Пыль все еще оседает после резкого изменения Google в конце июля на использование файлов cookie (они будут здесь на неопределенный срок).

Что теперь?

Реакция рекламодателей варьировалась от недоверия до полного облегчения.

Это правда: сохранение файлов cookie поможет нам получить больше данных для работы. Но по нескольким причинам печенье в своем будущем состоянии будут чем-то вроде Волдеморта, чьи крестражи будут демонтированы один за другим: ослабеют и приближаются к исчезновению.

Давайте будем честными. Сторонние файлы cookie никогда не были идеальными, даже в своих лучших проявлениях.

Не говоря уже о Chrome, тот факт, что некоторые браузеры (например, Firefox) некоторое время назад начали автоматически блокировать сторонние файлы cookie, является лишь одним из ряда существенных и известных недостатков. А поскольку Chrome готовится выпустить гораздо более очевидную опцию, позволяющую пользователям отказаться от отслеживания, сторонние файлы cookie станут значительно менее надежными.

Мы пока еще не знаем, как Google будет внедрять процесс отказа и будут ли у них какие-то уловки, чтобы заставить людей согласиться. Существует большая разница в поведении пользователей, учитывая то, как происходит процесс отказа. как выглядит и как люди реагируют. Влияние процесса отказа может отразиться на куки-файлах или нанести еще больший удар – на данный момент мы просто спекулируем.

Учитывая все это, то, на чем я концентрирую внимание своих клиентов, на самом деле вообще не связано с файлами cookie. Да, мне понравятся данные, которые мы продолжим получать, даже если масштаб этих данных уменьшится. Но подход, который мы рекомендуем, сводится к следующему:

Отслеживание на стороне сервера для сбора первичных данных

Настройка расширенной аналитики платформы (Enhanced Conversions, CAPI, отслеживание офлайн-конверсий) и усиление данных CRM

Тестирование различных подходов к атрибуции

Согласование ключевых показателей эффективности North Star

Внимательно следите за новостями и тенденциями отрасли

Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.

1. Отслеживание на стороне сервера

Сторонние файлы cookie (именно из-за них весь этот шум) собирают данные на стороне браузера; любые данные, которые вы получаете от сторонних файлов cookie в браузерах, таких как Chrome, являются сторонними данными. Поскольку вы не являетесь владельцем этих данных, вы уязвимы для того, чтобы вас выдернули. 

С другой стороны, отслеживание на стороне сервера, которое вы можете собирать, настроив CDP и/или отслеживание Диспетчера тегов Google на стороне сервера, использует собственные файлы cookie для сбора данных, которыми вы владеете. 

Отслеживание на стороне сервера – новая, менее известная инициатива. Это сложнее, чем настроить отслеживание с помощью сторонних файлов cookie. Но даже если сторонние файлы cookie сохраняются, ограничения браузера делают рекламодателей уязвимыми к пробелам в данных, например:

Блокировка браузера.

Правила конфиденциальности данных.

Сроки удаления файлов cookie.

Кроссбраузерная активность.

Правила конфиденциальности.

Отслеживание на стороне сервера обходит эти ограничения и любые блокировщики рекламы на стороне клиента. Это вложение, которое позволит вам улучшить ваши данные и повысить точность отслеживания конверсий.

Обязательно изучите варианты сбора данных на стороне сервера. В том числе, если у вас нет внутренних ресурсов, заключите партнерство с поставщиком или агентством, которое уже помогало брендам в этом процессе. 

2. Расширенная аналитика платформы

Одним из преимуществ почти до смешного длительного этапа использования файлов cookie Google «вымирающие виды» является то, что и платформы, и рекламодатели успели внедрить альтернативные решения для отслеживания.

Будь то расширенное отслеживание конверсий Google, модели Meta и LinkedIn CAPI или отслеживание офлайн-конверсий, которое интегрирует данные CRM в рекламные платформы, у рекламодателей есть больше способов, чем несколько лет назад, понять, как действия в Интернете на самом деле влияют на конвейер и доход в любой сфере. вертикальный.

Если у вас не настроено расширенное отслеживание конверсий или CAPI, даже если файлы cookie сохраняются, уделите первоочередное внимание их активации.

С файлами cookie или без них они предоставляют алгоритмам назначения ставок больше и более полные данные для работы, чтобы идентифицировать ценных пользователей, склонных совершать действия, которые вы больше всего от них хотите.

Другая часть этого — убедиться, что ваша CRM настроена достаточно хорошо, чтобы быть надежным источником истины (не полагайтесь на платформы, которые дадут вам объективную межканальную картину). Это означает наличие системы для очистки и сегментации ваших данных, а также регулярной и последовательной передачи этих данных обратно на платформы.

3. Более широкий взгляд на аналитику

Даже когда сторонние файлы cookie были более целостными, они не могли сообщить вам, какие покупки или взаимодействия были дополнительными, или дать представление о том, как можно оптимизировать медиа-микс для увеличения дохода. 

Если вы еще не экспериментировали с тестами эффективности для оценки фактического воздействия ваших объявлений (в этом отношении мне нравятся хорошо структурированные тесты географического подъема), это то, что стоит включить в свою дорожную карту. То же самое касается тестирования инструментов MMM (например, Robyn от Meta требует ресурсов разработки, но в остальном его можно использовать бесплатно), которые могут познакомить вас с концепцией использования исторических медиаданных для точной настройки распределения вашего бюджета.

Обе эти инициативы измеряют совсем другие вещи, чем файлы cookie, и могут помочь вам понять, где и как более эффективно тратить деньги.

4. Согласование ключевых показателей эффективности

Какие бы файлы cookie ни были, все же чаще, чем вы думаете, можно встретить бренды, у которых в фокусе слишком много ключевых показателей эффективности или они просто не ориентированы на одну наиболее важную цель.

Без консенсуса относительно ключевого показателя эффективности, который наиболее важно развивать или улучшать, говорить об отслеживании файлов cookie — значит ставить телегу впереди лошади.

5. Новости и мониторинг тенденций

Трудно было пропустить некоторые из заголовков этого года, даже если вы не начинаете свой день с чашки кофе и нескольких минут общения с любимыми отраслевыми изданиями.

Но важно выйти за рамки заголовков того, что происходит, чтобы оценить, как это влияет на аналогичные организации, и что может произойти в не столь отдаленном будущем. 

Найдите источники (издания или отдельных лиц), которым вы доверяете.

Оставайтесь на связи, когда появляются новости и тенденции.

Проделайте работу, чтобы спрогнозировать, как вы можете быть более эффективными в своей работе, будь то в качестве индивидуального участника или руководителя группы, которому необходимо убедиться, что их организация полностью укомплектована навыками, которые будут иметь значение через 12–24 месяца. 

Наслаждайтесь данными сейчас. Но…

Убедитесь, что вы развиваете навыки и системы, благодаря которым будущее вашей аналитики будет зависеть от вас, а не от Google.

Собственный сбор данных, целостность CRM, расширенная аналитика, общее видение успеха – я почти гарантирую, что все это останется актуальным, когда Google наконец откажется от файлов cookie.

Не позволяйте файлам cookie, хранящимся еще немного, давать вам ложную надежду; они не должны быть неотъемлемой частью вашей долгосрочной стратегии.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More