Одна из причин, по которой маркетинг с оплатой за клик (PPC) настолько сложен, заключается в том, что ни на одну проблему не существует единственного правильного ответа. 

При рассмотрении структуры аккаунта следует выбирать группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG), группы объявлений с одной темой (STAG), динамические поисковые объявления (DSA) и кампании с максимальной эффективностью. Это относится и к ставкам, и к креативам.

Однако, если вы слишком сильно полагаетесь на стратегии Google Рекламы, которые казались успешными в начале вашей карьеры в области контекстной рекламы, у вас могут развиться предубеждения, которые ограничивают вашу способность адаптировать свой подход к уникальным потребностям каждого клиента.

Эта статья будет разбита:

Основные предубеждения, которые могут быть у стратега.

Когда эти предубеждения оправданы и когда их следует пересмотреть.

Как безопасно проверить свои предположения, не ставя под угрозу прибыльность вашего клиента.

Смещение 1: интеллектуальное или ручное назначение ставок

Существует две основные школы взглядов на торги, и обе имеют свои плюсы и минусы. 

Некоторые считают, что назначение ставок вручную устарело и что все ставки должны быть автоматическими или интеллектуальными (на основе конверсий). Другие считают, что интеллектуальное и автоматическое назначение ставок работают плохо из-за ограниченности данных и потенциального непропорционального соотношения ставок и бюджета. Эти предубеждения часто возникают, когда кто-то только начинал заниматься цифровым маркетингом.

Например, люди, которые начали заниматься цифровым маркетингом в период с начала 2000-х по 2010-е годы, часто предпочитают назначение ставок вручную, потому что тогда это был основной подход. Это требует глубокого понимания аукционного процесса и принятия на себя полную ответственность за определение того, какие сигналы важны для бренда.

И наоборот, те, кто выйдет на поле ближе к 2020 году, могут склониться к автоматическому и интеллектуальному назначению ставок. Рекламные платформы активно продвигают их и не требуют большого ручного вмешательства.

Назначение ставок вручную обычно предпочитают те, кто не доверяет рекламным платформам и предпочитает контроль, а интеллектуальное назначение ставок нравится тем, кто не любит микроуправление учетными записями и предпочитает эффективность. Оба метода могут быть действительными в зависимости от контекста:

Аккаунты с небольшим объемом 

Назначение ставок вручную может потребоваться из-за недостаточности данных для поддержки интеллектуального назначения ставок. Однако стратегии назначения ставок, такие как максимальное количество кликов с ограничением ставки, могут помочь увеличить объем. 

По данным Optmyzr (проверено 25 000 учетных записей), Макс кликает с ограничением ставки и без него, превосходя ручное значение цены за клик, коэффициента конверсии и цены за конверсию, хотя ручное управление показало лучшие результаты по рентабельности инвестиций в рекламу. 

Аккаунты с большим объемом трафика

Полагаться исключительно на назначение ставок вручную может быть неразумно, поскольку при этом игнорируются преимущества сигналов интеллектуального назначения ставок. Если вы можете стабильно получать не менее 60 конверсий за 30 дней, интеллектуальное назначение ставок превосходит назначение ставок вручную. 

Данные Optmyzr показали, что в 25 000 аккаунтах максимальная ценность конверсии превосходит назначение ставок вручную на 400 %. Ручное управление довольно легко позволяет добиться максимального количества конверсий, поэтому многие могут быть предвзяты в отношении интеллектуального назначения ставок (максимальное количество конверсий имеет на 30 % более высокий показатель принятия, чем максимальная ценность конверсии). 

Ручное тестирование и интеллектуальное назначение ставок

Чтобы протестировать эти стратегии назначения ставок, вам необходимо иметь возможность контролировать переменные и проводить кампанию, устойчивую к риску. 

Для местного бизнеса это может быть несложно. Просто нацельтесь на разные местоположения и сравните эффективность. Для аккаунтов, ориентированных на отдельные услуги или продукты, выберите часть рынка, где допустимы некоторые колебания.

Помните, что для автоматического или интеллектуального назначения ставок требуется период обучения продолжительностью не менее пяти дней, который может быть увеличен до 14 дней. В течение этого времени избегайте внесения существенных изменений, чтобы предотвратить колебания. Однако вы можете корректировать минимальные и верхние ставки, не запуская новый период обучения.

Если вы тестируете назначение ставок вручную, будьте готовы к точной корректировке ставок с учетом аудитории, устройств, местоположения и времени суток. Решите, следует ли использовать агрессивную или консервативную ставку цены за клик (CPC), и скорректируйте ее соответствующим образом.

Например, если вы решите консервативно подходить к ставке, вы можете установить ставку в размере 3 долларов США и корректировку ставок примерно на 50 %. Агрессивная ставка в 5 долларов может гарантировать корректировку ставок на 10–15%. Помните, что корректировки ставок суммируются и могут быть положительными (направлять бюджет на что-то) или отрицательными (направлять бюджет на что-то). 

Не существует однозначного ответа на спор о ручном и интеллектуальном назначении ставок. Главное — поддерживать выбранную вами стратегию и четко доносить свои решения до клиента.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More