Черная пятница, Рождество, День святого Валентина – это не просто даты в календаре; это прекрасные возможности для опытных маркетологов.

Хорошо спланированная стратегия оплаты за клик (PPC) может помочь вам избежать волн сезонного спроса и потеряться в праздничной суете.

Сезонная PPC – это не просто увеличение расходов на рекламу, когда листья начинают опадать. Это определенный подход, который согласовывает ваши кампании Google Рекламы с ритмами поведения потребителей в течение года, а также с сильными сторонами ваших запасов и сезонностью.

Эта статья покажет вам ключевые компоненты эффективной сезонной стратегии PPC, в том числе:

Выявление сезонных тенденций в вашей отрасли.

Корректировка бюджетов и ставок для получения прибыли в пиковые периоды.

Создание убедительного рекламного текста, который соответствует сезонным намерениям.

Использование расширенных функций Google Рекламы для достижения сезонного успеха.

Понимание сезонности в PPC

Сезонность – это не только шапки Санты в декабре или пляжные мячи в июле. В PPC именно ритм определяет поведение потребителей в течение года.

Что такое сезонность?

По своей сути сезонность означает предсказуемые изменения, которые происходят в определенное время года. 

Думайте об этом как о версии времен года в деловом мире. Но вместо того, чтобы листья меняли цвет, мы наблюдаем резкий рост количества запросов, изменения в покупательских привычках и колебания эффективности рекламы.

Возьмем индустрию моды. Точно так же, как птицы улетают на юг зимой, покупатели начинают искать уютные свитера и ботинки, когда температура падает. 

Или подумайте о путешествии. В январе вы можете поспорить, что ваш самый низкий доллар на поисковые запросы «идеи для летнего отпуска» начнет расти, поскольку люди мечтают сбежать от зимней хандры.

Но дело не только в погоде. Сезонность может зависеть от:

Праздники (Рождество, Хэллоуин, День матери).

Ежегодные мероприятия (Супербоул, Черная пятница).

Академические календари (предшкольный сезон).

Финансовые циклы (налоговый сезон).

В каждой отрасли существуют свои уникальные сезонные закономерности. Главное — узнать себя.

Как сезонность влияет на поведение потребителей

Потребители непостоянны, и сезонность играет с ними как на скрипке.

Один месяц они обсуждают снаряжение для фитнеса и планы диеты (привет, новогодние обещания); в следующий раз они загружаются шоколадом и цветами (глядя на тебя, День святого Валентина).

Эти изменения спроса — не просто незначительные изменения. Они могут привести к большим изменениям в объемах поиска, рейтинге кликов и моделях конверсии. Например:

В летние месяцы количество поисковых запросов по запросу «кондиционер» резко возрастает.

«Налоговое программное обеспечение» становится горячей темой, когда приближается срок подачи налоговых деклараций.

В октябре популярность «Идеи костюмов на Хэллоуин» стремительно набирает популярность.

Понимание этих закономерностей похоже на хрустальный шар для ваших PPC-кампаний. Это позволяет вам предвидеть изменения и соответствующим образом корректировать свою стратегию.

Почему вы не можете позволить себе игнорировать сезонные тенденции

Если вы не учитываете сезонность в своей стратегии PPC, вы, по сути, летите вслепую. Сезонные тенденции – это не просто приятные мелочи. Это основа эффективного управления контекстной рекламой.

Распознавание этих тенденций и адаптация к ним позволит вам:

Распределяйте свой бюджет более эффективно, увеличивая расходы, когда это наиболее важно.

Создайте более релевантный рекламный текст, отвечающий сезонным потребностям и желаниям.

Скорректируйте свою стратегию назначения ставок, чтобы оставаться конкурентоспособными в пиковые сезоны.

Не тратьте деньги на кампании, которые не соответствуют потребительскому спросу.

Считайте сезонность своим секретным оружием. Пока ваши конкуренты круглый год используют одну и ту же стратегию, вы будете меняться и адаптироваться, всегда на шаг впереди.

Помните, что в контекстной рекламе время решает все. Понимание сезонности – это ваш билет на то, чтобы оказаться в нужном месте, в нужное время и с правильным посланием.

Подготовка к сезонным PPC-кампаниям

Подготовка к сезонным кампаниям с оплатой за клик — это не догадки и не стрельба в темноте. Речь идет о том, чтобы вооружиться данными, идеями и твердыми целями. Давайте разберемся.

Анализ данных: ваш хрустальный шар

Сначала изучите данные своей прошлой кампании. Откройте свои отчеты за предыдущие годы и найдите закономерности. 

Когда количество кликов резко возросло? 

Когда конверсия резко возросла? 

Когда все стихло? 

Это не просто цифры в электронной таблице; это хлебные крошки, ведущие вас к золоту PPC.

Например, если вы являетесь интернет-магазином, вы можете заметить, что ваша кампания «женские ботинки» каждый сентябрь зашкаливает. Это не совпадение, это ценная информация.

Но не смотрите только на победы.

Те кампании, которые провалились? Они так же важны.

Возможно, ваша реклама летних купальников провалилась в июне, но прекратила свое существование в апреле, когда люди планировали отпуск.

Урок извлечен.

Цель здесь — не просто вспомнить былую славу или съежиться от старых ошибок. Это создание дорожной карты на будущее.

Ваши прошлые результаты – лучший предсказатель будущего успеха, если вы умеете правильно их понимать.

Помимо отчета о кампании, также важны отчет об идентификаторе продукта и отчет о категории.

В зависимости от размера инвентаря отчеты по идентификаторам могут немного выйти из-под контроля, и вам следует рассмотреть возможность использования дополнительных корпоративных инструментов вместо электронных таблиц Google, но в большинстве случаев это вполне сработает. 

Лично я хотел бы включить последние 12 месяцев в отдельный столбец и разместить идентификаторы в строках. Таким образом, вы сможете легко просмотреть месяцы и найти закономерности.

В интерфейсе Google Рекламы это можно сделать с помощью отчета «Товары для покупок», куда можно добавить столбец «Месяц» и четко разделить его.

Исследование рынка: шпионские игры

Чем занимаются ваши конкуренты?

Вы можете использовать различные инструменты PPC, чтобы увидеть, какую рекламу показывают ваши конкуренты в разное время года. 

Увеличивают ли они расходы на определенные ключевые слова? Используют ли они конкретный рекламный текст во время праздников? 

Не копируйте их сразу, но делайте заметки.

Но не останавливайтесь на своих конкурентах. Посмотрите на более широкие рыночные условия.

Могут ли экономические факторы повлиять на ваши сезонные результаты?

Появляются ли новые тенденции в вашей отрасли?

Например, если вы работаете в сфере туризма, следите за ценами на топливо, поскольку они могут повлиять на планы людей на отпуск и, как следствие, на вашу эффективность PPC.

Помните: вы не действуете в вакууме. Чем больше вы понимаете о своей рыночной экосистеме, тем лучше у вас будет возможность занять свою нишу.

Копайте глубже: 5 основных способов быть в курсе тенденций платного поиска

Постановка цели: ваша Полярная звезда

Для проведения сезонных кампаний вам потребуются конкретные, измеримые цели.

Начните с общей картины.

Чего вы хотите достичь в этом сезоне? Больше продаж? Более высокая рентабельность инвестиций? Увеличение доли рынка?

Затем разбейте задачу на конкретные измеримые цели:

«Увеличьте коэффициент конверсии нашей рождественской кампании на 15 % по сравнению с прошлым годом».

«Повысьте рейтинг кликов для нашей рекламы «Снова в школу» на 20 % в августе».

«Снизьте цену за конверсию на 10 % в наш медленный февральский сезон».

Эти цели — не просто цифры, призванные произвести впечатление на вашего начальника (хотя они тоже могут это сделать). Они — ваша Полярная звезда, определяющая каждое решение, которое вы принимаете в сезонных кампаниях.

Регулярно пересматривайте свои цели по ходу сезона. Будьте готовы развернуться, если это необходимо. Гибкость – ключ к контекстной рекламе.

Помните, подготовка к сезонным кампаниям с оплатой за клик — это не разовая задача. Это непрерывный процесс обучения, адаптации и совершенствования.

Но благодаря тщательному анализу данных, тщательному исследованию рынка и четкой постановке целей вы будете хорошо подготовлены к тому, чтобы справиться с любыми трудностями сезона.

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More