Устранение противоречия между проведением эффективных платных поисковых кампаний и стимулированием роста бизнеса имеет решающее значение. Хотя создавать платные поисковые аккаунты стало проще, эффективно использовать их для развития бизнеса становится сложнее, чем когда-либо. 

Сосредоточение внимания исключительно на оптимизации для достижения максимальной рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) и минимальной цены за потенциального клиента (CPL) может принести краткосрочную выгоду, но чрезмерный акцент на этих показателях эффективности может препятствовать долгосрочному росту бизнеса.

>

Понимание соотношения эффективности и роста позволит вам принимать более разумные решения для вашего бизнеса и создавать платные маркетинговые кампании, соответствующие долгосрочным бизнес-целям.

Важность согласования платного поиска с бизнес-целями

Поисковые кампании, которые когда-то были известны своей высокоэффективной и мгновенной отдачей, уже давно стали краеугольным камнем индустрии платного поиска.

Модель назначения ставок в реальном времени Google Рекламы и упор на транзакционные поисковые запросы сделали поисковые кампании новаторскими для маркетологов, особенно с учетом того, что исторически этот канал был легко измеримым.

Однако PPC эволюционировала, и современные рекламодатели столкнулись с более сложной средой. Все более сложные типы соответствия, более широкий спектр рекламных каналов и новые всеобъемлющие типы кампаний, такие как "Максимальная эффективность" и "Создание спроса", поставили под сомнение традиционную эффективность канала.

Хотя экономическая эффективность важна, узкая направленность препятствует долгосрочному росту и делает рекламу однообразной и скучной. Устаревшее мышление «Я дам вам 5 долларов, а вы должны дать мне взамен 10 долларов» слишком упрощает сложную динамику эффективного маркетинга.

Успешная платная поисковая реклама в 2024 году требует сбалансированного подхода, соответствующего общим бизнес-целям. Маркетинг должен быть сосредоточен на привлечении и удержании клиентов, создании бренда и, в конечном счете, на креативных кампаниях, которые побуждают людей к действию.

Подводные камни чрезмерного акцента на эффективности

В платном поисковом маркетинге краткосрочная выгода и долгосрочный рост часто противоречат друг другу. Хотя особое внимание к таким показателям, как самый низкий CPL и самый высокий ROAS, может дать немедленные результаты, эти показатели также могут ограничить способность рекламодателя развивать бизнес. 

Такая узкая ориентация часто приводит к консервативному подходу, при котором приоритет отдается типам кампаний, находящихся на нижних этапах последовательности, в ущерб кампаниям на верхних уровнях последовательности. 

Повышение узнаваемости бренда и привлечение потенциальных клиентов на верхних этапах воронки продаж необходимы для устойчивого роста. Однако проблема прямого распределения доходов по таким кампаниям, как YouTube, сделала эту рекламу менее привлекательной для многих рекламодателей. 

В результате в отрасли стали полагаться на краткосрочные кампании, ориентированные на конверсию, которые очень бинарны и ограничивают рост бизнеса. 

Ценность кампаний на верхних этапах воронки

Кампании на верхних этапах воронки продаж имеют решающее значение для укрепления бренда и привлечения потенциальных клиентов. В то время, когда искусственного интеллекта создается больше скучного контента, чем когда-либо прежде, люди жаждут связи, человечности и сообщества. 

Видео – это отличный способ начать формировать знакомство и доверие, а также повысить вероятность того, что клиенты обратят внимание на бренд, когда будут готовы к покупке. Используйте рекламу на YouTube, чтобы вас считали лидером и надежным ресурсом. 

Кампании верхней части воронки продаж привлекают потенциальных клиентов на ранних этапах пути покупателя или даже тех, кто не подозревает о проблемах. Рекламодатели, демонстрирующие привлекательный контент, выделяются и производят незабываемое впечатление.

Эксперт по контекстной рекламе Джули Ф. Баккини подчеркивает важность стратегий верхней части воронки продаж, несмотря на их менее немедленную отдачу. 

В LinkedIn обсуждалось партнерство Solo Stove со Snoop Dogg — кампания, которую некоторые сочли «маркетинговым провалом». 

Несмотря на повышение узнаваемости бренда, отсутствие немедленного роста продаж привело к увольнению генерального директора, что отражает культуру, ориентированную на краткосрочные показатели.

Баланс между эффективностью и ростом

Чтобы найти баланс между эффективностью и ростом, рекламодателям следует:

Диверсификация кампаний

Объедините кампании на верхних, средних и нижних этапах последовательности, чтобы создать комплексную стратегию, которая будет способствовать достижению как непосредственных, так и долгосрочных целей. Кроме того, признайте, что люди хотят общаться с людьми при оценке того, какие кампании важны в целостной стратегии.

Использование данных и аналитики

Используйте данные для отслеживания ключевых показателей эффективности (KPI) на всех этапах воронки и соответствующим образом корректируйте стратегии. Кроме того, помните, что мы не всегда можем точно измерить каждое действие каждый раз.

Сделайте шаг назад и подумайте, какие показатели соответствуют долгосрочным бизнес-целям. Хотя эффективность важна, она не должна быть единственной целью. Определите другие показатели успеха, такие как узнаваемость бренда, удержание клиентов и пожизненная ценность.

Инвестируйте в креатив

Выделяйте ресурсы на создание привлекательной и запоминающейся рекламы, которая выделяет ваш бренд и укрепляет доверие потенциальных клиентов. Не полагайтесь исключительно на рекламу, ориентированную на эффективность, ради краткосрочной выгоды.

Инвестируйте в SEO и контент-маркетинг

Помимо платного поиска инвестируйте в SEO и контент-маркетинг, чтобы создать прочную основу для будущего роста. Поскольку платные поисковые платформы становятся все более насыщенными, важно иметь маркетинговую стратегию, учитывающую все аспекты взаимодействия с клиентами.

Сосредоточьтесь на общей картине

Сделайте шаг назад и изучите общие бизнес-цели. Как платный поиск может помочь достичь этих целей в краткосрочной и долгосрочной перспективе?

Dollar Shave Club — это бренд, олицетворяющий такой сбалансированный подход. Они изменили традиционный рынок бритв, сосредоточив внимание на четком ценностном предложении, юмористической рекламе и модели подписки, и добились значительного роста.

Когда маркетологи рассматривают рост традиционным способом, они сосредотачиваются на отдельных показателях. Для таких брендов, как Dollar Shave Club, реклама создает потребителей, которые возвращаются и взаимодействуют с ними из-за большей ценности, чем сам продукт. Их маркетинговая стратегия включает в себя развлекательный фактор.

При использовании этой стратегии Dollar Shave Club мог бы столкнуться с тем, что некоторые считают напрасными расходами на рекламу. Однако кампания привела к значительному росту бизнеса, и в долгосрочной перспективе инвестиции окупились.

Использование данных и аналитики для сбалансированных кампаний

Согласование показателей важно для достижения сбалансированного подхода к платному поиску. Вот несколько ключевых стратегий, которые помогут согласовать показатели с наиболее важными.

Установите четкие цели и ключевые показатели эффективности 

Определите конкретные цели для каждого этапа воронки — от узнаваемости до конверсии. Это поможет вам точно отслеживать производительность и принимать обоснованные решения. 

Например, установка целевой рентабельности инвестиций в рекламу в 10 раз для кампании YouTube может привести к ее приостановке. Однако, используя исследования эффективности бренда, доступные на платформе Google Реклама, рекламодатели могут обосновать эффективность кампании и связанные с ней затраты на креатив.

Использовать описательную аналитику

Анализируйте прошлую эффективность, чтобы понять, что сработало, а что нет, предоставляя ценный контекст для показателей. 

Вместо просмотра показателей отдельно после завершения кампании этот подход позволяет рекламодателям анализировать результаты с течением времени и получать более глубокое представление об общем влиянии кампании.

Внедрить прогнозную аналитику 

Используйте исторические данные, чтобы прогнозировать будущие тенденции и результаты, прогнозировать изменения рынка и активно корректировать кампании.

Google Реклама предлагает инструмент Планировщика результатов для поисковых кампаний и кампаний с максимальной эффективностью, позволяющий пользователям прогнозировать, как их кампании отреагируют на корректировки бюджета и целей. 

Электронная таблица дает исчерпывающую информацию. Ниже приведен пример прогноза влияния кампаний на доход платформы.

Этот инструмент позволяет лицам, принимающим решения, оценивать свои инвестиции и впечатления на различных этапах маркетинговой воронки, помогая обеспечить активное присутствие в кампаниях по повышению осведомленности.

Хотя сосредоточиться исключительно на впечатлениях часто не рекомендуется, бренд, стремящийся к росту, должен обеспечить свое присутствие на каждом этапе маркетинговой воронки.

Использование показателей на основе показов помогает определить распределение ресурсов и избежать тенденции перераспределять ресурсы для конверсионных кампаний. 

Этот пример можно адаптировать для включения дополнительных каналов, таких как Facebook и автоматизированное отображение. Единый подход к прогнозированию для всех платных медиаканалов дает рекламодателям целостное представление об их маркетинговых усилиях и помогает грамотно планировать бюджет.

Внедрение предписывающей аналитики

Выйдите за рамки прогнозов: используйте данные, чтобы рекомендовать лучший план действий и оптимизировать свои кампании для достижения лучших результатов. 

Предписывающая аналитика – это когда эксперт по платному поиску делает дополнительный шаг, чтобы порекомендовать конкретный план действий. 

Платный поиск – это одновременно искусство и наука. Предписывающие рекомендации, часто выраженные в форме «сделай это», основаны на данных и помогают рекламодателям сосредоточиться на достижении своих бизнес-целей.

Например, предписывающая рекомендация "увеличить бюджет на 20 % для кампаний по повышению готовности" позволяет рекламодателю достичь своей цели - увеличить количество конверсий в долгосрочной перспективе и в конечном итоге увеличить доход с течением времени.

Нахождение компромисса между эффективностью контекстной рекламы и устойчивым ростом h2>

Будущее платного поиска – это баланс между эффективностью и ростом. Рекламодателям необходимо адаптировать свои стратегии, чтобы идти в ногу с меняющимися тенденциями. 

Хотя немедленная прибыль важна, не менее важно инвестировать в долгосрочные стратегии повышения узнаваемости бренда и лояльности клиентов.

Диверсификация кампаний, использование данных и инвестиции в YouTube, платные социальные сети, программный маркетинг, SEO и контент-маркетинг помогают компаниям создать устойчивую стратегию, обеспечивающую как немедленные результаты, так и будущий рост.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More