Покупающие клиенты могут сработать.

Оказывается, в долгосрочной перспективе не все так хорошо.

Цифровая реклама с прямым откликом (например, платный поиск) — один из лучших каналов конверсии в мире. 

Никогда. В истории времени. 

Это не шутка. Погугли это.

Это лучший способ потратить деньги сегодня, чтобы получить доход завтра. (Или даже в течение следующих примерно 2–3 месяцев.)

Но вот почему это может направить вас на опасный путь, если вы не будете осторожны, и фактически приведет к более высокому CPL в долгосрочной перспективе.

1. Чрезмерная ставка на платное привлечение для долгосрочного роста

У B2B-брендов с платными медиа есть несколько огромных скрытых проблем:

Сети, основанные на аукционах, такие как Google Ads, в долгосрочной перспективе будут дорожать.

Хотя вы можете улучшить оптимизацию рекламных расходов в краткосрочной перспективе (A/B-тестирование креативов, графики, аудитории, мест размещения, времени и т. д.), вы вряд ли сможете существенно контролировать или снижать рентабельность инвестиций в долгосрочной перспективе. срок (поскольку ваши конкуренты продолжали повышать цену за клик).

Частично это связано с тем, что вы вынуждены напрямую конкурировать в кровавой бане красного океана за крошечную часть, состоящую всего лишь из ~5% потенциальных клиентов «на рынке» на тот момент (подробнее об этом в следующем разделе). .

В довершение всего, вы имеете дело с «законом дерьмового рейтинга кликов» (когда требуемые минимальные расходы и производительность канала в любом случае традиционно падают в долгосрочной перспективе), и конкурировать в долгосрочной перспективе становится все дороже.

А сложные консультативные процессы покупки с опытными покупателями не просто «щелкают и конвертируют», но часто требуют нескольких последовательных объявлений или последовательностей, прежде чем вы заплатите ни копейки.

Посмотрите на любой график затрат CPC и CPL не за один год, а за последние 10 лет, и вы довольно быстро увидите аналогичную тенденцию:

Платные СМИ (в установленных категориях) увеличиваются в долгосрочной перспективе.

Количество кликов по рекламным объявлениям и процент откликов часто падают в долгосрочной перспективе.

Таким образом, ваша потенциальная рентабельность инвестиций и прибыль также уменьшаются в долгосрочной перспективе.

Это тоже не новость. 

Цена за клик в B2B и низкий рейтинг кликов подвергаются клевете на этом самом сайте с 2007 года! 

Это не потому, что маркетологи B2B тупые. На самом деле все наоборот. Просто недорогие транзакционные продажи или импульсивные покупки легко обеспечивают продажи B2C по принципу «клик + конвертация».

Так почему же сегодня это особенно беспокоит B2B-бренды?

Потому что это заставляет вас осознать, что вам нужно искать, исследовать, тестировать и масштабировать другие каналы, если вы хотите продолжать увеличивать семизначные доходы до восьмизначных, а затем до девятизначных и десятизначных. плюс еще по мере вашего роста.

Что еще больше усугубляет ситуацию, платные СМИ также невероятно капиталоемки:

Вам приходится заранее пополнять огромный бюджет каждый месяц, месяц за месяцем.

Вероятно, в ближайшие пять лет эта цифра будет только расти.

Чтобы, надеюсь, получить прибыль в течение следующих нескольких месяцев.

Так что, надеюсь, вы сможете выйти на уровень безубыточности по каждому клиенту в течение примерно 6 месяцев.

Чтобы получить прибыль и получить «возврат» через 6–12 месяцев (при условии, что клиент тоже продержится так долго).

Итак. Если вы живете в мире, где ваш платный CPL составляет где-то около 5 тысяч долларов за штуку… вам, вероятно, следует как можно скорее найти лучшие альтернативы, если вам нужен долгосрочный, масштабируемый механизм роста сильный>. 

И не временная повязка, которая работает – своего рода/вроде – в течение следующих года или двух, но станет непомерно дорогой через 5+ лет.

Другими словами:

Ваш бюджет, который должен идти в другие каналы, чтобы вы могли увеличить пирог в следующем году (привет, SEO!), продолжает поглощаться сегодня, завтра и в следующем месяце платными каналами.

Просто для того, чтобы свет горел, а цифры двигались в правильном направлении – пока!

Несмотря на снижение прибыли и увеличение стоимости привлечения клиентов до конца следующего года.

Я не говорю, что не делайте этого, если это работает. Очевидно, вам следует!

Но вы также не можете удивляться, когда через два года он «работает хуже» и «стоит больше денег», и вам следовало бы изучить другие каналы, быстрее, двумя годами ранее (как сегодня!).

>

Особенно, когда другие каналы, такие как SEO, требуют от вас заложить надлежащую основу для реального продвижения вперед на два с лишним года назад.

Эта проблема со временем только усугубляется, позволяя вашим сообразительным и хорошо финансируемым конкурентам леты строить рвы, которые вам позже придется отчаянно и тщетно пытаться вернуть с помощью более высокой премии. .

2. Опираясь на известных клиентов, находящихся в нижней части воронки продаж,

На самом деле совершенно очевидно, что B2B-бренд слишком долго «чрезмерно полагался» на платные медиа.

Это похоже на культуриста с тяжелым верхом, который ЛЮБИТ день с руками только для того, чтобы носить мешковатые штаны, чтобы прикрыть свою слабую основу из смущающе непропорциональных куриных ножек.

За исключением SEO, здесь часто всё наоборот. 

Вот что я имею в виду:

Запустите свой любимый инструмент для исследования ключевых слов, подключите URL-адрес своего сайта, чтобы повысить органический рейтинг, и скажите мне, кажутся ли какие-либо из этих тревожных сигналов знакомыми:

Ваша домашняя страница является одной из самых посещаемых страниц вашего сайта.

Это означает, что вы чрезмерно полагаетесь на людей, знающих бренд, и игнорируете остальные 95% людей, находящихся вне рынка, которым вы должны и могли бы понадобиться через месяцы и годы.

Ваша домашняя страница поглощает другие небрендированные запросы коммерческих терминов (подробнее об этом ниже).

Это часто означает, что вы практически не получаете трафика на те самые страницы вашего сайта, которые предназначены для обучения и конвертации клиентов.

И практически без MOFU или связанных с TOFU пяти лучших рейтингов, которые помогут вам обеспечить безопасность вашего конвейера в будущем или снизить расходы на рекламу за счет лучшего таргетинга по нескольким каналам.

Или, по сути, это:

Что здесь происходит?

Вы находитесь в тяжелом положении: вы обращаетесь только к небольшой группе потенциальных клиентов, а не к более широкому, широкому, большему и глубокому кругу потенциальных клиентов, которым вы, несомненно, понадобится в будущем.

>

Теперь добавим эту проблему к последней.

Маркетинговые каналы на самом деле не существуют изолированно. В отличие от самих маркетинговых команд, ими управляющих. (Как насчет иронии?)

Предположим, ваша маркетинговая команда начинает выделять 10 % оплаченного бюджета на SEO в качестве «проверки концепции», чтобы «запустить колеса».

Хорошо? Наверное.

Достаточно хорошо? Не совсем.

Потому что SEO:

Это занимает много времени, при этом рентабельность инвестиций выше в долгосрочной перспективе (более 12 месяцев), чем в краткосрочной перспективе.

В отличие от бюджета на платную рекламу (который представляет собой колесо хомяка, которое вам придется продолжать расти в течение длительного времени), он потребует больших первоначальных инвестиций, чтобы вам не приходилось тратить столько же в течение пяти лет и старше (как общий % от вашего общего маркетингового бюджета).

Сотни, если не тысячи ознакомительных звонков за последние 15 лет говорят мне, что это, к сожалению, распространенное явление. 

Другими словами, вы тратите 10% оплаченного бюджета в этом году на SEO. 

Недостаточно, чтобы сдвинуть с мертвой точки результаты следующего года, чтобы дать вашей команде (и счетчикам) уверенность в том, что в ближайшее время она обгонит рекламу (это ваш основной метод создания клиентов).

И что происходит?

Они сокращают бюджет на второй год и снижают приоритетность SEO, контента и т. д.

И вы сразу же вернетесь в колесо платных медиа.

«Потому что SEO и контент нам не очень помогли».

Угу.

3 . Каннибализация целей поиска и несоответствия структуры контента, приводящая к низкому или нулевому рейтингу

К этому моменту вы должны заметить водопадный эффект этих ошибок.

Первая проблема приводит ко второй, которая теперь приводит к третьей.

Самоусиливающаяся негативная спираль, если она когда-либо существовала. 

Например, стрессовая работа (ваша!) приводит к сокращению привычек в питании, что приводит к снижению энергии и малоподвижному поведению, что приводит к увеличению веса, что приводит к ухудшению привычек питания, еще более сидячему образу жизни и увеличению веса. прибыль в следующем году, и в следующем, и в следующем. 

Вот как третья ошибка объединяет первые две на вашем сайте.

Ваша страница товара ранжируется по «множеству ключевых слов». 

Ура?!  

За исключением того, что на самом деле он не оптимизирован должным образом для таргетинга ни на один из них. 

Таким образом, шансы попасть в тройку лидеров по любому из этих ключевых слов практически равны нулю (или даже невозможны). 

Другими словами, ваши «довольно хорошие» рейтинги на самом деле вам лгут.

Судя по средним значениям CTR в поисковой выдаче, это означает, что вы вряд ли когда-либо увидите что-либо, превышающее ~5 % потенциального трафика. Или этого недостаточно, чтобы «сдвинуть стрелку» с целью увеличения бюджета.

Вы просматриваете органическую поисковую выдачу, чтобы понять, почему вы еще не входите в первую десятку, и замечаете, что ровно НИ ОДИН из следующих результатов не является страницами продуктов, а приводится сравнение списков и пользовательский контент или обзоры инструментов:

Думаете, это единичный случай? Просто уникальный момент времени?

Подумайте еще раз.

Давайте посмотрим на ту же самую идею запроса в стиле «альтернативы» для совершенно другого бренда в совершенно другом пространстве и посмотрим, что мы увидим:

Ага!

На этот раз совпадение по намерениям немного лучше. По крайней мере, это страницы сообщества или пользовательского контента, которые повышают рейтинг на этом конкретном веб-сайте. 

Однако они явно не оптимизированы для поиска. Совсем. 

Потому что это не основная причина, по которой эта компания размещает их на своем сайте. 

Значит, они почти случайно получили этот «довольно хороший» рейтинг. Полная случайность. 

Какая-то счастливая случайность? Конечно. 

Однако является ли это «выигрышной» стратегией, когда эти страницы действительно попадают в пятерку лучших и привлекают примерно 70–80 % людей, ищущих эти ключевые слова?

А затем показать этим людям страницу, которая идеально подходит для того, чтобы превратить потенциальных клиентов в потенциальных покупателей?

Нет. Не в ближайшее время.

Заключение

Платные медиа хорошо подходят для привлечения потенциальных клиентов в сфере B2B. 

Но это тоже часть проблемы.

Потому что, если вы только полагаетесь на платные медиа, исключая все остальное, это ставит вас на скользкую дорожку более высокого CPL в долгосрочной перспективе. 

Это поглощает львиную долю маркетингового бюджета, делает продавцов ленивыми, постоянно ожидая только потенциальных клиентов с кредитной картой, и заставляет ваших руководителей думать, что они могут продолжать недостаточно инвестировать во все остальное в вашем бренде.

р>

И это будет иметь катастрофические последствия, если и когда вы попытаетесь запустить процесс SEO и сбора контента, которым вы должны были заниматься. лет назад.

Все маркетинговые каналы со временем становятся более конкурентоспособными. Все маркетинговые каналы со временем становятся более изощренными. Таким образом, со временем все маркетинговые каналы становятся дороже.

Однако SEO и контент, если все сделано правильно и в отличие от большинства маркетинговых каналов, могут фактически снизить CPL через 5–10 лет. 

Но только если вы действительно правильно инвестируете сегодня. 

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More