При эффективном управлении кампании Google Реклама могут значительно расширить ваше присутствие в Интернете и добиться результатов в бизнесе.

Однако даже хорошо спланированные кампании могут неожиданно снизить эффективность. 

Это руководство поможет вам понять, почему происходят такие падения, как быстро их выявить и устранить, а также реализовать стратегии для предотвращения проблем в будущем. 

Важность мониторинга эффективности PPC

Постоянный мониторинг ваших PPC-кампаний — это не просто лучшая практика, это необходимость. И вот почему:

Раннее обнаружение проблем. Регулярный мониторинг позволяет выявлять проблемы до того, как они перерастут в серьезные проблемы, которые могут существенно повлиять на рентабельность инвестиций.

Принятие решений на основе данных. Тщательно отслеживая показатели эффективности, вы можете принимать обоснованные решения о распределении бюджета, таргетинге на ключевые слова и оптимизации текста объявлений.

Конкурентное преимущество. В сфере контекстной рекламы очень высокая конкуренция. Постоянное повышение эффективности вашей кампании поможет вам сохранить преимущество перед конкурентами, которые могут быть нацелены на ту же аудиторию.

Эффективность бюджета. Мониторинг помогает обеспечить эффективное расходование рекламного бюджета и максимизацию рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS).

Соответствие бизнес-целям. Регулярные проверки эффективности позволяют вам убедиться, что ваши усилия по контекстной рекламе соответствуют общим бизнес-целям.

Определение основных причин падения производительности PPC

Понимание потенциальных причин снижения производительности — первый шаг к их устранению. Вот некоторые из наиболее распространенных причин:

Изменения в конкуренции. Новые конкуренты, выходящие на рынок, или существующие, меняющие свои стратегии, могут повлиять на видимость и эффективность вашей рекламы.

Сезонные колебания. Во многих отраслях наблюдаются сезонные изменения спроса, которые могут повлиять на эффективность контекстной рекламы.

Усталость от рекламы. Если ваши объявления какое-то время показывались без изменений, ваша аудитория может стать менее отзывчивой на них (в основном это касается форматов верхней части воронки или меньшей аудитории).

Ограничения бюджета. Если вы достигнете предела бюджета в начале дня, вы можете упустить ценный трафик.

Обновление алгоритмов. Google часто обновляет свои алгоритмы, что иногда может привести к неожиданным изменениям в эффективности рекламы.

Проблемы с веб-сайтом. Проблемы с целевыми страницами, например медленная загрузка или плохая оптимизация для мобильных устройств, могут негативно повлиять на эффективность вашей кампании.

Изменения аккаунта. Случайное добавление широких минус-слов может значительно снизить охват вашего объявления, равно как и ошибки загрузки, неправильно настроенные кампании и ошибки таргетинга, что может стоить дорого.

Изменения на рынке. Изменения в тенденциях рынка, поведении потребителей или экономических условиях могут повлиять на взаимодействие пользователей с вашей рекламой.

Технические проблемы. Изменения в настройках отслеживания или обновлениях платформы из-за новых правил конфиденциальности и т. д. могут существенно повлиять на производительность, если их не отслеживать.

Понимая эти распространенные проблемы и применяя методы бдительного мониторинга, вы будете лучше подготовлены к быстрому выявлению и устранению проблем с падением эффективности ваших кампаний Google Рекламы.

Копайте глубже: Как выявить основную причину изменений эффективности PPC

Выявление проблемы

При падении эффективности контекстной рекламы очень важно быстро определить причину.

Этот процесс включает в себя анализ ключевых показателей и выбор методов, которые лучше всего подходят для вас. Некоторые могут использовать сторонние инструменты PPC, в то время как другие работают быстрее в интерфейсе учетной записи или с экспортом данных в электронную таблицу.

Чтобы упростить этот процесс, мы введем подход «дерева» показателей, который поможет вам систематически переходить от показателей верхнего уровня к более конкретным, что позволит вам понять и эффективно изолировать проблему.

Подход с использованием дерева метрик

Дерево показателей – это структурированный метод анализа, который начинается с общих показателей эффективности и постепенно сужается до более конкретных показателей. Такой подход помогает более эффективно определить источник проблемы.

Уровень 1. Показатели эффективности верхнего уровня

Общие конверсии

Цена за приобретение (CPA)

Рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS)

Уровень 2. Показатели трафика и конверсий

Рейтинг кликов (CTR)

Коэффициент конверсии

Клики

Впечатления

Средняя цена за клик (CPC)

Уровень 3. Подробные показатели эффективности

Процент показов (IS)

Оценка качества

Релевантность объявления

Опыт целевой страницы

Потерянный показатель индексации поиска (бюджет)

Поиск потерянного IS (рейтинг)

Уровень 4. Эффективность конкретного элемента

Эффективность ключевых слов

Эффективность копирования объявлений

Производительность устройства

Географическое представление

Эффективность сегмента аудитории

Определение правильных показателей может варьироваться от компании к компании и от аккаунта к аккаунту, но это действенный и простой способ начать работу, не просматривая десятки кампаний.

Использование дерева метрик

Вот как эффективно использовать этот подход:

Начните сверху: начните с показателей уровня 1. Определите, какая метрика верхнего уровня упала.

Следовать за ветвью: на основе затронутого показателя верхнего уровня перейдите к соответствующему показателю уровня 2.

Детализация. Продолжайте двигаться вниз по дереву, следуя пути, указанному метриками, показывающими проблемы.

Изолируйте проблему. К моменту достижения уровня 4 у вас должно быть четкое представление о том, в чем заключается проблема.

Предположим, вы заметили снижение общего количества конверсий (уровень 1). Вы проверяете Уровень 2 и видите, что CTR остался стабильным, но коэффициент конверсии упал. 

Перейдя на уровень 3, вы обнаружите, что оценка качества целевой страницы снизилась. На уровне 4 вы обнаружите, что падение производительности особенно заметно на мобильных устройствах.

Такой системный подход позволяет прийти к выводу, что в мобильной версии вашей целевой страницы может возникнуть проблема, которая влияет на общий коэффициент конверсии.

Практическая информация из дерева показателей

После того как вы определили проблему с помощью дерева показателей, вы можете предпринять целевые действия:

Проблемы высшего уровня. Они могут потребовать масштабной корректировки стратегии.

Проблемы с трафиком (CTR, процент показов). Сосредоточьтесь на тексте объявления, ключевых словах или стратегиях назначения ставок.

Проблемы с конверсией. Посмотрите на целевые страницы, предложите релевантность или удобство для пользователей.

Вопросы стоимости. Изучите стратегии назначения ставок, выбор ключевых слов и таргетинг на аудиторию.

Используя этот подход в виде дерева показателей, вы можете более эффективно диагностировать проблемы с производительностью ваших PPC-кампаний, позволяя находить более быстрые и целенаправленные решения. Помните: главное — начать с широкого и постепенно сужать фокус, пока не определите конкретную область, требующую внимания.

Одним из наиболее известных сторонних инструментов является Optmyzr, в котором есть функция создания древовидных диаграмм основных причин. Однако, обладая некоторыми знаниями в области контекстной рекламы, вы также можете создать для себя диаграммы, которые больше соответствуют характеристикам клиента.

Мы рассмотрим потенциальные проблемы в трех основных областях: 

Сам аккаунт.

Рыночные условия.

Сайт клиента.

Проблемы с аккаунтом

Проблемы на уровне аккаунта зачастую легче всего выявить и устранить. Вот на что обратить внимание.

Ключевые показатели для анализа

CTR. Внезапное падение CTR может указывать на то, что ваши объявления становятся менее релевантными или привлекательными для вашей аудитории. Но также ваши объявления больше не размещаются так высоко, что может относиться к проблемам со ставками и бюджетом.

Коэффициент конверсии. Если количество кликов стабильно, но количество конверсий снижается, возможно, проблема связана с вашей целевой страницей или предложением.

Показатель качества. Снижение показателя качества может привести к увеличению затрат и снижению позиций объявления. (Показатель качества обычно является более медленным показателем, поэтому принимайте во внимание другие показатели.)

Процент полученных показов. Если этот показатель падает, возможно, вы уступаете конкурентам или сталкиваетесь с ограниченным бюджетом.

Использование инструментов диагностики Google Рекламы

История изменений: просмотрите последние изменения, внесенные в аккаунт, которые могли повлиять на производительность.

Статистика аукционов: сравните свою эффективность с конкурентами, чтобы увидеть, теряете ли вы долю рынка.

Предварительный просмотр и диагностика объявлений. Проверьте, показываются ли ваши объявления по предполагаемым ключевым словам и местоположениям.

Проблемы с маркетом

Рыночные условия могут существенно повлиять на эффективность вашей контекстной рекламы. Рыночные условия сложнее, поэтому обязательно укажите также информацию, не связанную со счетом. Вот как можно выявить проблемы, связанные с рынком.

Ключевые показатели для анализа

Тенденции объема поиска. Используйте Google Trends, чтобы узнать, снизился ли интерес к вашим ключевым словам.

Показатели конкуренции. Отслеживайте среднюю цену за клик и оценочные ставки для верхней части страницы на предмет роста конкуренции.

Эффективность по географическому признаку: обратите внимание на необычные изменения эффективности в разных регионах.

Использование инструментов диагностики Google Рекламы

Планировщик ключевых слов: проверяйте сезонные тенденции или изменения в объеме поиска по ключевым словам.

Статистика аудитории. Анализируйте изменения в поведении и демографических данных аудитории.

Планировщик результатов. Используйте этот инструмент, чтобы понять тенденции рынка и соответствующим образом оптимизировать свои кампании.

Кроме того, вы можете проверить новости (Google) или любой другой источник, которому вы доверяете, чтобы получить отчеты о рынке и отрасли.

Проблемы с сайтом клиента

Иногда проблема заключается не в PPC-аккаунте или маркете, а в сайте клиента. Вот как выявить эти проблемы.

Ключевые показатели для анализа

Показатель отказов. Высокий показатель отказов может указывать на проблемы с релевантностью целевой страницы или взаимодействием с пользователем.

Время загрузки страницы. Медленная загрузка страниц может существенно повлиять на коэффициент конверсии.

Производительность на мобильных устройствах. Проверьте, нет ли различий в производительности между пользователями настольных и мобильных устройств.

Отчеты о последовательностях GA4. Анализируйте этапы, на которых потенциальные покупатели покидают ваш магазин.

Статус отслеживания: получаете ли вы конверсии и их ценность?

Использование инструментов диагностики Google Рекламы

Удобство целевой страницы. Ознакомьтесь с оценкой ваших целевых страниц Google в столбце «Удобство целевой страницы».

Тестирование совместимости с мобильными устройствами. Используйте инструмент проверки совместимости с мобильными устройствами Google, чтобы убедиться, что ваш сайт хорошо работает на мобильных устройствах.

Дополнительные инструменты

Google Analytics: для более глубокого анализа поведения пользователей на сайте.

Google PageSpeed ​​Insights: для выявления и устранения проблем со скоростью страницы.

Проблемы с веб-сайтом часто бывают более сложными, поскольку также могут возникнуть многие проблемы, связанные с программным обеспечением магазина. 

Корзины или этапы оформления заказа не работают, либо кнопка «Добавить в корзину» не работает. Другие проблемы, такие как отслеживание проблем с конкретными способами оплаты, также затрудняют быстрое выявление проблемы. 

Я советую пройти путь клиента на веб-сайте клиента как минимум дважды, чтобы убедиться, что вы нажали все важные кнопки и завершили оформление заказа.

Систематически исследуя эти три области — учетную запись, рынок и веб-сайт — вы сможете более эффективно определить источник падения эффективности ваших PPC-кампаний. 

Такой структурированный подход позволяет провести комплексную диагностику и разработать целевые решения, которые помогут вернуть ваши кампании в нужное русло.

Копайте глубже: Что делать, если эффективность PPC падает

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More