Кампании, ориентированные только на ключевые слова, – это распространенный тип кампаний, используемых в Google Рекламе.

Если вы продаете винтажные футболки для женщин, вы можете создать отдельные кампании по ключевым словам на основе ключевого слова «винтажные футболки для женщин».

Для многих розничных продавцов B2C этот подход работает хорошо. Но для других кампании, ориентированные на продукты и ключевые слова, не обязательно являются лучшей стратегией. 

Например, мы унаследовали аккаунт Google Рекламы нового клиента B2B, и все его кампании были ориентированы на продукты и содержали только ключевые слова.

Но после встречи с клиентом и анализа его аккаунта мы решили использовать другой подход – тот, который, несомненно, превосходит их предыдущую стратегию. 

В этой статье я объясню, что мы сделали, и проиллюстрирую, почему вы можете захотеть выйти за рамки кампаний, состоящих только из ключевых слов.

Начните с бизнес-целей

Мы начали взаимодействие с клиентом с того, что поговорили с клиентом, чтобы понять его бизнес-цели. 

Это старая маркетинговая практика, которая кажется простой, но которую слишком часто упускают из виду.

Когда мы поговорили с клиентом, мы обнаружили несоответствие между его бизнес-целями и структурой его аккаунта Google Реклама. 

Аккаунт был настроен по региону, и каждая группа объявлений содержала тысячи ключевых слов, ориентированных на продукт. Брендовые и небрендовые ключевые слова были смешаны в рамках одной и той же кампании (еще одна стратегия, которая мне очень не нравится).

Раньше организация учетной записи по регионам могла иметь смысл. Но компания изменилась. Компания расширила обслуживаемые регионы, охватив большую часть США, однако вся ее реклама была сосредоточена на «старой» территории.

Кроме того, компания расширила свою линейку продуктов за пределы сельскохозяйственного и сельскохозяйственного оборудования, включив в нее строительное оборудование, и важной бизнес-целью для них было увеличение доли рынка в строительной отрасли.

Вы можете видеть проблему: структура аккаунта Google Реклама, которую мы унаследовали, усложняла поддержку целей компании, поскольку мы не могли таргетировать и измерять кампании для достижения этих целей.

Например, нам не удалось сравнить важные показатели, такие как стоимость лида, для ключевых слов «сельское хозяйство» и «строительство». Мы даже не могли легко сравнить эффективность брендовых и небрендовых ключевых слов в одной и той же кампании. Все смешалось.

Меня всегда немного удивляет, что структуре аккаунта Google Рекламы в целом не уделяется больше внимания.

Например, в справке Google Рекламы обсуждаются три уровня Google Рекламы и даже даются рекомендации о том, как структурировать свой аккаунт, чтобы максимально эффективно использовать возможности ИИ.

Однако важность согласования структуры аккаунта с бизнес-целями отсутствует.

Копайте глубже: 5 способов согласовать PPC-кампании с бизнес-целями

Реструктуризация аккаунта для достижения бизнес-целей

Учитывая эти проблемы и цели клиента, мы приступили к реструктуризации аккаунта.

Вместо того, чтобы организовывать кампании по регионам, мы организовали их по категориям продуктов. Мы также разделили брендовые и небрендовые кампании.

Благодаря этой реорганизации мы смогли четко видеть, насколько эффективны кампании в каждом секторе, и разработали отдельные стратегии для каждого из них.

Мы также измерили и сравнили важные показатели, такие как стоимость лида в сельскохозяйственном секторе и строительном секторе. В строительном секторе стоимость лида была выше, и это нормально.

Клиент понял важность запуска (или перезапуска) новой категории продуктов. Это потребовало инвестиций и непоколебимого сосредоточения на долгосрочных целях (а не на краткосрочных победах). Сейчас было не время снимать ногу с газа. 

Фокус на ключевых словах с высокой ценностью

Помимо реструктуризации аккаунта мы также приступили к сокращению количества ключевых слов в каждой группе объявлений. 

Мы исключили тысячи ключевых слов, ограничив их лишь несколькими наиболее ценными и наиболее конвертирующими. В данном случае меньше значит больше. 

Все эти изменения в учетной записи позволили нам создать прочную основу, позволяющую не только запускать и продвигать эту новую категорию продуктов, но и масштабировать все линейки продуктов в будущем. 

Анонсы наших новых статей в Телеграме

Read More