хотите, чтобы эта аудитория взаимодействовала с вашей рекламой.

Антиаудитория (ТАМ и СЭМ): все, кто остался, становятся вашей антиаудиторией. Они ищут в вашей категории ключевых слов, но не ищут то, что вы конкретно предлагаете. Ваша антиаудитория кликнет по вашему объявлению, но не будет конвертироваться.

Чтобы определить свою антиаудиторию, подумайте, кто с наименьшей вероятностью ответит «да» на ваше предложение:

Кому не нравятся ваши уникальные преимущества?

Кто нажимает на ваши объявления, но не становится лидом или не совершает покупку?

Кто заполняет форму, но так и не становится клиентом или покупателем?

Большинство компаний, размещающих рекламу, уже знают, от кого происходят «проблемные клики».

Компания, производящая элитную полиграфическую продукцию, привлекает посетителей, которые ищут дешевые постеры к фильмам, служба доставки последней мили получает больше заявок на работу, чем потенциальных клиентов, и т. д.

Если вы застряли, инструмент искусственного интеллекта, такой как ChatGPT, может помочь определить, кто находится в вашей категории, но не является для вас идеальным потенциальным клиентом, учитывая специфику вашего предложения.

Составьте списки целевой аудитории и анти-аудитории

Как только вы поймете, на кого ориентироваться и кого следует отговаривать от нажатия на вашу рекламу, пришло время создать подробные списки аудитории.

Эти два списка по сути будут зеркально противоположными.

Ваш список целевой аудитории включает атрибуты ваших идеальных клиентов, а список анти-аудитории включает атрибуты людей, которые не совершат конверсию.

Укажите качества, относящиеся к вашему предложению, например:

Расположение

Объем обслуживания

Совместимость

Требования

Стиль

Рассмотрим японскую компанию, занимающуюся инвестициями в недвижимость, которая использует Google Рекламу для привлечения инвесторов. Они понимают, что многие из их потенциальных клиентов исходят от людей, желающих купить свой первый дом, а не от потенциальных инвесторов.

Чтобы бороться с этим, они составляют списки аудитории, чтобы различать тех, кого они хотят привлечь, и тех, кого предпочли бы избегать:

Целевая аудиторияАнтиаудитория Инвесторы в недвижимостьИщу недорогое жильеИнтерес к недвижимости в ЯпонииИщу недвижимость за пределами ЯпонииХотит недвижимостьХотит REIT таблица>

Если ваши списки кажутся очевидными и даже излишними, вы все делаете правильно! Когда различия между аудиториями станут очевидными, писать эффективные заголовки и объявления станет намного проще.

Шаг 2. Настройте свою рекламу так, чтобы она притягивала и отталкивала  

Как написать заголовок, который предотвратит неправильные клики?

Не волнуйтесь, я не предлагаю вам писать заголовок, в котором говорится:

"Если у вас нет бюджета на наши услуги, не нажимайте на это объявление".

К счастью, есть способы сделать ваше объявление конкретным и не отталкивающим.

Пример 1: Американская доска вакансий, не требующая пробуждения

Это объявление показывается по ключевому слову «возможности карьерного роста» и ориентировано на соискателей, разочаровавшихся в «культуре пробуждения».

Заголовок прост: «Американская доска вакансий для непробужденных». Он обращается непосредственно к своей целевой аудитории и естественным образом отпугивает тех, кто не разделяет эту точку зрения.

Целевая аудитория: люди, расстроенные «культурой пробуждения».

Антиаудитория: люди, которые не ищут «непроснувшиеся компании».

Что, если бы вместо этого они использовали заголовок:

 «Найдите хорошую работу, которая будет уважать ваши ценности».

Интересно, что это заголовок на их главной странице.

Это может хорошо сработать там, где посетители знают контекст и дух компании. Однако для рекламы Google включение фразы "пробуждение" — лучший фильтр, позволяющий заинтересовать нужных соискателей и при этом снизить стоимость клика.

Пример 2: только для аккредитованных инвесторов

В финансах реклама, ориентированная на нужную аудиторию, — это не просто вопрос эффективности. Зачастую это требование закона.

Целевая аудитория: аккредитованные инвесторы.

Антиаудитория: любой, кто не является аккредитованным инвестором.

Заголовок, в котором четко указано «Только для аккредитованных инвесторов», сразу поясняет, для кого предназначена реклама, и отговаривает инвесторов, не отвечающих критериям участия, взаимодействовать с контентом, к которому они по закону не имеют доступа.

Пример 3. Запойно наблюдайте, как достичь беглости речи

Для службы изучения языков, чтобы выделиться на переполненном рынке, требуется уникальный подход.

Целевая аудитория: люди, которым нужен образовательно-развлекательный стиль обучения.

Антиаудитория: люди, которые спешат или хотят получить академический опыт.

Реклама Lingopie «Путь к свободному владению языком» прекрасно рекламирует ее предложение. Он привлекает учащихся, которые предпочитают более развлекательный метод, в то время как те, кто спешит или ищет строгую академическую структуру, ищут другие варианты.

Проведите два прохода по объявлению и убедитесь, что заголовки:

Уникальное обращение к вашей целевой аудитории.

Не допускайте кликов со стороны вашей антиаудитории.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More