Как меняется длина поискового запроса в эпоху LLM: аналитика для брендов
Появление больших языковых моделей (LLM) знаменует собой наиболее значительный сдвиг в поиске с момента появления мобильных технологий.
Результаты поисковой выдачи Google выходят за рамки традиционных 10 синих ссылок, добавляя обзоры с использованием искусственного интеллекта и другие расширенные функции. Полное влияние на бренды и потребителей еще не ощущалось
В этой статье исследуется гипотеза о том, что интеграция LLM в повседневную жизнь фундаментально изменит способы поиска людей.
Поскольку программы LLM способны давать подробные ответы, потребители, скорее всего, перейдут от простых запросов (например, «страхование автомобиля», «кроссовки») к более сложным, разговорным поискам (например, «Сколько стоит страхование автомобиля для Соглашение 2022 года?»).
Гипотеза: изменение поведения потребителей при поиске
С момента появления модели LLM потребители начали менять свои шаблоны поиска на товары, содержащие более длинные запросы.
Методология: анализ данных Google Рекламы
Поскольку данные поиска из различных LLM, включая обзоры Google Gemini и AI, пока недоступны, я использовал данные поисковых запросов из Google Рекламы.
Я извлек все поисковые запросы с 1 января 2022 г. по 31 мая 2024 г., в результате чего был получен 41 миллион поисковых запросов и более 83 миллионов показов.
Я разбил данные на три сегмента:
Pre-ChatGPT (1 января 2022 г. – 30 ноября 2022 г.): такого понятия, как программы LLM, ориентированные на потребителя, пока не существует. Потребители по-прежнему будут искать «традиционно».
12 месяцев после ChatGPT (1 декабря 2022 г. – 31 декабря 2023 г.): в течение этого периода данных потребители теперь подвергаются воздействию LLM и, возможно, начали менять способ взаимодействия с поиском.
2024 г. с начала года (1 января 2024 г. – 31 мая 2024 г.): Gemini запущен 6 декабря 2023 г. Этот сегмент помогает поддерживать чистоту месяцев, но теперь, когда продукт Google полностью запущен, это будет наиболее «продвинутым» им можно было бы указать диапазон дат.
Результаты: как изменились длина и показатели поискового запроса
Какой вывод мы можем сделать после изучения 41 миллиона поисковых запросов и соответствующих им данных о показах, кликах и стоимости за последние 29 месяцев?
С момента запуска ChatGPT длина поискового запроса увеличилась, но это было медленно. Цены за клик растут, а CTR падает. LLM и обзоры AI, похоже, приводят к меньшему количеству кликов по традиционным объявлениям, поскольку потребители, ищущие более длинные запросы, могут найти то, что они ищут, через обзоры AI.
Давайте начнем с рассмотрения того, как данные менялись с течением времени в зависимости от длины запроса. Глядя на данные из этих трех наборов данных, вы можете увидеть некоторые небольшие изменения с течением времени.
В частности, произошел сдвиг между ключевыми словами из 5–6 слов и ключевыми словами из 7–8 слов. Число поисковых запросов, содержащих 7–8 слов, увеличилось почти вдвое с момента запуска ChatGPT и заняло этот объем из корзины с 5–6 поисковыми запросами. В то время как остальные остались довольно стабильными, продвинувшись лишь на
Что это может означать? Я бы сказал, что те потребители, которые раньше искали немного более сложные термины, стали еще более конкретными, добавляя дополнительные разговорные модификаторы к своим запросам.
В целом мы по-прежнему говорим только о 10 % ключевых слов, содержащих более семи слов. Большинство из них по-прежнему имеют менее четырех поисковых запросов в запросе.
Теперь давайте рассмотрим некоторые показатели пропускной способности и то, как они менялись с течением времени. Начиная с CPC, мы видим большой скачок затрат на CPC за последние шесть месяцев.
По всем сегментам поисковых запросов цена за клик увеличилась, при этом наибольший скачок произошел в сегментах длиной 3–6 ключевых слов. Цена за клик выросла на 60% после того, как в течение последних 18 месяцев она оставалась практически неизменной.
Здесь определенно что-то происходит, особенно если вы исследуете рейтинг кликов по тому же набору данных.
Гипотеза относительно рейтинга кликов при использовании обзоров с использованием ИИ заключается в том, что объявления получают меньше кликов. Пока что это кажется правдой, поскольку рейтинг кликов снижается по всем направлениям. Опять же, это наиболее заметно в сегментах длиной поискового запроса 5–7.
Это согласуется с идеей о том, что чем больше подробностей кто-то вводит в запрос, тем больше вероятность того, что Google предоставит обзор ИИ из-за более определенного запроса.
Объем поиска есть, показы не уменьшились. Однако важно отметить, что, несмотря на рост цен за клик, CTR снизился за последние шесть месяцев, что совпало с выпуском обзоров ИИ.
