Конверсии обычно предшествует несколько взаимодействий с веб-сайтом или приложением.

Атрибуция определяет роль каждой точки взаимодействия в обеспечении конверсий и присваивает ценность продажам взаимодействиям на путях конверсии.

Поэтому очень важно понимать атрибуцию в Google Analytics 4 (GA4).

(Если вы новичок в атрибуции, сначала прочтите справочную статью Google Analytics об атрибуции.)

Как работает атрибуция Google Analytics 4

В отчетах Universal Analytics вся ценность конверсии приписывается последнему клику. Прямое посещение не считалось кликом, но во избежание сомнений эту модель атрибуции также называли моделью последнего непрямого клика. Другие модели атрибуции были доступны только в Инструменте сравнения моделей в разделе отчетов «Многоканальные последовательности» (MCF).

GA4 предлагает более широкую доступность различных моделей атрибуции, но это зависит от объема отчета – будь то источник привлечения пользователей, источник сеанса или источник событий. 

В Universal Analytics исходные параметры имели область действия только сеанса. Отчеты MCF позволили проанализировать источники всех сессий на пути конверсии. Три области измерения источника в GA4 (пользователь, сеанс, событие) – это наиболее важные и фундаментальные изменения в области атрибуции.   

В этом руководстве термин «источник» будет использоваться в более широком значении, как любой параметр, указывающий источник посещения (например, группа каналов, источник, канал, содержание объявления, кампания, группа объявлений, ключевое слово, поисковый запрос и т. д.). .).

В 2024 году Google изменил терминологию в Google Analytics, и то, что раньше называлось конверсиями, теперь называется ключевыми событиями. Термин «конверсия» в Google Analytics будет зарезервирован для конверсий Google Рекламы, импортированных из Google Рекламы.

Источник сеанса

Атрибуция на уровне сеанса – что неудивительно – определяет источник сеанса. Он используется, среди прочего, в отчетах о привлечении трафика в разделе «Отчеты».

Источником сеанса является источник, который начал сеанс (например, переход в социальную сеть или результат обычного поиска). Однако если сеанс начался с прямого посещения, источник сеанса будет присвоен источнику предыдущего сеанса (если таковой был). 

Напоминание: прямое посещение означает, что Google Analytics не знает, откуда пришел пользователь, поскольку при клике не передается параметр перехода, gclid или UTM.

Источник сеанса будет прямым только в том случае, если Analytics не сможет обнаружить какой-либо другой источник посещения для данного пользователя в течение периода ретроспективного анализа. Окно ретроспективного анализа по умолчанию в GA4 составляет 90 дней. Мы вернемся к вопросу окна ретроспективного анализа позже в этой статье.

Кстати, что такое сессия?

Сеанс Google Analytics – это не то же самое, что сеанс браузера.

В GA4 сеанс начинается, когда пользователь посещает веб-сайт или приложение, и заканчивается после бездействия пользователя в течение определенного времени (по умолчанию 30 минут – см. эту справочную статью Google Analytics).

Закрытие окна браузера не завершает сеанс. Если окно браузера закрыто, еще одно посещение веб-сайта в течение установленного срока все равно будет относиться к тому же сеансу – если только браузер не удалит файлы cookie и данные браузера после закрытия окна браузера, например, в режиме инкогнито.

Если во время сеанса произойдет посещение из нового источника, новый сеанс не начнется, а источник текущего сеанса останется неизменным.

Это не означает, что посещение нового источника игнорируется. GA4 записывает источник этого посещения, а отчеты по атрибуции на уровне событий (подробнее об этом далее в этой статье) будут учитывать все источники всех сеансов. (См. эту справочную статью по Google Analytics.)

Новое посещение во время существующего сеанса может произойти, например, если пользователь возвращается с платежного шлюза или сайта веб-почты после восстановления пароля или подтверждения регистрации. Эти визиты не приведут к искусственному увеличению количества сессий. 

Тем не менее, источниками этих посещений являются так называемые нежелательные переходы, и их следует исключить. Посещения исключенных рефералов учитываются как прямые посещения.

В GA4 эти посещения де-факто игнорируются, поскольку источник сеанса и количество сеансов остаются неизменными. Моделирование непрямой атрибуции в GA4 не будет присваивать ценность этому (прямому) источнику (как описано далее в этой статье).

Источник первого пользователя 

Источник первого пользователя (источник первого посещения) является новым для GA4. Он показывает, откуда пользователь впервые зашёл на сайт или в приложение.

Это часть нового подхода Google к измерению онлайн-маркетинга, который больше не фокусируется только на классической рентабельности инвестиций в рекламу (доходы и затраты), но также анализирует CAC и LTV (стоимость привлечения клиента и пожизненную ценность). .

Этот подход отражает логику приложения: сначала нам нужно привлечь пользователя приложения, а после того, как приложение будет установлено, дальнейшие маркетинговые усилия будут привлекать пользователя и монетизировать его. Однако для веб-трафика это также имеет больше смысла. 

Новая цель по привлечению клиентов в Google Рекламе, доступная в кампаниях с максимальной эффективностью, также представляет собой аналогичный подход. В этом случае основное внимание уделяется первому покупателю, а не первому посещению. 

В GA4 первое посещение пользователя регистрируется событием first_visit для веб-сайта или событием first_open для приложения. Название говорит само за себя.

Поэтому источник первого посещения является атрибутом пользователя и указывает, откуда этот пользователь впервые посетил веб-сайт или приложение.

Атрибуция первого источника посещения осуществляется с использованием модели последнего непрямого клика. Конечно, эта атрибуция применяется только к взаимодействиям до первого посещения веб-сайта или первого открытия приложения (взаимодействия после первого посещения или первого открытия не учитываются).

После назначения источник первого посещения остается неизменным – конечно, до тех пор, пока Google Analytics может технически связать действия пользователя на веб-сайте и в приложении с одним и тем же пользователем.

Первый источник пользователя будет сброшен, если отслеживание пользователя будет потеряно, например, если пользователь не посещает веб-сайт в течение периода, превышающего дату истечения срока действия файлов cookie Analytics.

Мы вернемся к сроку действия файлов cookie Analytics и другим ограничениям сбора данных в GA4 позже в этой статье.

Атрибуция области событий

В GA4 события заменили сеансы в качестве основы сбора данных и отчетности. Google Analytics позволяет сообщать об атрибуции с использованием выбранной модели атрибуции только для ключевых событий.

Модель задается в настройках атрибуции ресурса GA4. На выбор предлагается несколько предустановленных моделей (см. экран ниже).

Модель, управляемую данными по умолчанию, можно изменить в любое время. Это изменение имеет обратную силу (т. е. оно также изменит исторические данные).

Распространено мнение, что Google Аналитика 4 больше не использует модель атрибуции по последнему клику. Но так ли это?

На практике это применимо только к настраиваемым отчетам, в которых используются параметры и показатели области событий, например «Средний — ключевые события».

В отчетах по трафику и привлечению пользователей по умолчанию используются источник сеанса и источник первого пользователя соответственно, а в этих измерениях используется модель последнего клика. Оно указывается в названии измерения (например, «Сеанс — Кампания» или «Первый пользователь — Канал»).

Помните: источник, источник сеанса и источник первого пользователя — это три разных измерения, к которым применяются разные модели атрибуции.

Область примененияМодель атрибуцииГде доступноГде доступноМодель атрибуцииГде доступно td>СеансПоследний кликНапример, отчеты о привлечении трафикаПользователь ( первый источник пользователя)Последний кликНапример, отчет о привлечении пользователейСобытиеМодель установлена ​​в настройки свойств GA4 (по умолчанию на основе данных)Например, в разделе "Обзор"

Настройки атрибуции

Модель атрибуции, заданная в настройках ресурса, применяется ко всем отчетам ресурса.

На выбор предлагается несколько моделей атрибуции (описанных в ранее упомянутой справочной статье Google Analytics). Однако:

Все модели не придают ценности прямым посещениям, если только нет другого выбора, поскольку на пути нет другого взаимодействия. Другими словами, все они используют непрямой принцип. 

Модели, предпочитающие рекламу, присваивают всю ценность ключевого события взаимодействиям с Google Рекламой, если они происходят в воронке. Доступна только одна модель, предпочтительная для рекламы: модель последнего клика. При отсутствии взаимодействий с Google Рекламой в воронке эта модель работает как обычная модель последнего клика.

Помимо кликов, модели учитывают «вовлеченные просмотры» рекламы на YouTube, то есть просмотр рекламы в течение 30 секунд (или до конца, если реклама короче), а также другие клики, связанные с этой рекламой (см. справку Google Analytics). статью подробнее).

Опять же, изменение настроек модели атрибуции имеет обратную силу (т. е. применяется к историческим данным до изменения). Сохраненные исследования будут пересчитаны при их просмотре.

Окно ретроспективного анализа

Настройки ресурса Google Analytics определяют продолжительность окна ретроспективного анализа. Окно ретроспективного анализа определяет, как далеко в прошлом точка взаимодействия имеет право на получение оценки атрибуции. Окно ретроспективного анализа по умолчанию составляет 90 дней, но вы можете изменить его на 60 или 30 дней.

Согласно документации Analytics, настройки окна ретроспективного анализа применяются ко всем моделям атрибуции и всем ключевым типам событий в Google Analytics 4 (т. е. они также применяются к атрибуции на уровне сеанса и сравнению моделей атрибуции).

Для окна ретроспективного анализа первого пользовательского источника задана отдельная настройка (по умолчанию 30 дней, но ее можно изменить на 7 дней). Вам интересно, почему оно определяется по-другому? 

Ну, во-первых, стоит задуматься, почему вообще существует период ретроспективного анализа для первого посещения.

Более того, почему мы говорим о модели атрибуции первого пользователя, которой всегда является последний (непрямой) клик?

В конце концов, GA4 знает источник первого посещения, когда оно происходит. Поскольку это первый визит, предыдущих посещений не было, и, следовательно, нет других источников, которые следует учитывать.

Итак, какой смысл смотреть глубже во времени, чем первое взаимодействие с веб-сайтом или приложением?

Google Analytics 4 предназначен для объединения данных, собранных кодом отслеживания веб-сайта, с информацией, известной Google о пользователях, особенно если они вошли в службы Google.

Например, Google может знать, что пользователь взаимодействовал с нашей рекламой YouTube на другом устройстве до первого посещения.

Аналогично, пользователь может использовать приложение в первый раз (first_open) во время прямого сеанса, но сама установка может быть результатом кампании по установке мобильного приложения в Google Рекламе, на которую вы нажали несколько дней назад. 

Поэтому, если источник первого сеанса посещения неизвестен (это прямое посещение), Google Analytics может попытаться связать источник первого посещения с ранее известным взаимодействием, если оно произошло в период окна ретроспективного анализа.

Другими словами, GA4 потенциально может регистрировать взаимодействие с рекламой до первого посещения пользователя.

Изменения периода ретроспективного анализа не имеют обратной силы. Это означает, что они применяются только с момента изменения.

Однако заинтересованные просмотры рекламы на YouTube всегда имеют период ретроспективного анализа в три дня, независимо от настроек ресурса.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More