Опросите 10 экспертов Google Рекламы, и девять из них скажут вам, что тематические группы объявлений (также известные как Хагакуре) — лучший способ создания кампаний в поисковой сети.

Я 10-й.

Я уже некоторое время публично выступаю за группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG), хотя признаю, что это спорный подход. Совсем недавно я разместил это в LinkedIn:

Я думаю, что соотношение комментариев и лайков говорит о том, насколько хорошо статья была принята.

Несмотря на разногласия вокруг SKAG, у маркетологов есть реальная возможность получить больше от своих аккаунтов Google Рекламы, используя подход SKAG.

Взгляд на структуру аккаунтов Google Рекламы с течением времени

В период с 2014 по 2018 год в большинстве аккаунтов, которые мы проверяли в моем агентстве, использовались структуры групп объявлений на основе типа соответствия, устройства или SKAG. Ко второй половине этого периода и в 2019 году SKAG стали доминирующей структурой.

Группа объявлений с одним ключевым словом – это группа объявлений, содержащая только одно ключевое слово, повторяющееся в нескольких типах соответствия. Исторически это было точно, с измененным фразовым и широким соответствием. 

В современную эпоху SKAG может содержать или не содержать полный тип широкого соответствия в зависимости от особенностей учетной записи. 

Эта структура стала настолько популярной, потому что она упростила наполнение объявлений ключевыми словами. Учитывая, что группа объявлений содержала только одно ключевое слово, количество запросов, для которых она подходила, было небольшим.

Если менеджеры Google Рекламы вставят ключевые слова в заголовки объявлений, связанных с группой объявлений, они могут быть уверены, что объявление будет точно соответствовать запросам пользователей.

Эта структура показала лучший показатель качества Google, чем другие структуры. Благодаря обеспечению показателей качества релевантности объявлений на уровне «выше среднего» цена за клик снизилась, а эффективность аккаунта улучшилась. 

Однако у SKAG всегда были недоброжелатели. Основная жалоба, которую я слышал, заключалась в том, что ими сложно управлять и невозможно масштабировать.

Я считаю, что это плохое возражение. В нашей крупнейшей учетной записи SKAG имеется более 2 миллионов ключевых слов, и нам не составляет труда управлять ими. Даже если бы мы это сделали, если бы это обеспечило производительность для клиентов хотя бы на 1% выше — это наша работа. Наша работа — прилагать все усилия, чтобы максимально эффективно использовать возможности Google Рекламы.

Перенесемся в сегодняшний день: Google Реклама теперь интегрирует искусственный интеллект в свои поисковые продукты с помощью:

Адаптивные поисковые объявления (RSA).

Умное назначение ставок.

Широкое соответствие.

И еще несколько больших изменений:

Низкий объем поиска (LSV).

Близкие варианты совпадения.

Продукты искусственного интеллекта, такие как адаптивные поисковые объявления, интеллектуальное назначение ставок и широкое соответствие, — все они созданы с идеей «сигнальной ликвидности». Все алгоритмическое требует достаточной ликвидности сигналов для обучения и принятия правильных решений.

Это понимание побудило маркетологов PPC задуматься о том, как структурировать свои группы объявлений и кампании, чтобы наилучшим образом предоставлять ИИ Google большие объемы высококачественной информации. 

В то же время статусы LSV означали, что многие ключевые слова перестали показываться, и эти запросы были переведены в ключевые слова с широким соответствием. Варианты с близким соответствием означали, что запросы не были так релевантны предоставленным текстам ключевых слов, как это было раньше.

Многие считали, что революция искусственного интеллекта в сочетании с изменениями в сопоставлении наносит ущерб SKAG.

Идея заключалась в том, что если ценность SKAG заключается в точном сопоставлении групп объявлений с запросами, что обеспечивает более высокую релевантность объявлений, то расширение подходящих запросов определенно отрицательно скажется на стратегии. Кроме того, если объем данных имеет значение, узкоспециализированные группы объявлений должны быть плохими.

В совокупности эти изменения побудили людей разработать две альтернативы SKAG:

Однотематические группы объявлений (STAG).

Хагакуре.

Альтернативы SKAG в Google Рекламе

Хагакуре

Hagakure поддержал идею о том, что ликвидность сигналов является ключом к успеху. Хагакурэ, ставшая популярной благодаря статье на Think With Google, пропагандируется как будущее групп объявлений и структур кампаний. 

В тематическом исследовании говорится об увеличении количества ключевых слов в 10 раз и количества объявлений на 30 %, что «привело почти на 40 % общего числа конверсий при той же стоимости привлечения». 

Стратегия рекомендует создавать как можно меньше кампаний и включать в них все (даже динамические поисковые объявления). Идея заключалась в том, что это позволит максимизировать ликвидность сигналов и максимально эффективно использовать рекламные инструменты Google на базе искусственного интеллекта, такие как широкое соответствие и интеллектуальное назначение ставок.

STAG

STAG — это что-то вроде полумеры. Эта структура позволяет группам объявлений раздувать множество ключевых слов, если они точно соответствуют теме.

Это гарантирует, что объявления будут максимально релевантны запросам пользователей (приблизительно к SKAG), одновременно увеличивая количество кликов и конверсий для каждой группы объявлений за счет увеличения количества ключевых слов и повышения ликвидности сигнала.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More