ИИ и реклама Google: что дальше?
ИИ влияет на все аспекты работы Google, включая SEO и Google Рекламу.
В недавней статье в Search Engine Land Анна Кроу мастерски обсудила влияние генеративного искусственного интеллекта на SEO. Это отличная статья, и я советую вам ее прочитать, если вы еще этого не сделали.
Я хочу расширить то, что написал Кроу, сосредоточив внимание на влиянии ИИ на рекламу Google как сейчас, так и в будущем.
Влияние генеративного ИИ на объем поиска и CTR
Один из самых поразительных выводов в статье Кроу заключается в том, что ИИ увеличивает объем поиска в Google, но органические результаты от этого роста не выигрывают.
По оценкам Кроу, количество запросов выросло в 6 раз в день (благодаря ИИ), однако ИИ приводит к снижению среднего CTR на 60 %.
Это, в свою очередь, может привести к снижению органического трафика на 30 %.
По словам Кроу, «каждый веб-сайт почувствует боль».
Почему органические результаты не получают выгоды от увеличения объема поиска? Потому что органические списки продвигаются дальше в поисковой выдаче, чем когда-либо прежде.
Внедрение Google обзоров искусственного интеллекта в поисковой выдаче является одной из основных причин этого явления.
Если вы еще их не видели, вот как эти обзоры ИИ выглядят в поисковой выдаче:
На момент написания этой статьи обзоры ИИ были доступны только поисковикам из США.
Как видите, AI-обзоры продвигают органические результаты дальше вниз по странице. Следовательно, органические списки — даже те, которые занимают верхние позиции в поиске — могут оказаться ниже сгиба.
Учитывая такое размещение, неудивительно, что посещаемость этих сайтов падает.
Влияние обзоров ИИ на рекламодателей
Ситуация с рекламной стороной уравнения выглядит совсем иначе.
Кроу сообщает, что мы начнем видеть места размещения рекламы над обзорами AI и размещать их на вершине результатов поиска.
Такое превосходное размещение рекламы в поисковой выдаче неудивительно, учитывая, что реклама является важным источником дохода для Google. Почему бы им не зарезервировать эту первоклассную недвижимость для рекламодателей?
Возможно также (хотя я всего лишь предполагаю), что «карточки», содержащие органические ссылки в нижней части обзоров ИИ, когда-нибудь могут быть заменены рекламой.
В связи с этими изменениями специалистов по рекламе Google волнуют два вопроса:
Будут ли компании увеличивать свои бюджеты на Google Рекламу, чтобы воспользоваться этими новыми возможностями?
Перенесут ли компании, которые вложили значительные средства в SEO, часть своих бюджетов на рекламу в Google?
Влияние ИИ на цену за клик
Кроу также предполагает, что мы можем увидеть снижение цен за клик из-за этих дополнительных мест размещения объявлений (так называемых «рекламных ресурсов»).
Хотя я согласен, что это возможно, я не на это рассчитываю и даже не в восторге, если честно.
Я так думаю по двум причинам:
Высокие цены за клик являются болевой точкой для большинства рекламодателей, и каждый по-разному воспринимает то, что квалифицируется как высокая цена за клик. Каждый профессионал в области PPC видел этот раздражающий клик стоимостью 100 долларов в аккаунте, который в среднем стоит 10 долларов за клик. Но мы довольно быстро преодолеем эту неприятность, если конверсии поступают хорошими темпами и в целом аккаунт работает хорошо.
Даже если цены за клик снизятся, где мы их найдем? Я подозреваю, что их можно будет найти в кампаниях с максимальной эффективностью и формировании спроса, а не в кампаниях в поисковой сети. В кампаниях "Максимальная эффективность" и "Генерация спроса" уже есть больше вариантов размещения рекламы, чем в поисковых объявлениях, и, насколько я понимаю, цена за клик зачастую ниже. Снижение цены за клик, скорее всего, не отразится на поиске.
Получают ли ключевые слова для поиска вторую жизнь?
За последние несколько лет рекламодатели стали свидетелями неуклонного снижения эффективности отдельного таргетинга по ключевым словам, и многие профессионалы в области рекламы (включая меня) предсказывают, что эта тенденция сохранится.
С появлением таких типов кампаний, основанных на искусственном интеллекте, как "Максимальная эффективность" и "Создание спроса", традиционная поисковая реклама на основе ключевых слов, похоже, постепенно уходит в прошлое.
Но теперь я начинаю думать, что ключевые слова восстают из мертвых по двум причинам:
Если органический трафик упадет на 30 %, как было предложено, у поисковых объявлений будет возможность отхватить это падение.
Google недавно объявил об улучшениях в сопоставлении поисковых объявлений с поисковыми запросами и в средствах управления брендом. Это та любовь, которую мы давно не видели к поиску.
Джинни Марвин, специалист по связям с рекламными продуктами Google, описала эти изменения в недавней публикации на LinkedIn.
Эти обновления включают автоматическое включение ошибок в написании в списки минус-слов, а также разрешение включения и исключения брендов в дополнительных типах кампаний. Этих обновлений мы ждали уже много лет!
Успех заключается в освоении всех аспекты вашей программы Google Реклама
Что все это означает для рекламодателей Google?
Это означает, что для достижения успеха вам необходимо освоить все аспекты своей программы Google Реклама: от поисковой рекламы до максимальной эффективности, медийной рекламы и многого другого.
Что еще более важно, вам необходимо знать, как интегрировать все параметры таргетинга, форматы объявлений и типы кампаний для достижения максимальной эффективности.
Чтобы быть более конкретным, вот шесть рекомендаций, которые помогут оставаться на шаг впереди рынка ИИ.
1. Убедитесь, что вы в курсе типов соответствия
Широкое соответствие уже не то, что было несколько лет назад.
Новое широкое соответствие кардинально отличается. Он настолько отличается, что очень жаль, что Google не дал ему новое имя.
Сегодняшнее широкое соответствие использует контекстные сигналы и другие сигналы, такие как ключевые слова в группе объявлений, целевой странице, поведение пользователя при поиске и местоположение пользователя, чтобы понять намерения.
Копайте глубже: что нужно знать об инструментах исследования ключевых слов PPC и типах соответствия
2. Убедитесь, что вы в курсе форматов кампаний Google
Благодаря приверженности Google развитию искусственного интеллекта вы можете быть уверены, что такие кампании, основанные на искусственном интеллекте, как "Максимальная эффективность", никуда не денутся.
Если вы еще этого не сделали, добавьте к этому показатель максимальной эффективности и посмотрите, как он повлияет на эффективность аккаунта.
Познакомьтесь с плюсами и минусами этого формата, а также с тем, как он будет взаимодействовать с вашими текущими поисковыми кампаниями, ориентированными на ключевые слова, поскольку его важность будет только возрастать.
3 . Старайтесь использовать наилучшее сочетание типов соответствия ключевых слов и типов кампаний
Ваша самая эффективная комбинация может включать в себя максимальную эффективность, а может и нет. Единственный способ узнать наверняка – провести тестирование.
Не позволяйте предубеждениям или предвзятым идеям мешать привлечению более целевого трафика. Вопрос не в том, лучше ли поисковая реклама, чем эффективность с максимальной эффективностью или наоборот. Вопрос в том, что лучше всего работает для каждой программы Google Рекламы.
Анонсы наших новых статей в Телеграме