Экономические спады создают неопределенность и изменения в поведении пользователей, которые влияют на рынки и прогнозы. Они также влияют на подход и ресурсы, выделяемые на маркетинговую деятельность.

Поскольку не бывает двух одинаковых рецессий или экономических спадов, маркетологи каждый раз действуют в неизведанных водах.

Эта статья может помочь маркетологам управлять SEO-кампаниями и показать ценность их усилий, несмотря на рецессию, в периоды рыночной неопределенности или в периоды, когда внешние факторы сильно меняют поведение целевого потребителя.

Ведение бизнеса во время рецессии

Потребители естественным образом сократят свои расходы во время экономического спада и расставят более строгие приоритеты. 

Когда продажи падают, предприятия начинают сокращать расходы, снижать цены и откладывать новые инвестиции. К сожалению, расходы на маркетинг часто сокращаются в первую очередь. Такой подход к снижению затрат неэффективен, и его следует избегать.

Клиенты часто рассматривают SEO и платный поиск как независимые каналы. SEO можно рассматривать как «хорошо, что можно на время отключиться», в то время как бренд почивает на лаврах, полагая, что текущие показатели не ухудшятся во время спада.

Но SEO — не единственный канал, где могут возникнуть проблемы. В 2009 году весь рекламный рынок США упал на 13%. В основном это произошло за счет радио и журналов, доля которых снизилась на 22 % и 18 %, тогда как доля онлайн-журналов снизилась лишь на 2 %.

Аргументы в пользу не сокращения расходов

Возможно, в период рецессии было бы неплохо снизить расходы. Но если вы не сможете поддерживать бренды или изучать, как развиваются потребности ваших основных клиентов, вы, скорее всего, поставите под угрозу свою среднесрочную и долгосрочную эффективность.

Организации и торговые организации, такие как Институт практиков рекламы (IPA), называют это потерей «доли ума». В Великобритании IPA публично рекламировало бренды, предостерегая их от сокращения маркетинговых расходов в ближайшие месяцы.

Стоит также подчеркнуть, что иногда период стабилизации или замедление расходов на маркетинг может показаться регрессивным.

Ожидается, что в 2024 году общий рост расходов на рекламу в США увеличится примерно на 10 %. Сравните это со средним ростом в 23,3% до 2020 года.

Подобная структура расходов в годовом исчислении может быть обусловлена ​​разными причинами, в том числе:

Насыщение рынка. Уровень инвестиций достиг точки, при которой дальнейшие инвестиции будут приносить уменьшающуюся прибыль по сравнению с текущим потребительским рынком.

Ценовое давление. Поскольку потребители переживают времена экономической неопределенности, их уверенность и приоритеты в расходовании располагаемого дохода меняются. В результате организации стремятся сохранить эффективность своей рекламы/маркетинга без увеличения расходов.

Консолидация рынка. Поскольку потребители сокращают расходы, более мелкие организации или организации, неспособные эффективно конкурировать, могут уйти с определенных рынков. Это часто приводит к тому, что на рынке все еще остается меньше, но более сильных организаций, что делает его более конкурентной средой с меньшей конкуренцией за интеллектуальную доступность.

Читая исследовательские статьи и статьи о лидерах мысли из International Journal of Business and Social Science, Harvard Business Review и специалистов из Economist и Financial Times, начинают вырисовываться пять ключевых маркетинговых целей в условиях рецессии.

Разумные расходы и инвестиции.

Сохранение существующей клиентской базы должно быть приоритетом.

Используйте слабые стороны вашего конкурента.

Мониторьте рынок и корректируйте сегменты таргетинга расходов в зависимости от их поведения.

Поддерживайте свои текущие расходы на минимуме, просто тратьте разумнее.

Копайте глубже: SEO для активации, удержания пользователей и сообщества

Как продолжать работу по SEO во время спада

Общий посыл — «не сокращайте расходы». Замечательно. 

Но, защищая наш гонорар или продление контракта, компании хотят знать, как их расходы на SEO окажут ощутимое влияние на прибыль.

Чтобы решить эту проблему, мы можем вспомнить рецессию 2008 года и недавнюю пандемию, когда другие компании изменили свои послания в своем цифровом маркетинге. 

Давайте применим полученные знания, чтобы помочь нашим клиентам и работодателям пережить экономический спад, не прекращая усилий по поисковой оптимизации. 

Проверьте свой TAM и обмен сообщениями

Общий адресный рынок, или ОАМ, можно определить несколькими способами. 

Наиболее распространенное определение — это общее количество людей, которые могут использовать продукт или услугу. Например, TAM для нового смартфона может равняться общему количеству людей, у которых есть сотовый телефон.

Несмотря на свои ограничения, TAM может быть полезным показателем для инвесторов, позволяющим оценить потенциал роста компании. Компании с крупными TAM могут быть желательны для инвесторов, поскольку у них есть потенциал для получения большого дохода.

Во время рецессии предприятия (в сфере B2B) и потребители будут реагировать по-разному в зависимости от их экономической стабильности.

В зависимости от вашего TAM вам может потребоваться изменить ваши сообщения и ценностные предложения. Затем это связано с вашей стратегией SEO. Согласуйте действия с этими целями обмена сообщениями, в зависимости от того, считается ли ваш продукт незаменимым, роскошным, отложенным или одноразовым.

Во время спада цены на товары первой необходимости часто становятся чувствительными. Возможно, вы захотите еще больше подчеркнуть ценность предложения для менее экономически стабильных потребителей.

Для тех членов вашего TAM, у которых дела обстоят лучше, вам следует продолжить кампании по повышению осведомленности (т. е. мероприятия на вершине и середине воронки).

Для сравнения, предметы роскоши можно представить именно так: роскошь/угощение, которое можно потреблять в качестве награды за политику жесткой экономии в других областях. Они также могут вызывать реакцию дофамина и поднимать боевой дух.

Две другие категории, отложенные и расходные материалы, являются наиболее трудными для разворота.

Примером отложенного варианта может служить сервис потокового телевещания или подписка на журнал. Пользователи перед откладыванием могут поискать более дешевые альтернативы, чтобы не упустить возможность. На этом этапе исследования вы должны быть заметны и бороться за удержание существующих пользователей. 

Что касается других товаров, которые можно отложить (например, обслуживание автомобиля, замена шин или обновление систем домашней безопасности), обмен сообщениями должен быть сосредоточен на долгосрочных финансовых и альтернативных издержках, связанных с невыполнением этих действий сейчас и предоставлением сообщений о поддержке. .

Расходные продукты и услуги, скорее всего, повлияют на местную поисковую оптимизацию больше, чем на другие отрасли. Вместо того чтобы нанимать садовника или декоратора, потребители предпочтут выполнять обслуживание и модернизацию самостоятельно.

Это одновременно и возможность, и угроза для продаж потребителям, позволяя им или работая над тем, чтобы оставаться заметными как компания и завоевывать доверие.

Для этого вам необходимо понять общий уровень доверия ваших целевых потребителей.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More