Google манипулировала рекламными аукционами и завышала расходы для увеличения доходов, нанося вред рекламодателям, заявило Министерство юстиции на прошлой неделе в антимонопольном суде США против Google.

Далее следует краткое изложение и несколько слайдов из заключительной презентации Министерства юстиции, посвященной поисковой рекламе, которые подтверждают аргументы Министерства юстиции.

Монопольная власть Google

Министерство юстиции определило это как «право контролировать цены или исключать конкуренцию». Кроме того, монополистам не нужно учитывать цены на рекламу конкурентов, чего, как показывают свидетельства и внутренние документы, Google не делает.

Для доказательства Министерство юстиции представило цитаты различных сотрудников Google, обсуждающих повышение цен на рекламу для увеличения доходов компании.

Доктор Адам Джуда сказал, что Google пытался предложить «лучшие цены или более справедливые цены, где эти новые цены выше, чем предыдущие».

Доктор Хэл Вариан отметил, что у Google есть множество рычагов, которые она может использовать, чтобы изменить структуру рекламного аукциона и добиться желаемого результата.

Джуда и Джерри Дишлер подтвердили это. Был процитирован Дишлер, обсуждавший влияние повышения цен с 5% до 15% на двух слайдах:

Другие слайды из доклада, который Министерство юстиции использовало для изложения своих доводов:

Цена за клик для поисковых объявлений Google выросла более чем вдвое в период с 2013 по 2020 год.

Вред рекламодателя

По данным Министерства юстиции, Google имеет право повышать цены, когда пожелает. Google во внутренних документах назвал это «настройкой». Министерство юстиции назвало это «манипулированием».

По данным Министерства юстиции, ценообразование на форматы, сжатие и RGSP – это три вещи, которые вредят рекламодателям:

Цены на формат

«Рекламодатели никогда не платят больше максимальной ставки», — утверждают в Google.

Да, но: Google не упомянул «Проект Момидзи», который очень незаметно был запущен в 2017 году.

Что такое Момидзи? Он искусственно завысил ставку, сделанную занявшим второе место.

Результат: увеличение рекламодателя-победителя на 15 %. Больше дохода от рекламы для Google.

Соответствующие слайды: Из доклада Министерства юстиции:

Сжатие

Как это работало. Google увеличивал пожизненную ценность рекламодателя в зависимости от того, насколько его прогнозируемый рейтинг кликов (pCTR) отличался от самого высокого pCTR. Согласно документу 2017 года, представляющему новый продукт под названием «Кумамон», Google делал это, используя «простой алгоритм, состоящий из ставки, трех сигналов качества и некоторых (в основном) настроенных вручную параметров». (Кажется, скриншот этого документа указывает на то, что Кумамон добавит на аукцион больше сигналов машинного обучения.)

Другими словами: Google поднял «цену против того, кто предложил самую высокую цену».

Цель Google: добиться «более широкого повышения цен».

Результат:Победитель рекламного аукциона Google заплатил больше, чем должен был бы получить, если бы раздавливание не было частью рекламного аукциона.

И: Министерство юстиции указало, что все это привело к «негативному пользовательскому опыту», поскольку Google оценивал рекламу «неоптимально в обмен на больший доход».

Соответствующие слайды: Из доклада Министерства юстиции:

RGSP

Что это? Рандомизированная обобщенная вторая цена была введена в 2019 году. (Копайте глубже. Что такое RGSP? Объяснение рандомизированных обобщенных рекламных аукционов второй цены Google).

Как это работало: Google назвал это способностью «поднимать цены (смещать кривую вверх или делать ее более крутой на верхнем конце) небольшими шагами с течением времени (также известное как «инфляция»)». Согласно электронным письмам Google за 2019 год, это не привело к улучшению качества.

Как Google об этом говорил: «Ручка ценообразования лучше, чем ценообразование формата».

Результат. Это побудило рекламодателей повышать ставки. Google увеличил выручку на 10%.

Соответствующие слайды: Из доклада Министерства юстиции:

Отчеты о поисковых запросах

По данным Министерства юстиции, отсутствие видимости запросов также вредит рекламодателям. Google делает практически невозможным для поисковых маркетологов «выявление несоответствующих запросов» с помощью минус-слов.

Презентация Министерства юстиции. Вы можете просмотреть все 143 слайда Министерства юстиции: Заключительная презентация: Поисковая реклама: США и штаты-истцы против Google LLC (PDF)

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More