В 2024 году бренды сталкиваются с множеством проблем, которые могут повлиять на их репутацию. Их решения находятся под пристальным вниманием и требуют стратегического предвидения для эффективного решения этих проблем.

Проблемы с репутацией бренда в 2024 году

В отчете NewsWhip «Самые большие проблемы с репутацией, влияющие на бренды в 2024 году» рассматриваются четыре конкретных типа кризисов, с которыми бренды столкнулись в первой половине 2024 года:

Продовольственная инфляция. Рост цен на продукты питания, хотя и не уникальный для 2024 года, привлекает все большее внимание общественности, особенно в отношении того, как руководители крупных продовольственных брендов решают эту проблему. В отчете рассматриваются самые популярные статьи о ценах Five Guys, генеральном директоре Kellogg, размерах порций Chipotle и ценах In-N-Out.

Искусственный интеллект и нарушения кибербезопасности. Обеспокоенность по поводу будущего искусственного интеллекта сохраняется, исходящая как от широкой общественности, так и от представителей отрасли. В отчете анализируются популярные статьи об OpenAI и Скарлетт Йоханссон, уязвимости Microsoft перед хакерами и спорах об изображениях искусственного интеллекта Netflix. 

Проблемы с репутацией продукта. Некоторые бренды столкнулись с проблемами репутации из-за своей продукции. В отчете оцениваются статьи о меняющейся позиции Target в отношении товаров Pride, текущих проблемах безопасности Boeing, продаже Hertz своего парка электромобилей и споре о футболках Nike в Англии.

Юридические баталии. Судебные разбирательства серьезно повлияли на бренды, особенно во втором квартале этого года. Само наличие иска может нанести вред репутации бренда. В отчете представлены статьи об иске Министерства юстиции США Ticketmaster, иске Sheetz и иске Netflix Baby Reindeer.

NewsWhip отлично справился с задачей измерения относительного масштаба проблем с репутацией, с которыми сталкивается каждый из этих брендов. 

Например, 399 статей о ценах Five Guys получили 285 100 взаимодействий с 29 февраля по 15 марта 2024 года.

Если вы посмотрите на диаграмму ниже, то в начале марта в средствах массовой информации произошел всплеск освещения после того, как фотография квитанции на 24 доллара стала вирусной на X. Безумие в социальных сетях по поводу того, как дорого поесть в сети быстрого питания, утихло. к середине марта снизится.

Для сравнения: с 8 июня 2023 г. по 7 июня 2024 г. 49 000 статей, написанных о проблемах безопасности Boeing, получили 829 900 взаимодействий в социальных сетях. 

Освещение и общественный интерес резко возросли после того, как в январе самолет Alaska Airlines был вынужден совершить вынужденную посадку. Однако 1000 статей о проблемах безопасности Boeing все же были опубликованы за неделю в июне, то есть более чем через пять месяцев после первоначального инцидента. 

В отчете NewsWhip содержится один тактический вывод: 

«TikTok продолжает оставаться основной платформой для распространения критики бренда, и во многих случаях, как в случае с Chipotle, он является основной движущей силой этих разговоров».

Управление репутацией: стратегические идеи и лучшие практики

Кризисы непредсказуемы, но они не являются полностью непредвиденными.

По оценкам, 83 % публичных компаний в ближайшие пять лет столкнутся с кризисом, который существенно повлияет на цену их акций, снизив ее на 20–30 %. 

Бренды и компании должны быть готовы к репутационному кризису и вооружиться лучшими практиками реагирования на критические инциденты и коммуникации в кризисных ситуациях, включая обработку постыдных публикаций в социальных сетях.

Начните с прочтения статьи доктора Тимоти Кумбса из Университета Центральной Флориды «Состояние кризисной коммуникации: фактические данные и новейшие достижения».

По мнению доктора Кумбса, кризисы обычно делятся на две категории:

Операционные кризисы. Они нарушают работу организации, например пожары, взрывы или выбросы химических веществ. Первоначально антикризисное управление было разработано для решения этих типов кризисов. 

Репутационные кризисы. Они наносят ущерб общественному имиджу организации, часто из-за безответственного поведения руководства или оскорбительных корпоративных сообщений, что приводит к тому, что заинтересованные стороны относятся к организации неблагоприятно. 

Основное различие между ними заключается в том, что операционные кризисы представляют угрозу общественной безопасности и благополучию заинтересованных сторон, тогда как репутационные кризисы не оказывают существенного влияния на эти области.

Исследование кризисной коммуникации выявило три важнейших урока: важность выбора времени, сосредоточение внимания на жертвах и борьба с дезинформацией. 

Если вы первым сообщите о кризисе, вы сможете минимизировать ущерб. Эта концепция, известная как «кража грома», противоречит здравому смыслу для многих менеджеров, которые, возможно, предпочитают не признавать кризис. 

Однако информация имеет тенденцию утекать, особенно через социальные сети, и многочисленные исследования показывают, что организациям выгодно сообщать о кризисных ситуациях на ранней стадии, поскольку это снижает репутационный ущерб и снижает влияние на поведение потребителей.

Использование социальных сетей — эффективный способ привлечь внимание. Это позволяет организациям оперативно сообщать о кризисах, гарантируя, что заинтересованные стороны узнают о кризисе непосредственно от организации, а не через традиционные средства массовой информации. Этот подход также позволяет обеспечить более контролируемое и своевременное реагирование.

Когда кризис приводит к реальным жертвам, ответные меры должны быть ориентированы на жертв, удовлетворяя их физические, финансовые и психологические потребности. Сообщения о кризисе должны подчеркивать жертв и то, как организация им помогает. 

Например, во время кризиса на Коста Конкордия компания Carnival Cruise Lines подверглась критике за недостаточную поддержку жертв. Восприятие их ответа, независимо от того, точно оно или нет, сформировало взгляды заинтересованных сторон на кризис.

Первоначальные заявления о кризисе должны быть сосредоточены на общественной безопасности и благосостоянии, предоставляя подробную информацию о кризисе и рекомендуя действия по предотвращению ущерба. Эти заявления должны также включать выражения сочувствия, предложения помощи и шаги по предотвращению будущих кризисов. 

Агрессивный коммуникационный подход, активно взаимодействующий с заинтересованными сторонами, более эффективен, чем пассивный. Организации, которые часто общаются по нескольким каналам, быстрее и надежнее восстанавливают свою репутацию и цены на акции.

С дезинформацией необходимо активно бороться. В эпоху цифровых технологий ложная информация распространяется быстро и может быть принята как факт. Менеджерам следует оперативно опровергать слухи, объясняя истинную ситуацию с подтверждающими доказательствами. 

Последовательное общение и прозрачность имеют решающее значение. Организации должны публиковать информацию о кризисе на своих онлайн-каналах до того, как она появится в традиционных или цифровых средствах массовой информации. Такой упреждающий подход гарантирует, что заинтересованные стороны получают точную информацию непосредственно из источника, что снижает распространение дезинформации.

В социальных сетях постыдные посты могут быстро перерасти в кризис. Борьба с таким контентом предполагает оценку его потенциальной угрозы репутации организации и принятие соответствующих мер для уменьшения ущерба. 

Эффективные стратегии антикризисной коммуникации включают в себя подготовку к управлению репутацией в Интернете, активное реагирование на негативный контент и замену его позитивной информацией.

Копайте глубже: трехэтапный подход к превентивному управлению репутацией в Интернете

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More