Поисковые системы продолжают развиваться, но стратегии SEO не успевают за ними.

В течение многих лет мы полагались на исследование ключевых слов, чтобы выбрать конкретные поисковые запросы для таргетинга. Однако при исследовании ключевых слов часто приоритеты ставятся перед неправильными целями.

При правильном выполнении исследование ключевых слов поможет вам разработать сбалансированную стратегию ключевых слов для вашего целевого рынка и аудитории. Он отдает приоритет ключевым словам, которые привлекают трафик, конвертируемый в клиентов.

При плохом выполнении исследование ключевых слов фокусируется на массовых поисковых запросах с низким уровнем намерений, а не на поисковых запросах с покупательским намерением, которые с наибольшей вероятностью принесут конверсию.

SEO-кампании, ориентированные на конверсию, подходят не для каждой ситуации. Но конверсия должна быть основной целью для электронной коммерции, сферы услуг, привлечения потенциальных клиентов и любой другой SEO-кампании, целью которой является влияние на ключевые показатели бизнеса.

Ловушка для исследования ключевых слов

Слишком часто маркетологи выбирают ключевые слова с большим количеством запросов, в результате чего список ключевых слов просто релевантн, но не приносит конверсий.

Это ловушка исследования ключевых слов: погоня за релевантными ключевыми словами с большим объемом информации, игнорируя при этом цель поиска.

Несколько лет назад я работал в компании, специализирующейся на корпоративных мероприятиях по тимбилдингу. Они предложили одну программу под названием «Напиши кантри-песню, как Тейлор Свифт». Страница этого сервиса привлекла большое количество органического трафика. Однако большинству обычных посетителей нужна была информация о музыке Свифта, а не корпоративный тимбилдинг.

Посетившие сайт Swifties никогда не закажут корпоративное мероприятие по тимбилдингу. Они — совершенно неподходящая аудитория для корпоративных мероприятий по тимбилдингу.

Разрыв между аудиторией и оффером очевиден. Однако маркетологи часто игнорируют эту разницу.

Ловушка исследования ключевых слов станет еще более опасной по мере того, как потребители начнут использовать генеративные системы для поиска, такие как Google AI Reviews и Perplexity.ai.

Исследование ключевых слов переоценено

Ранние поисковые системы просто искали ключевые слова на веб-страницах и возвращали список страниц, на которых упоминаются ключевые слова.

Современные поисковые системы намного сложнее. Они понимают взаимосвязь между намерением пользователя и страницами, которые лучше всего соответствуют этому намерению.

Пришло время модернизировать методы SEO, включая исследование ключевых слов, разработанные для первого поколения поисковых систем.

Например, мы консультировали банк, предлагающий счета фонда, рекомендованного донорам (DAF). Фонды DAF позволяют богатым донорам ускорить налоговые вычеты за благотворительные пожертвования.

После исследования ключевых слов банк хотел выбрать ключевое слово «фонд, рекомендованный донорами».

Это ключевое слово актуально в широком смысле. Но кто ищет это ключевое слово? И самое главное, что они ищут?

Мы провели небольшое исследование. Оказывается, они ищут:

Общие сведения о DAF.

CPA, который разбирается в DAF.

Как подать декларацию о самодельном ремонте в DAF.

Счет фонда, рекомендованный донором.

Банку следует ориентироваться на тех, кто хочет открыть счет фонда, рекомендованного донором. Эти ключевые слова ищут люди, которые собираются открыть учетную запись DAF. Вместо этого подавляющее большинство поисковых запросов, на которые хотел ориентироваться банк, не подразумевали открытие счета.

Есть более эффективные ключевые слова, например «открыть счет фонда, рекомендованного донором», которые с большей вероятностью генерируют ценный трафик. Однако у них гораздо меньший объем поиска, чем у «фонда, рекомендованного донорами», и более высокая конкуренция.

Копайте глубже: Не только объем поиска: перспективное исследование ключевых слов для SEO

Замена намерения на релевантность

Многие маркетологи неправильно понимают взаимосвязь между релевантностью и намерением.

Релевантность и намерение важны, но расстановка приоритетов намерений имеет решающее значение для привлечения квалифицированного трафика, который с большей вероятностью превратится в клиентов.

Ключевые слова имеют как релевантность, так и и цель. Намерение поиска связано с релевантностью, но это совершенно другая концепция.

Релевантность – это сходство между ключевыми словами и контентом или продуктами, которые вы предлагаете. Намерение – это импульс, который приведет пользователя к следующему шагу на пути.

Намерение описывает траекторию поиска. Он отражает то, чего пользователь хочет достичь с помощью поиска.

Импульс поиска — это одновременно и благословение, и проклятие. Если ваш контент соответствует намерению, импульс подтолкнет посетителя к следующему шагу в процессе покупки. Если ваш контент не соответствует цели, из-за динамики изменить направление поиска будет сложно.

Намерение поиска отражает возможные результаты после поиска.

Понимание возможных результатов поиска имеет решающее значение. Например, маловероятно, что поклонники Тейлор Свифт будут заказывать корпоративные мероприятия по тимбилдингу. Они с большей вероятностью купят билет на концерт.

Инструменты исследования и анализа ключевых слов помогут вам выбрать релевантные ключевые слова. Однако они дают меньше рекомендаций по правильному выбору ключевых слов.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More