В первой части нашего вебинара по поисковой рекламе и планированию отпуска, который я проводил вместе с Google еще в июле, были представлены данные о графике праздничных покупок и мышлении покупателей. (Вы можете просмотреть схему вебинара здесь или посмотреть вебинар полностью здесь.)

Вторая часть вебинара посвящена моим мыслям о том, как использовать эту информацию и как лучше всего позиционировать рекламодателей платного поискового поиска, чтобы подготовиться к праздникам. Так что, если вы не хотите смотреть вебинар или пересматривать эту колоду, следующий раздел посвящен основным моментам, посвященным стратегиям и тактикам.

Настроения потребителей

Прежде чем мы углубимся в детали, давайте обсудим настроения потребителей. Харика упомянула об этом в своих слайдах, но я счел важным показать некоторую статистику, основанную на проведенных опросах. 65% людей планируют тратить столько же, сколько и в прошлом году, а 21% потратят меньше. Только 15% потратят больше. 

И еще кое-что, что я обнаружил, исследуя это: Salesforce сообщает, что 63% западных потребителей планируют совершать покупки в китайских торговых приложениях в этом году (Тему и Шеин). Таким образом, существует жесткая и очень разумная конкуренция.

Планирование отпуска

Планирование праздников должным образом состоит из трех частей. После завершения планирования поделитесь ими с командой, которая управляет вашей рекламой.

Планируйте свой календарь

Определите свой бюджет 

Обновите свои сообщения

1. Планируйте свой календарь

Продумайте важные дни для вашего бизнеса и имейте в виду, что дней покупок стало на пять меньше, чем в прошлом году. Пока вы продумываете даты, вот PDF-файл календаря на ноябрь/декабрь, чтобы вы могли заняться планированием. Я хочу выделить даты желтым цветом — Google называет их CYBER 12 — поскольку продажи переместились с обычного Кибер 5 Дня Благодарения на Киберпонедельник, на два дня перед Днем Благодарения и на следующую неделю, продолжение которой вы увидите в декабре. календарь.

Итак, сначала определите крайний день доставки и решите, будете ли вы предлагать двухдневную или ночную доставку после установленного срока.

Тогда определитесь со своими продвижениями сейчас, чтобы не путаться. Задайте себе следующие вопросы:

Будете ли вы предлагать предпраздничную акцию? 

Что вы будете делать во время Cyber ​​5 или даже Cyber ​​12? 

Будете ли вы предлагать предложения или предложения после Cyber ​​5? 

А как насчет важных послерождественских распродаж?

Полезный совет. Если рассматривать акции «Черная пятница» или «Киберпонедельник» с точки зрения платной рекламы, то предлагать разные акции в разные дни не идеально. Реклама плохо реагирует на ежедневные изменения, поэтому рассмотрите возможность проведения одной основной акции — начните ее в День Благодарения (или даже во вторник перед ним) и продолжайте, по крайней мере, во вторник после Дня Благодарения. 

Кроме того, если при рассмотрении вашего рекламного предложения вы еще не предлагаете бесплатную доставку, это может стать очень сильным стимулом для потребителей (Amazon Prime научила нас ненавидеть платить за доставку); мы провели тестирование процентной скидки по сравнению с бесплатной доставкой, и даже если вы могли сэкономить больше с процентной скидкой, бесплатная доставка имела тенденцию выигрывать каждый раз. Если вы предлагаете бесплатную доставку, но на более высокую сумму, рассмотрите возможность снижения цены — если она составляет 99 долларов, уменьшите ее до 29 или 39 долларов — проверив среднюю стоимость заказа и немного превысив ее, это может быть полезно, чтобы получить тележки немного большего размера. р>

А потом поговорим о выборах. Хотя Google заявляет, что ожидает задержки от недели до девяти дней после выборов, но мы видели, что это действительно влияет на праздники и продолжается до инаугурации. Это будут мои пятые президентские выборы с платной рекламой, и последние два очень повлияли на наших клиентов.

2. Учитывайте свой бюджет

У моей команды есть клиенты, которые готовы продолжать тратить деньги, пока доход находится на уровне цели, а есть другие, у которых бюджет ограничен. Вот некоторые статистические данные, которые следует учитывать при определении бюджета на отпуск.

Люди начали делать покупки все раньше и раньше. 55% людей начинают делать покупки в октябре или раньше – на это повлияли октябрьские дни крупных сделок Amazon и других ритейлеров, которые последовали этому примеру. Эти первые покупатели планируют, обдумывают и исследуют заранее. 

Если у вас ограниченный бюджет, поговорите со своим рекламным отделом о том, как распределять бюджет по неделям и увеличивать его по мере продвижения к ноябрю.

Будьте готовы к большому рывку накануне Дня Благодарения. Не ждите увеличения бюджетов до Черной пятницы, а увеличьте их в День Благодарения или даже в предшествующий вторник. Следите за бюджетами после Киберпонедельника, если рентабельность инвестиций в рекламу сохраняется. 

Суперсуббота — это последняя суббота перед Рождеством, и в этом году она выпадает на следующий день после прекращения наземной доставки для большинства грузоотправителей. Поэтому, если это так, и вы не предлагаете распечатанные подарочные сертификаты, я бы рассмотрел возможность сокращения бюджета. но не выключая его полностью. А затем снова увеличьте свой бюджет на Рождество, поскольку люди уже дома и действительно начнут покупать для себя. Ханука также начинается в Рождество.

Что касается покупок для себя, то 62 % покупателей планируют купить себе подарки в этот праздник, особенно представители поколения Z (68 %) и миллениалов (47 %). И вот тут-то могут пригодиться промо-акции: «Подарок при покупке» или «BOGO» отлично подойдут тем, кто дарит самостоятельно.

3. Сделайте свое сообщение праздничным

Вам необходимо обновить три вещи: ваш веб-сайт, текст объявления, а также изображения и видео. 

Ваш веб-сайт. Ваш веб-сайт — это витрина вашего магазина. Подумайте о обычных магазинах и о том, как они оформлены. Праздничная музыка и украшения – все это помогает поднять настроение покупателям. Вы можете сделать то же самое со своим веб-сайтом — обновите внешний вид изображений баннеров (подробнее об изображениях мы поговорим через минуту). Обязательно обновите свою политику возврата, если продлите ее на январь для подарков, что может помочь людям с большей уверенностью покупать у вас. Если у вас есть ограничение на доставку, добавьте это, чтобы люди знали, когда им нужно сделать заказ, а также укажите время доставки — 62% покупателей ожидают, что их заказы будут доставлены всего за три рабочих дня (спасибо, Amazon Prime). И убедитесь, что вы рекламируете свои рекламные акции на видном месте и повсюду. 

Кроме того, если у вас есть «Купи сейчас, заплати позже», важно продемонстрировать: 45 % людей совершают покупки, которые они обычно не совершают, а средняя стоимость заказа увеличивается на 85 % при использовании «Купи сейчас, заплати позже».

Ваша реклама. Обновите язык объявлений, добавив новые объявления, и используйте ярлыки для их запуска и остановки. Если вы используете PMax, создайте новые группы активов. Обновите дополнительные ссылки, расширения промоакций и рекламные акции в Google Merchant Center. (Одно примечание: вы не можете использовать бесплатную доставку в качестве расширения рекламной акции. Но вы можете это сделать, если у вас есть код рекламной акции в Google Merchant Center.) Обновите свой язык объявлений, добавив новые объявления и используйте ярлыки для их запуска и остановки. . 

Используйте ярлыки и автоматизированные правила, чтобы запускать и останавливать рекламу по расписанию; Группы активов также можно планировать при просмотре в виде таблицы.

Изображения и видео. Украсьте изображения и видео для своих объявлений праздниками. Если вы добавили на свой веб-сайт праздничные баннеры, поделитесь изображениями со своей рекламной командой. 

Вы можете использовать инструменты Google для редактирования изображений и добавления праздничного фона там, где его нет, или вы можете стереть части изображения и заменить их чем-то другим (подумайте о замене осеннего декора рождественским декором). В Google Merchant Center Next также есть Product Studio, где вы можете добавлять фон к изображениям продуктов и изображениям, которые вы можете загрузить, чтобы использовать их на своем веб-сайте. 

Каким бы способом вы их ни создали, изображения затем можно будет использовать в видео с помощью Video Creator в библиотеке объектов.

В заключение, учитывая сложности праздничного сезона 2024 года, становится ясно, что хорошо продуманная стратегия поисковой рекламы будет иметь решающее значение для установления контакта с потребителями в это решающее время. Планируя свой календарь, оптимизируя свой бюджет и адаптируя свои сообщения, вы можете быть уверены, что ваш бренд останется в центре внимания и будет готов извлечь выгоду из каждой возможности. По мере нашего продвижения вперед, оставаться гибкими и оперативно реагировать на эту меняющуюся динамику будет ключом к тому, чтобы каждое праздничное общение имело значение.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More