Недавно мне удалось провести совместный вебинар с нашим стратегическим менеджером агентства Google Харикой Командур Ранганатан на тему Как сделать каждый праздник значимым. Мы с Харикой объединили усилия, чтобы обсудить праздничные тенденции, которые прогнозирует Google, и поделиться практическими стратегиями, которые рекламодатели могут использовать для увеличения праздничных продаж. Мы с Харикой ориентируемся на клиентов электронной коммерции, которые с нетерпением ждут праздников 2024 года.

Вы можете посмотреть вебинар здесь или просмотреть колоду здесь.

Но если у вас нет времени ни на то, ни на другое, я поделюсь основными моментами ниже в серии блогов, состоящей из двух частей. В части 1 ниже будут рассмотрены праздничные тенденции и покупательское мышление. Во второй части рассматриваются практические стратегии, которые могут использовать рекламодатели.

Праздничные тенденции Google

2024 год принесет с собой уникальные моменты, которые повлияют на поведение потребителей и вашу праздничную стратегию.

Экономические показатели начала года предполагают, что у потребителей, возможно, снизилась покупательная способность, что повлияло на их решения о расходах. Ранние сезонные тенденции покупок могут помочь нам спрогнозировать сезон праздничных покупок в этом году.

Из-за позднего наступления Дня Благодарения в этом году у нас осталось на пять дней меньше покупок после Кибер-недели, что усиливает декабрьский ажиотаж как среди потребителей, так и среди розничных продавцов.

Наконец, 2024 год — год президентских выборов. Мы исследуем, как близость выборов к Кибернеделе может повлиять на настроения потребителей и их кошельки.

Понимая эти факторы, мы можем адаптировать наш подход и максимально использовать возможности в этот праздничный сезон.

Покупателям в праздничные дни придется сделать более трудный выбор

По первым признакам можно предположить, что в этом году привлечь новых клиентов и увеличить праздничные расходы может оказаться непросто. 

Потребители в значительной степени полагаются на кредит, с рекордным уровнем долга и растущим использованием альтернативных вариантов, таких как «Купи сейчас, заплати позже», который сейчас превышает 16 миллиардов долларов. 

Кроме того, доверие потребителей снижается из-за опасений по поводу гарантий занятости, доходов и будущих экономических перспектив. 

Это отражено в недавних опросах, согласно которым более трети покупателей поколения Z планируют сократить необязательные расходы, такие как питание вне дома и электроника.

Даже налоговые декларации, которые когда-то были источником дискреционного дохода, теперь используются для погашения долга или увеличения сбережений. Этот сдвиг подчеркивает значительный отход от последних лет.

По мере приближения курортного сезона крайне важно внимательно следить как за экономическими показателями, так и за развитием потребительского поведения, чтобы обеспечить эффективность наших стратегий.

Сжатый праздничный шопинг

В этом праздничном сезоне опоздание на День Благодарения 28 ноября (на пять дней позже, чем в прошлом году) представляет собой дополнительную проблему для потребителей. Чтобы понять поведение покупателей, крайне важно проанализировать структуру расходов в начале 2024 года.

Расходы в начале сезона показали скромный рост на 1-5%, но День матери ознаменовал первое снижение запланированных расходов за шесть лет. Однако фактические расходы немного превзошли ожидания: потребители отдали предпочтение впечатлениям, а не материальным подаркам, таким как украшения и одежда.

Заглядывая в будущее, eMarketer прогнозирует самый медленный рост продаж за последние 5 лет. Это, в сочетании с тенденциями начала сезона, требует тщательного мониторинга поведения потребителей по мере приближения праздников. Понимание того, куда покупатели вкладывают свое время и деньги, станет ключом к их привлечению и конверсии в конце года. 

Влияние на выборы

Наконец, мы рассмотрели последствия того, что 2024 год станет годом президентских выборов. 

Многих рекламодателей беспокоят последствия этого в ноябре и декабре как для намерений, так и для расходов покупателей. 

Если мы посмотрим на исторические данные поиска, мы увидим, что изменение объема поиска за последние пять лет демонстрирует, что в год выборов, такой как 2020, расходы покупателей не снижаются, а просто откладываются. 

В год выборов, как правило, мы наблюдаем падение уровня примерно через семь-девять дней после дня голосования, тогда как в год, когда не проводятся выборы, это обычно происходит на четыре-пять дней раньше. 

Этот ожидаемый сдвиг приведет к пику 2024 года примерно с 13 по 15 ноября. Это особенно важно, потому что это произойдет примерно за две недели до Cyber ​​– окна, которое традиционно предполагает ускорение ожидаемого рекламного периода. 

Менталитет потребителя

Давайте посмотрим на сам сезон и на образ мышления потребителей в зависимости от того, когда они совершают покупки в этом сезоне. 

Ценность связей с потребителями можно по-настоящему ощутить, если вы лучше поймете, как потребители совершают покупки и в чем они находят ценность в течение сезона. В прошлом году Google представил четыре праздничных образа мышления — основанный на данных подход, позволяющий выявить, что важно для покупателей, — который дает вам больше контроля над отправкой правильного сообщения в данный момент. 

В этом году мы видим возвращение четырех праздничных образов мышления: 

С октября по начало ноября праздничные покупатели осмотрительны.  Праздничные покупатели хотят начать работу пораньше, но могут не торопиться с покупками. И те, кто покупает, даже обдуманно делают это – часто покупают, чтобы распределить свои расходы.

В киберпространстве мы видим рост поиска сделок. Неудивительно, но вы можете быть удивлены, обнаружив, что мышление, ориентированное на поиск сделок, меняет эпоху киберпространства.

В декабре покупатель становится решительным. Праздничные покупатели будут делать все, что им нужно, чтобы получить то, что они хотят – сейчас критический момент, и поэтому омни-стратегия выходит на передний план.

Наконец, преданный образ мышления. Начиная с Рождества, праздничные покупатели начинают покупать для себя, что дает вам возможность связаться с лояльными покупателями и набрать обороты в 2025 году.

Начиная с прошлого сезона Google уделяет время анализу поведения покупателей при изменении их мировоззрения, расшифровывая результаты каждого из них. Один из главных вопросов, на который следует ответить: как покупатели манипулируют своим временем, деньгами и принятием решений? Google проанализировал каждый из этих элементов в каждом образе мышления. 

На диаграмме выше вы увидите сравнение процента календарных дней, попадающих в каждый тип мышления, начиная с 1 октября по 1 января. Он также включает процент решений, которые принимаются в рамках каждого образа мышления. И, наконец, процент расходов, который приходится на каждый из них.

 Итак, чему же научился Google? 

Обычно, когда мы думаем о периоде Размышлений, мы связываем его с исследованиями. Однако, если присмотреться, сознательный покупатель представляет почти две трети курортного сезона, причем почти половина решений принимается к моменту вступления в Кибернеделю. Хотя мы не всегда связываем сознательное мышление с расходами, согласно данным розничной торговли Mastercard SpendingPulse, 52 % расходов праздничных покупателей за сезон приходятся на до Cyber ​​12 (с 26 ноября по 7 декабря). Если вы не инвестируете здесь, вы не передумаете. Вы не получаете вознаграждения и не получаете значительную часть расходов за сезон. 

Кибернеделя служит в первую очередь периодом для завершения покупок, а не для обширных обсуждений. Подавляющее большинство решений принимается задолго до начала Кибернедели.

На этапе «Решительный покупатель», несмотря на его относительно короткую продолжительность, наблюдается непропорционально большой объем транзакций и решений. Это обусловлено как срочностью заполнения списков подарков, так и нехваткой времени, вынуждающей покупателей делать выбор в последнюю минуту. В этом году, поскольку этап «Решимость» сокращен на пять дней, ритейлерам необходимо как можно раньше обеспечить сильное омниканальное присутствие. Покупателям будет интересно быстро оценить наличие товара и возможности самовывоза на месте.

Наконец, сегмент «Посвященные покупатели» показывает продолжающуюся активность в сфере расходов и принятия решений. Однако последствия этого этапа выходят далеко за рамки последней недели года и существенно влияют на стратегии и результаты первого квартала — эту тему мы вскоре рассмотрим более подробно.

Сознательный покупатель

Когда мы рассматриваем мышление осознанного покупателя, мы часто по умолчанию связываем его исключительно с исследованиями и открытостью для новых брендов. Хотя это, безусловно, верно, фаза обдумывания гораздо более важна, чем мы могли первоначально предположить. Как мы видели, это период активного принятия решений, когда покупатели не просто изучают варианты, но и активно сужают свой выбор.

Данные показывают, что количество поисковых запросов по брендам значительно ускоряется и достигает пика перед Кибернеделей. Это означает, что покупатели активно ищут определенные бренды и продукты до того, как начнется рекламная лихорадка. Для ритейлеров это подчеркивает важность повышения узнаваемости бренда и позиционирования себя в центре внимания покупателей на раннем этапе. Если вы не произвели впечатление к моменту Кибернедели, вам становится все труднее пробиться сквозь шум, поскольку количество поисковых запросов по бренду снижается.

Этот шаблон не ограничивается общим поиском по бренду. Даже когда мы изучаем рекламные запросы, специфичные для бренда, такие как «Продвижение Lululemon» или «Кибер-распродажа La-Z-Boy», мы видим тот же самый пик перед Кибер-неделей. Покупатели, очевидно, заранее проводят исследования и решают, каким брендам отдать приоритет до того, как они вступят в пиковый период промоакций. Это подчеркивает необходимость того, чтобы ритейлеры не только повышали узнаваемость бренда, но и активно рекламировали свои рекламные предложения в начале сезона.

Кроме того, октябрь и ноябрь предоставляют ритейлерам прекрасную возможность привлечь новых клиентов и возобновить отношения с прежними покупателями. Недавний анализ аналогичных веб-данных показывает заметную тенденцию: у некоторых ведущих ритейлеров наблюдаются более высокие приток новых пользователей в октябре и ноябре по сравнению с послепраздничными месяцами в январе и феврале.

Подобная повышенная восприимчивость не ограничивается сезоном отпусков; Фактически, ритейлеры не столкнутся с более открытой покупательской базой вплоть до первого квартала. Это подчеркивает исключительную важность использования этого окна возможностей сейчас. Повышая лояльность к бренду на протяжении всего праздничного сезона, ритейлеры могут обеспечить долгосрочное влияние, которое продлится и в новом году, создавая основу для устойчивого успеха в первом квартале и в последующий период.

Искатель сделок

В прошлом году мы видели, как киберпокупатели готовы и ждут выгодных предложений от розничных продавцов по всей стране. 

Согласно слайдам Google, двое из трех покупателей ждали скидки розничного продавца, прежде чем покупать подарки, а 74 % покупателей в праздничные дни выбирали, где покупать, основываясь на том, кто предложил лучшие предложения.

Такое поведение привело к двум рекордным дням продаж – Черной пятнице и Киберпонедельнику. 

Мы ожидаем, что такое поведение сохранится и в Cyber ​​12 во время предстоящего праздничного сезона.

Решительный покупатель

Решительный образ мышления требует пристального внимания в этот праздничный сезон. Возможно, сложнее всего выиграть, сократив на пять дней покупок меньше, но награда будет за приложенные усилия, поскольку это может изменить ваш сезон. Даты для решительных покупателей пройдут с 8 по 24 декабря.

Следующий переход в мышлении покупателя является критическим: переход от киберпокупок к последнему декабрьскому этапу – переходу к фазе «решительного» покупателя.

Успех праздников в этом году – даже в большей степени, чем в прошлом – во многом зависит от вашей способности привлечь решительного покупателя. У этих потребителей еще останется ПОЛОВИНА покупок, чтобы конкурировать, но в этом году у них будет почти на неделю меньше времени, чтобы сделать это. 

Что это значит? 

Эти пять дней меньше после Cyber ​​12 составляют более 100 миллиардов долларов (21 миллиард долларов в день x 5 дней), которые необходимо будет перераспределить или переместить, чтобы компенсировать потерянное окно покупок. 

Давайте подробнее рассмотрим ценность декабря, сравнив его с Cyber ​​12.

При прямом сравнении мы видим, что в прошлом году Defined превзошел Cyber ​​как по спросу, так и по росту кликов. Кроме того, оба периода соответствовали средним ежедневным расходам потребителей. Однако, если вы посмотрите глубже, вы заметите, что за 12 дней до Рождества средние ежедневные расходы выше — 22 миллиарда долларов, что делает этот период весьма критическим. 

Cyber ​​12 известен своими «важными» днями, такими как Черная пятница и Киберпонедельник. Тем не менее, в декабре восемь дней с наибольшими расходами против всего шести в Cyber ​​12. Киберпонедельник на самом деле стал лишь 15-м самым ценным днем ​​в сезоне. Особенно нельзя недооценивать Суперсубботу, поскольку она конкурирует с посещаемостью магазинов в Черную пятницу перед Рождеством.

Преданный покупатель

Наш последний покупательский образ мышления — преданный покупатель, и вы не можете его пропустить. Последняя неделя представляет тот же процент продаж за сезон, что и Кибернеделя. После Черной пятницы день после Рождества стал вторым по величине днем ​​по количеству поисковых запросов на YouTube, связанных с покупками! И что интересно, количество загрузок приложений стремительно растет.

На этапе преданного покупателя значительное внимание уделяется самодарениям: почти половина покупателей совершает покупки любимых брендов. Как упоминалось ранее, в этот период наблюдается меньшая склонность к поиску новых розничных продавцов, что делает его прекрасной возможностью извлечь выгоду из лояльности и близости к бренду, которые культивируются и зарабатываются в течение курортного сезона.

Программы лояльности играют ключевую роль в принятии решений покупателями на этом этапе: почти две трети потребителей рассматривают такие программы при совершении покупок. Кроме того, в январе и феврале в 40 % поисковых запросов о покупках в Google упоминается бренд или название продавца, что подчеркивает важность создания сильного присутствия бренда и повышения лояльности клиентов.

Пришло время розничным торговцам пожинать плоды своих праздничных усилий, предлагая персонализированные поощрения, эксклюзивный доступ к продуктам и индивидуальные предложения, которые укрепляют эмоциональную связь с их самыми ценными покупателями.

Праздничный сезон 2024 года представляет собой уникальные проблемы и возможности, обусловленные экономическим давлением, сжатыми графиками покупок и влиянием года президентских выборов. Розничным торговцам необходимо адаптироваться к этой динамике, внимательно следя за поведением потребителей и стратегически взаимодействуя с покупателями на различных этапах сезона. Понимание намеренного, целеустремленного, решительного и преданного мышления будет иметь решающее значение для привлечения внимания потребителей и стимулирования продаж.

Уделяя приоритетное внимание раннему позиционированию бренда, предлагая привлекательные рекламные акции и поддерживая сильное присутствие во всех каналах, компании могут справиться со сложностями этого праздничного сезона и подготовиться к успеху в новом году.

Читайте здесь, часть 2, в которой рассказывается, как использовать эту информацию и как лучше всего разместить рекламодателей в поисковой сети, чтобы подготовиться к праздникам.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More