При настройке кампаний с максимальной эффективностью или торговых кампаний часто в первую очередь следует учитывать структуру и сегментацию.

Ваш подход зависит от размера аккаунта, объема конверсий и общих бизнес-целей. 

В этой статье рассматриваются преимущества и недостатки наиболее распространенных методов сегментации кампаний, в том числе:

Единая кампания «один размер подходит всем».

Сегментация по бестселлерам, атрибутам продукта, местоположению, прибыльности и типу пользователя.

Комплексный подход к продуктовой матрице. 

1. Одна кампания подходит всем

Этот подход характерен для небольших аккаунтов, которые не обеспечивают высокий уровень конверсий, что затрудняет обоснование сегментации.

Я считаю, что 50 конверсий каждые 30 дней — это приемлемый порог для достижения целевых показателей рентабельности инвестиций в рекламу и цены за конверсию.

Использование только одной кампании также характерно для аккаунтов среднего размера, особенно с высококачественными продуктами, высокой средней стоимостью заказа (AOV) или в отраслях услуг, таких как SaaS и страхование, где цены за клик и за конверсию высоки.

Если у вас не большой бюджет или вы не назначаете ставки на микроконверсии, достижение 50 конверсий каждые 30 дней может оказаться непростой задачей.

Менеджеры по работе с клиентами часто сегментируют ради сегментации.

Больше кампаний может сделать аккаунт более структурированным и оправдать нашу роль. Однако когда количество конверсий в кампании падает до 10–20 в месяц, объединение в одну кампанию часто улучшает данные о конверсиях рекламы.

Преимущества

Правила данных в PPC, и когда у одной кампании есть все данные, у нее много возможностей. Это украшение из «Властелина колец» имело большую совокупную силу, чем кольца меньшего размера, вместе взятые, прежде чем они были переплавлены в одно. (Есть одно предложение, о котором я никогда не думал, что когда-нибудь напишу, но, надеюсь, вы поняли суть.)

Если у вас относительно небольшой каталог продукции и низкая разница в ценах/маржинальности ваших бестселлеров, их будет меньше или потребуется сегментация. Это часто происходит с учетными записями D2C.

Недостатки

По сути, в вашей рекламе нет дифференциации продукта. Даже при использовании интеллектуального назначения ставок вы по-прежнему относите самые неэффективные товары к самым продаваемым. Это приводит к напрасным тратам.

У вас практически нет контроля над расстановкой приоритетов продуктов, и вы передаете ключи алгоритму Google с помощью интеллектуального назначения ставок. Google знает многое, но не все о вашем каталоге товаров.

2. Сегментировать по бестселлерам

Если ваша главная цель — получение максимального дохода, имеет смысл сосредоточиться на бестселлерах.

Этот подход распространен, если у вас достаточно данных о конверсиях.

Уделяйте приоритетное внимание продвижению самых продаваемых продуктов и ограничьте расходы на те, которые неэффективны.

Преимущества

Гораздо больше контроля над продвижением продуктов, которые хорошо продаются или которые вы ожидаете хорошо продавать из-за сезонности.

Можно эффективно интегрировать рекламные продукты и активы с помощью индивидуальных групп активов, промо-расширений, цен и т. д. Нет необходимости в отдельных кампаниях.

Относительно небольшие усилия по многоуровневому сегментированию с помощью пользовательских меток.

Процесс анализа продукта может варьироваться от использования только данных Google Рекламы до включения данных GA4 или платформы.

Эффективная стратегия масштабирования количества и ценности конверсий.

Недостатки

В основном основано на предыдущих данных, а не на текущих/будущих.

Может не подойти предприятиям, где доходы в значительной степени зависят от цен, а цены/акции регулярно обновляются. То, что хорошо продавалось в прошлом месяце, может не принести хороших результатов в этом месяце.

Не для всех предприятий главным приоритетом является увеличение доходов. Сосредоточение внимания на бестселлерах не способствовало бы достижению основной цели.

3. Сегментировать по атрибутам продукта

Часто это самая простая точка входа в сегментацию кампании. Такие данные, как бренд и категория продукта, являются обязательными атрибутами фида, что делает их легко доступными без необходимости использования специальных меток. 

Многие компании также распределяют бюджеты в зависимости от бренда или типа продукта, поэтому такое структурирование кампаний часто является наиболее естественной отправной точкой.

Преимущества

Коллективные данные на рекламной платформе позволяют уделять минимальное время анализу и сегментации продуктов.

Для учетных записей с большими каталогами продуктов, которыми невозможно управлять на уровне SKU, группировка данных по брендам или категориям упрощает управление.

Более оптимизированная интеграция с ресурсами кампании на основе атрибутов продукта, таких как расширения для продвижения бренда, фрагменты структуры категорий продуктов и т. д.

Расширенные отчеты о покупках о бестселлерах и конкурентоспособности цен доступны в Merchant Center для брендов и категорий товаров.

Недостатки

Производительность SKU может значительно различаться в пределах каждого атрибута, поэтому группировка данных, не основанная на приоритетных продуктах, может привести к напрасным тратам на плохих продуктов и чрезмерной зависимости от бестселлеров.

Больше внимания уделяйте масштабированию эффективности отдельных атрибутов (т. е. конкретных брендов), а не всего аккаунта.

Сегментация по атрибутам продукта чаще применяется на уровне группы активов, что часто делает сегментацию кампании произвольной.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More