Несмотря на то, что рекламные расходы с максимальной эффективностью (PMax) значительно распределяются на товарную рекламу, многим маркетологам сложно реализовать весь ее потенциал. Ключ кроется в структуре кампании.

На конференции SMX Advanced 2024 Эндрю Лолк, основатель Savvy Revenue, поделился советами по оптимизации кампаний Google с максимальной эффективностью (PMax) для предприятий электронной коммерции. 

Ниже приведены основные выводы из его презентации.

Состояние эффективности с максимальной эффективностью

Кампании с максимальной эффективностью стали доминирующим типом кампаний в электронной торговле: на товарные объявления приходится до 95 % расходов.

Несмотря на первоначальный ажиотаж, кампании с максимальной эффективностью по-прежнему не хватает важной информации и контроля по сравнению с традиционными типами кампаний.

Максимальная эффективность и метаобъявления

Алгоритм Google с максимальной эффективностью отстает от алгоритма Meta с точки зрения таргетинга и оптимизации рекламы без учета целей поиска. Лолк сказал:

«Почему PMax не работает лучше, чем Meta? Так вот, я думаю, что Google просто не нужен. Я уверен, что они этого хотят, но им это не нужно. Поисковая реклама по-прежнему остается дойной коровой.

«Очевидно, не так-то просто создать алгоритм с точки зрения рекламы, как это сделала Meta. Многие другие социальные сети не смогли этого сделать. Несмотря на то, что Meta кажется таким простым, на самом деле они на несколько световых лет опережают Google.

«PMax изо всех сил пытается эффективно использовать разнообразные рекламные ресурсы Google на YouTube, в контекстно-медийной сети и в поиске».

Копайте глубже: метаобъявления для электронной торговли: 7 вещей, которые нужно протестировать и повторить

Структуры кампании для повышения эффективности

Базовая настройка: включение собственных данных и списков клиентов; будьте осторожны с настройками привлечения новых клиентов.

«Вам нужно добавить свои собственные луковые сигналы. То есть ваш список клиентов из Klaviyo, из вашего списка адресов электронной почты, загрузите их и свой таргетинг. Это действительно то, что вам нужно с точки зрения аудитории.

«Не прикасайтесь к новому индивидуальному приобретению, если не знаете, как это сделать».

Рассмотрите возможность разделения брендовых и небрендовых кампаний для лучшего контроля бюджета и повышения эффективности.

Оцените, включать ли поисковые объявления, медийные и видеообъявления, исходя из ваших конкретных потребностей и возможностей управления потенциальными потерями.

«Следует ли включать поисковые объявления? Плюсы этого в том, что если вы не используете динамические поисковые объявления, которые, по сути, являются компонентом поисковых объявлений в Pmax, то это простой дополнительный источник дохода, и вам действительно следует это делать. Это очень просто. Это — одна целевая рентабельность инвестиций в рекламу, один бюджет — там, где и должно быть.

«Минус с другой стороны заключается в том, что вы получаете очень низкую видимость поисковых запросов, и именно здесь DSA (динамические поисковые объявления) или поиск внутри PMax могут быть очень расточительными, если вы не исключаете блог, свою политику возврата, информационные страницы в целом, и т. д.

«Но из-за очень низкой видимости в PMax мы не можем фактически увидеть, как это происходит, поэтому это может стать очень расточительным. И без понимания Pmax у нас нет возможности это исправить. С другой стороны, это может быть очень расточительно, но также может просто не позволять увидеть, тратится оно или нет».

Расширенные структуры кампании

Герой против аксессуаров: отдельные кампании для основных продуктов и аксессуаров для оптимизации бюджетов и целей.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу. Разделите высокоэффективные и низкоэффективные кампании на отдельные кампании, чтобы максимизировать охват прибыльных продуктов.

Сезонные кампании. Создавайте отдельные кампании для разных сезонов или коллекций, чтобы эффективно управлять распределением бюджета.

Расширенная структура рентабельности инвестиций в рекламу. Для больших каталогов рассмотрите отдельные кампании для новых продуктов, бестселлеров и неэффективных товаров.

Стандартные торговые кампании

Не упускайте из виду стандартные торговые кампании, которые по-прежнему обеспечивают ценный контроль за счет настройки приоритетов и целевого рекламного инвентаря.

«Смерть умного шопинга сильно преувеличена. Возможность получать только клики по товарным объявлениям, что означает, что вы не участвуете ни в каком поиске, ни на каких дисплеях, ни на YouTube, ни в чем-либо еще». 

«Если я вкладываю в это 80 000 долларов в месяц и увеличиваю эту сумму до 100 000 долларов, я не покупаю никаких других рекламных ресурсов. Я покупаю те же рекламные ресурсы, что и всегда, и они просто работают. Это то, что бесценно при масштабировании. Так что стандартные покупки для меня все еще работают». 

«Используйте его, когда разделяете бренд и небренд, и помещайте небренд в Pmaxd и бренд в стандартную торговую кампанию».

Лолк подчеркнул важность адаптации структуры кампаний с максимальной эффективностью для решения конкретных бизнес-задач и соответствия общим маркетинговым стратегиям.

Максимальная эффективность обеспечивает простоту, но расширенные структуры могут значительно повысить эффективность рекламодателей электронной торговли. 

Смотреть: Максимизация максимальной эффективности: расширенные структуры кампаний для оптимальной рентабельности инвестиций

Чтобы услышать все примеры, которыми поделился Лолк, посмотрите его презентацию SMX Advanced здесь:

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More