После многих лет переговоров между Google и регулирующими органами вчера наконец появилась новость о том, что Google отказывается от планов по удалению сторонних файлов cookie в Chrome.

Неудивительно, что рекламодателям было что сказать по этому поводу.

Эмоции варьировались от отсутствия удивления до облегчения. Многие считают это хорошей новостью для рекламодателей, а у некоторых возникают смешанные чувства.

Самое главное, они призывают нас продолжать уделять особое внимание собственным данным и стратегии конфиденциальности в работе с нашими клиентами.

Скептицизм и отсутствие удивления

Ники Грант, специалист по платным медиа, сказала, что всегда скептически относилась к волшебному миру 2024 года, в котором сторонние файлы cookie будут признаны устаревшими, поэтому она не особенно удивилась этой новости:

«Те из нас, кому приходилось активно искать альтернативы, слишком хорошо осведомлены об ограничениях большинства решений без файлов cookie, и я лично считаю, что проблемы конфиденциальности, связанные со сторонними файлами cookie, в любом случае в любом случае были преувеличены!

«Похоже, что такие компании, как Google, проявляют сверхактивность в поиске альтернативы, но я был бы поражен, если бы они действительно нашли жизнеспособную альтернативу всего за несколько лет. Доказательством будет пудинг пользователей Chrome; В то же время я ценю откровенность Google, а не беспорядочное решение «сделать и исправить», чтобы сохранить лицо».

Также не шокирована изменением курса Google Джули Баккини, президент и основатель Neptune Moon:

«Экосистема Google Ads (и, честно говоря, все рекламные платформы) настолько зависит от данных файлов cookie, что всегда было трудно представить, как платформа в том виде, в каком мы ее знаем, может функционировать без данных файлов cookie. До сих пор остается много вопросов относительно того, что именно они имеют в виду, предлагая пользователям больше контроля. Но это своего рода вздох с облегчением, поскольку в ближайшие несколько месяцев или в наступающем году предстоит решить на одну задачу меньше!»

Гил Гилднер, соучредитель Discosloth, сравнил это с басней «Мальчик, который кричал о волке»:

«Кажется, что Google всегда объявляет о неизбежных изменениях, а затем переносит дату или вообще отказывается от планов. Так они пытаются мотивировать пользователей (которым в противном случае было бы все равно) применять новые технологии. Они сделали это с GA4 и сделают то же самое с чем-то другим в будущем».

Специалист по платному поиску Сара Стемен считает, что задержка с прекращением использования сторонних файлов cookie со стороны Google, вероятно, носит стратегический характер:

«Как доминирующий владелец браузера, Google находится под пристальным вниманием на предмет антимонопольного поведения. Предлагаемая Privacy Sandbox, хотя и позиционируется как инструмент повышения конфиденциальности, вероятно, создаст барьеры для конкурентов. Это может привести к уменьшению конкуренции и большей консолидации рынка в индустрии рекламных технологий.

«Откладывая обесценивание файлов cookie, Google выигрывает время либо для усовершенствования Privacy Sandbox, либо для того, чтобы сделать его последствия менее прозрачными.  Другая альтернатива заключается в том, что у них просто нет решения, но я думаю, что это, скорее всего, задержка».

Облегчение и положительные реакции

Ашер Мирза, специалист по цифровому и перфоманс-маркетингу, сказал, что это отличная новость для маркетолога и шокирующая для потребителя.

«Похоже, что крупные корпорации зашли слишком далеко вперед с новой эрой конфиденциальности и поняли, что это будет потерей для всех, и решили сделать этот масштабный разворот. Какое время работать в сфере маркетинга, где никто не может решить, что произойдет завтра».

Софи Фелл, директор платных СМИ Two Trees PPC, сказала, что это хорошая новость для рекламодателей, поскольку многие из них до сих пор не имеют достаточного представления о своих собственных данных, и это оказалось для них большим препятствием преодолеть.

«Я думаю, что теперь вопрос заключается в следующем: «Что дальше?» Будет интересно посмотреть, каково отношение к «переключателю» конфиденциальности в процентах от пользователей Android и Chrome, а затем, как это повлияет на таргетинг на аудиторию. Например, будет ли меньше людей старше 55 лет менять свои настройки конфиденциальности, и, следовательно, будет ли маркетинг для этой возрастной группы с использованием файлов cookie намного проще, чем маркетинг для людей Интернет-маркетолог Бретт Бодофски задался вопросом, может ли подобная аудитория вернуться сейчас.

«Google Реклама прекратила поддержку подобных аудиторий из-за ограничений сторонних файлов cookie. Теперь, когда план отменен, мне бы не хотелось, чтобы они вернулись. Я понимаю, что были запуски, призванные объяснить их устаревание. Но, честно говоря, мне нравилась похожая аудитория».

Специалист по цифровому маркетингу Роберт Брейди считает, что отмена зловещего срока (который все время отодвигался) является положительным моментом.

«Google приходится управлять ожиданиями, и существует слишком большая неопределенность со стороны регулирующих органов и самой технологии, чтобы установить точную дату прекращения использования файлов cookie. Я полностью ожидаю, что Google продолжит свои усилия».

Смешанные чувства/потребность в адаптации

Джон Гбемилеке Адеоти, руководитель отдела маркетинга Expedier, сказал, что эта новость одновременно раздражает и приносит облегчение.

«Я испытал облегчение от того, что могу забыть о своих тревогах. Но раздражен тем, что рекламодателям и брендам не нужно проходить через эти многочисленные изменения в течение короткого времени. Я имею в виду, если учесть, сколько брендов и маркетологов все еще борются с переходом с UA на GA4! Честно говоря, крупным технологиям нужно работать лучше, чем просто играть с нашим временем и усилиями».

Вероника Хеллер, руководитель глобального поиска Tresorit, заявила, что дебаты о конфиденциальности не прекратятся в ближайшее время, добавив, что наличие альтернативы (например, Privacy Sandbox) не гарантирует ее эффективности.

«Настоящее внимание должно быть сосредоточено на предоставлении пользователям возможности добровольно делиться своими данными для действительно персонализированного опыта. Речь идет о построении доверия, узнаваемости бренда и нестандартном мышлении. Мы не должны ожидать, что данные будут преподнесены нам на блюдечке с голубой каемочкой. Большая часть этого уже существует и разбросана по разным платформам, которые мы используем. Давайте соединим эти точки, и вдруг каждое изменение перестанет быть катастрофой.

«И даже если Google решит полностью отключиться – что, давайте посмотрим правде в глаза, всегда возможно – мы будем готовы. В конце концов, мы контролируем то, чем с нами делятся пользователи. Лучше всего это происходит, когда мы честны, подчеркиваем преимущества, объединяем источники данных и напрямую общаемся с нашей аудиторией.

«Вместо того, чтобы ждать неполных аналитических данных и плакать по этому поводу, давайте проявлять инициативу. Давайте строить отношения и получать эти данные. Это гораздо более устойчивый и полезный подход».

Тем временем Нава Хопкинс, евангелист бренда Optmyzr, говорит, что рекламодатели, по сути, «выиграли» игру с курицей у Google, но:

«Это не меняет того факта, что мир, в котором конфиденциальность превыше всего, существует благодаря GDPR, CCPA и другим нормативным соображениям. Тот факт, что у нас есть расширение возможностей таргетинга по трафику веб-сайтов, просмотра пользователей (в зависимости от устройства) на нескольких устройствах и доменах, не меняет того факта, что многие рынки приняли правила и положения эпохи конфиденциальности.

«То, что Chrome предоставляет расширение, не означает, что другие каналы последуют его примеру. Поэтому, хотя мы все можем смеяться, улыбаться и радоваться тому, что печенье «пришло навсегда», люди не должны успокаиваться. Итак, вот три важные вещи, которые каждый пользователь должен сделать, готовясь к миру, в котором конфиденциальность превыше всего, независимо от того, есть ли здесь файлы cookie или нет:

Встраивайте согласие во все, что вы делаете. 

Убедитесь, что заинтересованные стороны понимают, что эффективность отчетности будет зависеть от рекламного канала и устройства. 

Думайте не только о Google и Chrome».

Особое внимание к собственным данным и конфиденциальности

Специалист по цифровому маркетингу Николас Джеймс заявил, что отмена решения Google была ожидаема по нескольким причинам, в том числе из-за незавершенности Privacy Sandbox, и этот шаг до сих пор неясно, как он повлияет на его использование.

«Однако совершенствование ваших стратегий обработки собственных данных по-прежнему имеет решающее значение, поскольку успех в этой области позволит отличить истинных лидеров в развивающейся цифровой среде».

Фрейзер Эндрюс, руководитель глобального поиска компании JLR, сказал, что, по его мнению, это очень похоже на обновление режима согласия v2.

«В конечном итоге для рекламодателей будет более выгодно иметь данные, согласованные (при условии, что они действительно что-то с ними сделают!), поэтому моя рекомендация все равно останется неизменной — получите доступ к согласованным данным и узнайте, как лучше всего использовать их для повышения эффективности».

Хайнц Мейер, директор и владелец Orris Digital, заявил, что средства массовой информации занимают в этом вопросе несколько крайнюю позицию.

«Google не отменяет блокировку сторонних файлов cookie в Chrome, они дают пользователям возможность выбрать использование сторонних файлов cookie. Поэтому мой совет: готовьтесь к миру без сторонних файлов cookie, как раньше».

Большие последствия для отрасли

Маркетинговый стратег Рид Томас заявил, что Google и IAB в целом признают, что для отслеживания не существует другого решения, кроме файлов cookie.

«Идентификация без файлов cookie, отчасти благодаря усилиям браузеров, не принадлежащих крупнейшей DSP, так и не получила широкого распространения. По сути, Google работал с регулирующими органами и защитниками конфиденциальности, пытаясь найти решение, но просто не смог.

«Что касается рекламодателей, я бы по-прежнему относился к миру так, как будто файлы cookie устарели. Примерно для 30% пользователей они уже есть (Safari, особенно для мобильных устройств; Firefox; Opera; и некоторые пользователи Edge). В остальном, недавние данные показывают, что таргетинг на основе файлов cookie имеет отрицательную рентабельность инвестиций (Ахмади и др., 2023) и в целом не намного точнее, чем случайный таргетинг (Нейманн и др., 2022).

«По сути, это скорее капитуляция по поводу того, что не существует «нового файла cookie» и что необходимо переосмыслить способы охвата аудитории, а не празднование возвращения «старых добрых дней».

Лиза Эршбамер, директор по цифровой рекламе Proficio, сказала, что ее не удивляет, что Google не может заставить его работать так, чтобы это было выгодно им (и не теряя медиабюджеты в пользу других рекламных сетей).

«Но: все больше людей осведомлены о данных и конфиденциальности, и я надеюсь, что больше специалистов по контекстной рекламе начали думать за пределами Google Ads, рассматривая его как часть целой стратегии, которой он и является. Так что не все так плохо.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More