Проверяя PPC-аккаунты агентств, фрилансеров и штатных сотрудников, я обнаружил, что кампании с максимальной эффективностью обычно попадают в одну из четырех категорий.

Ниже я разберу каждую категорию, обсужу их плюсы и минусы и поделюсь некоторыми инсайдерскими советами о том, как мы управляем нашими аккаунтами. Это поможет вам максимально эффективно использовать возможности аукциона с максимальной эффективностью.

1. Сегментация с лучшими показателями/высокой рентабельностью

Безусловно, наиболее распространенной структурой, которую выявляют наши проверки, является акцент на «лучших продуктах». Многие рекламодатели исходят из того, что им следует сосредоточить свою рекламу на продуктах, которые они продают больше всего. Конечно, в их каталоге есть и другие продукты, но они, возможно, не захотят рекламировать их все. 

Сегментируя продукты на кампании с наиболее эффективными и «длинными хвостами», вы можете искусственно заставить кампанию с максимальной эффективностью тратить больше средств на самые эффективные продукты, установив более низкую целевую рентабельность инвестиций в рекламу. Это может сократить время, необходимое эффективности с максимальной эффективностью, чтобы понять, какие продукты хорошие, а какие плохие.

Этот подход иногда работает, но обычно он основан на неверных предположениях: 

Продукт, на который вы нажали, не обязательно является приобретенным продуктом. Наши внутренние исследования показывают, что уровень перекрестных продаж чаще всего составляет около 70%. Заставляя Google показывать продукт, который вы хотите продать, а не продукт, который они хотят показать, цена за клик часто возрастает, а CTR снижается.

Назначение запросов наиболее подходящему продукту жизненно важно для успеха в покупках. Например, ведущими продуктами для обувных ритейлеров могут быть Nike, Adidas и HOKA. Тем не менее, поиск New Balance должен найти кроссовки New Balance. Принуждение к топ-продуктам, вероятно, означает, что они будут единственным розничным продавцом в поисковой выдаче, показывающим обувь Nike в поиске New Balance. Они потеряют клик вместе с возможностью продажи с длинным хвостом.

Распространенная ошибка, которую мы обнаруживаем, заключается в том, что рекламодатели не могут сегментировать группы активов по типам продуктов. Если ваш сегмент самых популярных товаров содержит товары из нескольких категорий или брендов, используйте группы объектов, чтобы креативность и текст рекламы имели смысл. В противном случае вы можете получить рекламу, в которой говорится о женской одежде, но показаны изображения мужской продукции, как эта:

2. Сегментация по типам товаров

Вторая по распространенности структура – это стратегия, объединяющая похожие продукты. Такой подход гарантирует актуальность групп активов, а также легкость управления бюджетами и рекламными акциями. Эта структура сохраняет группы сезонных тенденций спроса. Кроме того, это позволяет получить максимально актуальную информацию об аукционах.

Эта структура не только обеспечивает чистоту данных и актуальность активов, но и, вероятно, одну из самых простых в исполнении. Однако он не учитывает бизнес-контекст, связанный с прибылью, объемами продаж колл-центров, типами клиентов и многим другим.

Более того, распространенная ошибка, с которой мы сталкиваемся, заключается в том, что люди быстро используют типы продуктов в фидах, чтобы сегментировать все продукты по кампаниям и отправлять их в эфир. Хотя это простой подход, добавление уровня анализа данных перед запуском стоит дополнительных усилий.

Для успешной реализации кампании "Максимальная эффективность" требуется достаточный уровень сигнала. Изучите исторические показатели ваших продуктов, и вы можете обнаружить более мелкие категории, объем которых недостаточен, чтобы существовать самостоятельно. Для достижения успеха, возможно, их придется сгруппировать с другими категориями с длинным хвостом. Просто обязательно используйте группы объектов, чтобы текст объявления был четко сегментирован. 

Копайте глубже: Пособие по максимальной эффективности: лучшие практики и новые тактики на 2024 год

Read More