Коэффициент конверсии (CVR) – один из главных факторов эффективности PPC-кампаний.

В этой статье описаны ключевые факторы, которые могут повлиять на коэффициент конверсии PPC, чтобы вы могли получить как можно больше дохода от своих платных кампаний.

Оптимизация для коэффициентов конверсии PPC

Обычная методология оптимизации коэффициента конверсии (CRO) включает три этапа:

Шаг 1. Расследование. Сбор данных, анализ прошлых результатов, генерирование идей и т. д.

Шаг 2. Дизайн. Выдвижение гипотез, определение приоритетов действий и т. д.

Шаг 3. Реализация. Использование таких инструментов, как функция «Эксперимент» Google Рекламы, AB Tasty и т. д.

CRO в основном касается A/B-тестирования, но большинство тестов ориентированы только на целевые страницы. Хотя это и важно, улучшение показателей конверсии предполагает нечто большее, чем просто целевые страницы. Я уже обсуждал проблемы A/B-тестирования, но сбор данных часто застревает на целевых страницах.

Чтобы избежать этого, вот факторы, влияющие на коэффициент конверсии ваших PPC-кампаний, и способы их улучшения.

Эффективное отслеживание конверсий

Это может показаться очевидным, но невозможно повысить коэффициент конверсии, не отслеживая его. Что еще более важно, вы должны использовать правильные инструменты для оценки конверсий.

Например, предположим, что ваша кампания с метаобъявлениями ведет на целевую страницу, которая недоступна больше нигде на вашем веб-сайте. Предположим также, что вы активно используете ретаргетинговую аудиторию, и в результате большинство людей совершают конверсию в течение одного дня просмотра. 

В этом сценарии ваши данные показывают, что ваша аудитория совершает конверсии, используя другую страницу. Фокусировать CRO на целевой странице, посвященной мета-рекламе, не имеет смысла, не так ли? 

Убедитесь, что вы понимаете, где и как конверсии связаны с вашим путешествием клиента. Так вы сможете избежать заблуждений и по-настоящему работать над эффективными CRO-тестами.

Инструменты измерения и «триангуляция»

Вот еще один пример. Допустим, вы работаете в интернет-магазине, который использует GA4 для отслеживания покупок. Это удобно, поскольку дедуплицирует события покупок, поэтому вы знаете, какой канал «забил конечный гол». В результате ваш план CRO будет сосредоточен на покупках уровня GA4.

В этом распространенном сценарии метаобъявления могут оказаться неэффективными, поскольку их таргетинг осуществляется выше в воронке по сравнению с поиском. Вы можете подумать, что трафик метаобъявлений низкого качества, но с точки зрения CRO мы можем найти несколько решений:

Сосредоточьтесь на ретаргетинговой аудитории (поскольку она ближе к событию покупки). Обратной стороной является то, что мы здесь играем только с системой атрибуции, так что она, вероятно, слишком недальновидна.

Проверьте целевой KPI (первоначально покупки GA4), чтобы он соответствовал намерениям Meta Ads. Это, конечно, лучшее решение, но оно не позволяет отобразить все точки взаимодействия и может привести к снижению качества трафика, поскольку вы не используете такой сильный сигнал, как покупки (если вы когда-либо проводили кампании по привлечению потенциальных клиентов, вы знаете, что все потенциальные клиенты здесь не равны.

Используйте инструмент атрибуции Meta Ads и GA4, чтобы понять, как этот канал влияет на коэффициент конверсии. Этот метод показывает как канал «последнего клика», так и общее влияние метаобъявлений. Использование дополнительных инструментов атрибуции повышает точность — метод, известный как «триангуляция».

Этот обзор не является полным, поэтому для получения более подробной информации ознакомьтесь со статьями ниже.

Однако имейте в виду, что эти расширенные стратегии измерения могут не подходить для быстрого улучшения CRO и на данный момент могут быть чрезмерными.

Инкрементальность поиска: как платные и органические поисковые запросы работают вместе для повышения эффективности

7 советов по платным репортажам в СМИ, когда отслеживание затруднено

При сборе данных учитывайте инструменты измерения и модели атрибуции. Это поможет сопоставить возможности CRO и управлять ожиданиями, чтобы результаты каждого канала были правильно сегментированы и проанализированы.

Аудитории, намерения и внешние факторы

Вот пример коэффициентов конверсии кампаний Google Рекламы, предоставленный одним из клиентов моего агентства (с упором на образование):

Конкурент: 2,8%

Дженерик: 6,1%

Бренд: 27,8%

Как видите, коэффициенты конверсии сильно различаются в зависимости от аудитории. Подобно инструментам измерения, это означает, что таргетинг сам по себе является важным компонентом CRO. Давайте разберемся.

(Автоматическое) назначение ставок и настройка

Примечание. Я ориентируюсь на автоматическое назначение ставок, поскольку оно используется в подавляющем большинстве рекламных кампаний. Однако общий подход остается справедливым и для назначения ставок вручную.

Наполнение алгоритмов рекламных сетей правильной конверсией будет иметь огромное значение для вашей целевой аудитории и, в конечном итоге, для вашего коэффициента конверсии. Вот почему вам необходимо регулярно проводить аудит:

Конверсии. Они должны отражать вашу цель CRO.

Объемы конверсий за месяц или неделю: они должны соответствовать минимальным требованиям алгоритмов (см. рекомендации Google Ads по tROAS или рекомендации метаобъявлений).

Задержка конверсии для удовлетворения потребностей алгоритмов. Исходя из опыта, вы не хотите, чтобы между кликами по объявлению и фактическими конверсиями проходило более четырех недель, но оно может варьироваться в зависимости от объемов и отраслей.

Если ваши исторические данные соответствуют вышеуказанным критериям, значит, вы играете с приличным бюджетом. Однако если это не так, вы можете просмотреть бюджет как часть вашего сопоставления CRO. Иногда повышение коэффициента конверсии просто означает увеличение бюджета на улучшение алгоритмов подачи.

Автоматическое назначение ставок – это не волшебство. Убедитесь, что он настроен на успех (и да, это включает в себя бюджет). Эта настройка должна быть главным приоритетом в вашей карте возможностей CRO.

Сегментация аудитории

При планировании усилий по CRO вам следует сегментировать цели по этапам воронки и интегрировать их с тестами по привлечению трафика.

Предположим, вы хотите повысить частоту покупок. К сожалению, в то же время проводится массовая информационная кампания вне дома (OOH). В результате вы наверняка увидите снижение коэффициента конверсии, поскольку на вашем сайте появится больше посетителей, находящихся в верхней части воронки. 

Это плохо? Нет. Вам просто нужно лучше интегрировать эту карту CRO с тестами других команд.

И наоборот, более мелкие бренды, которые «только» используют платный поиск Google Реклама и имеют небольшой SEO-трафик (который в основном поступает из брендовых запросов), вероятно, могут вообще игнорировать сегментирование аудитории.

В любом случае учитывайте внешние факторы. Следует учитывать обычные распродажи, безумие четвертого квартала, летние каникулы и возвращение в школу, а также политические или глобальные события.

Аудитории различаются по коэффициенту конверсии. Сгруппируйте их и соответствующим образом скорректируйте свои ключевые показатели эффективности и методы измерения. Если структура аудитории изменилась (например, из-за сезонности), проведите повторную оценку, чтобы лучше понять результаты CRO.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More