Второй день SMX Advanced начался с того, что Аарон Леви напомнил нам о сложной природе поискового маркетинга и необходимости сосредоточиться на клиентах в нашей стратегии.

Вот некоторые основные моменты его основного выступления, в том числе обзор того, через что прошла индустрия поискового маркетинга, то, что новая волна изменений в области искусственного интеллекта не является чем-то новым, и его ставка на то, что поиск никуда не денется. в ближайшее время.

1. Поиск не умрет, но будет развиваться по сравнению с нынешним состоянием, пока маркетологи не перестанут цепляться за устаревшие представления о платном поиске как об идеальном канале прямого ответа.

"Поиск пережил несколько серьезных ударов. В случае с сериалом Nuclear Fallout он несет в себе вес того, чем он был раньше и чем он известен. Он адаптирован к действительно враждебной среде, и иногда ему не так уж и приятно выжить. Я думаю, что слишком многие поисковые маркетологи слишком сильно придерживаются того, что, по нашему мнению, раньше было платным поиском – это идеальный канал прямого ответа, которым, я утверждаю, никогда не был.

Сейчас это точно не так: это важный фактор на пути клиента».

2. Генеративный искусственный интеллект и помощники превращают поиск в «систему ответов», которая пытается понять и ответить на запросы до того, как они будут заданы.

Сундар Пичаи из отчета Google о финансовых результатах за четвертый квартал ранее в этом году сказал, что генеративный искусственный интеллект позволит Google Assistant со временем действовать больше как агент, и что в конечном итоге он может выйти за рамки ответов и доводить до конца информацию для пользователей и даже больше. А затем на I/O в середине мая Google анонсировала ряд новых функций, которые еще больше отразили их намерение: стать системой ответов, а не поисковой системой».

3. Современным маркетологам поискового маркетинга необходимо широкое и глубокое понимание всех доступных маркетинговых инструментов и каналов, помимо поисковых объявлений.

«[Специалистам по поисковому маркетингу] необходимо широкое и глубокое понимание всех инструментов, имеющихся в их арсенале. Эти функции могут быть и часто являются чрезвычайно прибыльными, но вы должны получить общее представление о том, как именно они работают, и помочь вам понять, когда и где вы хотите их развернуть.  

Следует ли вам проводить исследования в своих фирменных поисковых кампаниях?  

Вероятно, нет. 

Следует ли вам использовать ретаргетинг, даже если он не особенно постепенный? 

Я так не думаю, но решать вам. И понимание того, как машина принимает решения, имеет решающее значение для принятия этого решения самостоятельно». 

4. Одних только показателей Performance-маркетинга недостаточно: необходимо изменить мышление в сторону брендинга и постепенности.

«Мы должны отказаться от представления только о производительности или того, что я называю представлением поиска. Всегда существовала странная борьба между производительностью и маркетологами бренда.

И пришло время закончить эту борьбу. Производительность и брендинг неотделимы друг от друга. Они выполняются одновременно. Они одно и то же. Мы используем разные показатели, разные измерения, и у нас могут быть разные цели и, конечно, разные тактики, но они происходят одновременно.

Вероятно, мы способствовали конверсии, но были ли мы ее причиной? Не уверен. Мы находимся на более сложном пути, и поэтому одна из самых сложных вещей, которые нам, как современным поисковым маркетологам, приходится делать, — это предоставить системам правильное руководство, правильный механизм вознаграждения, правильные стимулы и правильные активы для выполнения своей работы. собственно стимулы, цели, конверсии или как бы вы их ни называли, вероятно, лучше всего рассматривать как компасы для автоматизации».

5. Клиентоориентированность имеет решающее значение: используйте аудитории, альтернативные ключевые показатели эффективности и креативные ресурсы, чтобы провести клиентов по всему пути воронки продаж. 

"Последние пару лет я спокойно говорю, что ключевые слова не являются обязательными в PPC, а аудитории - нет. Я придерживаюсь этого. Подумайте о старой доброй маркетинговой воронке. Да, путь клиента сложен, но воронка – самый простой способ его понять.

Нам не нужно, чтобы каждое свидание с клиентом прямо указывало на брак. Вам необходимо использовать альтернативные ключевые показатели эффективности, чтобы помочь людям пройти через воронку, а не просто бросаться за заборы на первом этапе.

Особенно сейчас, когда индустрия стала намного более насыщенной и конкуренция в поиске стала намного выше. Нам нужно проявить немного больше творчества».

7. Поиск – это часть более крупного и сложного пути клиента, охватывающего множество точек взаимодействия до и после поиска.

«Люди странные и непоследовательные. Поиск не всегда является самой влиятельной частью пути. Это почти всегда часть процесса, но редко бывает причиной конверсии».

8 . Новые возможности поиска на основе искусственного интеллекта могут снизить посещаемость сайта, что потребует новых моделей партнерской/комиссионной рекламы.

«Я думаю, что интересно то, что мы ожидаем, что SGE будет генерировать гораздо меньше трафика на сайт.

Я ожидаю, что скоро появится какая-то модель партнерской договорной комиссии. Посмотрим, но, по моему мнению, я думаю, что реклама местных услуг и некоторые другие продукты Google и Microsoft, основанные на комиссионных, я думаю, что они станут более нормой, что позволит оценить ценность конверсии еще важнее».

9. Эволюция поискового маркетинга требует адаптивности: нужно понимать, как работают новые инструменты искусственного интеллекта и как их стратегически использовать для решения проблем клиентов.

«Мы должны помнить, что новые инструменты, которые появятся на нашем пути, – это именно то, что нам нужно. Инструменты.

Мы должны понимать, как они работают, что делают и как их лучше всего использовать. Есть старая цитата: «Если единственный инструмент, который у вас есть, — это молоток, каждая проблема будет выглядеть как гвоздь». У нас есть сложные проблемы, у нас есть сложные инструменты для их решения».

10. Хотя поисковая реклама меняется, сам поиск не исчезнет, ​​пока у людей есть вопросы, на которые нужно ответить.

«Поиск как средство массовой информации никуда не денется. Пока у пользователей Интернета есть вопрос, на который нужно ответить, поиск будет рядом.

Мы просто должны понимать, что структурируем наши усилия вокруг людей, а не только языка. Мы смотрим на проблемы. Мы наблюдаем за их поведением. Мы смотрим на их надежды и мечты. Мы говорим, что мы — ответ».

Как посмотреть основной доклад

Зарегистрируйтесь на SMX Advanced , чтобы увидеть полный доклад Леви, а также десятки других сессий вчерашнего и сегодняшнего дня.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More