Извините, ребята, но SEO уже не тот, что раньше.

Пришло время похоронить старую идею «оптимизации» и задуматься о том, чем мы на самом деле занимаемся: обучаем поисковые системы.

В этом дивном новом мире генеративного искусственного интеллекта подход к поиску фундаментально изменился, и цепляние за устаревшие концепции далеко не поможет.

Почему «оптимизация» больше не отражает современное SEO

Примерно раз в два года с момента появления термина «поисковая оптимизация» почти 30 лет назад происходит согласованная попытка плохо информированного или ищущего внимания человека или организации, которая смело и объективно пропагандирует это понятие. что «SEO мертво».

Цифровое осиное гнездо какое-то время шевелится, затем внимание утихает, и дела снова идут своим чередом. 

Но в новом мире генеративного искусственного интеллекта и его противовеса конвергенции поисковых систем у меня возникла новая проблема с термином «оптимизация», возможно, которая может иметь более продолжительное влияние на то, как мы смотрим и думаем об этом. практика.

Я здесь не для того, чтобы объявить практику «SEO» мертвой – это ни в коем случае не так. Но с лингвистической точки зрения термин «оптимизация» для меня уже мертв.

Этот сдвиг в языке на самом деле полезен, поскольку мы переосмысливаем подход к поиску в эпоху искусственного интеллекта, как для меня, так и для многих других в отрасли. 

Термин «оптимизация» больше не соответствует тому, чем мы занимались последние 30 лет, поскольку поисковые системы всегда представляли собой сложную форму генеративного искусственного интеллекта.

SEO-специалисты всегда сознательно или неосознанно были в авангарде взаимодействия с искусственным интеллектом для своих веб-сайтов, цифровых активов и личных данных.

Традиционные «оптимизаторы поисковой оптимизации» — это люди-посредники между нашим контентом и генеративный искусственный интеллект

Развитие современного генеративного искусственного интеллекта и ChatGPT за последние два с лишним года ускорило и прояснило восприятие того, чем на самом деле занималась поисковая индустрия все это время – будучи человеком-посредником между цифровыми медиа и искусственным интеллектом. 

Мы не «оптимизировали» ресурсы для поисковых систем; скорее, мы обучаем поисковые системы понимать и создавать немедленные связи с нашими цифровыми активами в их бесконечно генерируемых списках наиболее релевантным способом. 

Общеизвестно, что генеративный искусственный интеллект — это рабочая лошадка для цифровых медиа, и для его полной эффективности по-прежнему требуется опытное руководство. 

Специалисты по поисковой оптимизации всегда выполняли важную функцию человеческого посредника между активами и ИИ в контексте поисковой разведки. 

Это простое открытие имеет большое значение для того, как вы воспринимаете свой опыт SEO в новом мире искусственного интеллекта и как владельцы веб-сайтов и компании оценивают свои усилия. Как и само SEO, это еще не ракетостроение. 

Этимология слова «оптимизация» и появление посредник в генеративном искусственном интеллекте

Прежде чем углубляться, давайте кратко рассмотрим истоки понятия «поисковая оптимизация» и краткую историю взаимодействия людей с ИИ.

В своей книге 2012 года «Поиск и социальные сети: полное руководство по контент-маркетингу в реальном времени» (Wiley/Sybex) я использовал свой опыт, а также углубился в изучение всех возможных источников этого термина. Вот цитата из книги:

«Даже на самых ранних стадиях своего развития поисковые системы основывались на основных сетевых принципах и были разработаны людьми. Стоит отметить, что первые поисковые инженеры постоянно боролись с издателями за оптимизацию их контента. Поисковые системы хотели захватить Сеть в качестве наблюдателя и ранжировать эти страницы в том порядке, в каком они их видели.

Конечно, не все веб-издатели согласились с их результатами, и некоторые начали перепроектировать процесс с помощью того, что сейчас широко известно как поисковая оптимизация (SEO) — термин, придуманный одновременно Бобом Хейманом, Джоном Одеттом и Брюсом Клеем. Что в то время не учитывалось так внимательно, так это то, что их данные представляли собой почти живой и дышащий корпус.

Корпус был интерактивным, и это заставило движки внедрять инновации способами, о которых они раньше не задумывались. Я считаю прискорбным и неуместным, что многие люди до сих пор считают алгоритмы поисковых систем чисто техническими. Более точная картина заключается в том, что поиск создается и редактируется людьми и состоит из контента, созданного людьми (даже если они используют технические инструменты). Ссылки создают люди. Анализ взаимоотношений между ссылками и сайтами — это сетевой анализ. В этом смысле поиск всегда был «социальным» и «сетевым».

Наиболее примечательной здесь является концепция человеческих посредников, взаимодействующих с ИИ в форме поисковых систем. Это было верно на самом раннем этапе и еще более верно сейчас с точки зрения определения траектории достижения желаемого результата. 

Кроме того, что, возможно, не менее примечательно, те, кто выполняет работу, известную как «SEO», бросали вызов и подталкивали наших друзей из Google, Microsoft Bing и других систем к инновациям с использованием более сложных технологий искусственного интеллекта, что в значительной степени привело нас туда, где мы находимся сегодня. . 

Да, оптимизаторы в массовом порядке прямо или косвенно довели генеративный ИИ до того состояния, в котором он находится сегодня. 

Опять же, исходя из непосредственных знаний и обширных исследований, мне стало ясно, что термин «поисковая оптимизация» был придуман одновременно и без ведома друг друга Клеем, Одетт и Хейманом. 

Боб Хейман часто остается за пределами обсуждения терминологии, но в этом отношении он находится на одном уровне с Клеем и Одетт.

Термин "поисковая оптимизация" впервые был использован поисковым журналистом, а теперь специалистом по поиску в Google Дэнни Салливаном, который нашел эту фразу в спам-сообщении без указания авторства, которое появилось в нескольких почтовых ящиках в 1995 году.

Существовали и другие ранние жизнеспособные кандидаты на то, как будет называться это новое поисковое животное.

Позиционирование в поисковых системах отстаивал примерно в 1996 году один из первых поисковых маркетологов Фредерик Маркини в одноименной технической книге и его тогдашнее небольшое, но растущее агентство iProspect (теперь оно уже не такое уж маленькое и находится под эгидой Dentsu). -Aegis Holdings много лет назад, мой бывший работодатель).

Тем не менее, в тени ИИ этот термин также не соответствует современной практике.

Возможно, самая громкая критика в отрасли исходила от моего друга и светила поиска Майка Грехана, у которого на протяжении десятилетий были проблемы с термином «оптимизация».

На заре поиска Грехан был и до сих пор известен тем, что давал одни из самых умных и неизменных советов по поиску, будь то выступления со сцены конференции, статьи для крупных поисковых сайтов или беседы с руководителями в зале заседаний.

В своей простейшей форме основная жалоба Грехана в некоторой степени грамматична, и он прав. «Как оптимизировать поисковую систему? Вы не можете», — часто говорил он. 

Я часто возражаю, что, возможно, часть «оптимизация» грамматически правильна в том смысле, что ресурсы оптимизируются и оформляются для поисковых систем. Но мне это тоже никогда не нравилось.

Слово «оптимизация» стало чем-то вроде грязного, но необходимого слова в отсутствие чего-то лучшего.

Идея Google: поисковые системы всегда были искусственными интеллект

Если оставить в стороне семантические вопросы, к этой дискуссии применима идеология Google, поскольку компания всегда рассматривала поиск как генеративный искусственный интеллект. 

Во время дискуссии с Греханом в отеле Luxor в Лас-Вегасе для Pubcon в марте прошлого года я вспомнил незабываемую случайную дискуссию, которую услышал в 2004 году на конференции по стратегиям поисковых систем в Нью-Йорке.

Я говорил ему, что на докладе, который я присутствовал, возможно, присутствовало всего 20 человек в небольшой комнате, и это была дискуссия один на один с третьим сотрудником Google, Крейгом Сильверстайном, и интервьюером. 

Я вспомнил, как Сильверстайн несколько ошеломляюще говорил о Google как об искусственном интеллекте, который он называл «поисковиками» для людей в будущем состоянии искусственного интеллекта Google. 

Раньше компания осознала, что ее деятельность — это не просто «поиск». Они видели свою миссию в служении ИИ людям, даже в самых ранних его воплощениях. 

С тех пор этот разговор не давал мне покоя каждый день, и в последующие два десятилетия я часто говорил о поисковых системах как об искусственном интеллекте.

Грехан быстро напомнил мне, что именно он брал интервью у Сильверстайна, и мы оба пережили «момент полного круга» Опры, а также от души посмеялись.

Но опять же, Google всегда был сторонником генеративного искусственного интеллекта. А те, кто «оптимизирует», на самом деле все это время «тренировали» поисковые системы.

В своей работе я полностью изменил то, как я объясняю концепции SEO не как «оптимизацию», а как «обучение поисковой системы более эффективной работе с нашим цифровым контентом». 

В обсуждениях с людьми, от новичков до опытных профессионалов, сложные аспекты обеспечения максимальной видимости контента легче понять, если их называть «обучением». 

Использование «обучения» также позволяет более разумно изменить представление о том, что необходимо для достижения успеха. 

SEO больше не зависит исключительно от результатов и не привязан к ожиданиям окупаемости инвестиций; теперь он стал более целостным и представляет собой сумму прямых и косвенных действий, ведущих к конечной всеобъемлющей цели.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More